原標(biāo)題：從優(yōu)衣庫(kù)到羅萊，品牌聯(lián)合漫畫(huà)IP能否找到營(yíng)銷(xiāo)新思路？

提起品牌與漫畫(huà)IP的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，相信很多人還會(huì)記得去年百雀羚與局部氣候合作的長(zhǎng)圖《一九三一》，可謂成為2017年最經(jīng)典的一個(gè)現(xiàn)象級(jí)刷屏案例。雖然曝出這次營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際轉(zhuǎn)化效果很低，但是從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)講，近億級(jí)的曝光為品牌形象塑造以及長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率都帶來(lái)不可預(yù)估的影響。在這次刷屏事件的帶動(dòng)下，更是掀起了一波通過(guò)長(zhǎng)圖漫畫(huà)進(jìn)行軟廣植入的投放熱潮。

如果說(shuō)此前百雀羚等品牌營(yíng)銷(xiāo)的效果還停留在曝光層面飽受詬病，相比之下，最近的幾個(gè)案例，如優(yōu)衣庫(kù)與日本最具影響力的漫畫(huà)雜志《周刊少年 Jump》推出的聯(lián)名款T恤，則情況大為不同，一度出現(xiàn)脫銷(xiāo)斷貨的局面。除了優(yōu)衣庫(kù)之外，家紡行業(yè)品牌羅萊家紡與微博KOL匡扶搖直上合作的系列長(zhǎng)圖漫畫(huà)《人們參差入眠的晚上》，同樣贏得了一批忠粉的好評(píng)。

優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名款大火，羅萊家紡收獲良好口碑，這些成功的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)背后又有哪些邏輯？品牌與漫畫(huà)IP的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，是否還有更多新的思路？

自4月23日開(kāi)賣(mài)以來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)售價(jià)79元的Jump系列在官方淘寶店瞬間售罄，線(xiàn)下多家門(mén)店人滿(mǎn)為患，爆款產(chǎn)品也處于斷貨狀態(tài)。事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)一直在走聯(lián)名款發(fā)售的路線(xiàn)，例如Star Wars、可口可樂(lè)， Hello Kitty、Line表情包，這些聯(lián)名款T恤熱度不減，唯獨(dú)此次與Jump的合作將品牌口碑和銷(xiāo)量推向了一個(gè)高峰。

在沙龍君看來(lái)，跨界合作的前提是基于粉絲的認(rèn)同感。優(yōu)衣庫(kù)作為日本本土品牌，選擇與本土動(dòng)漫IP合作，絲毫沒(méi)有違和感。而粉絲的認(rèn)同感，則來(lái)自于人類(lèi)共同的情感。從《海賊王》《火影忍者》《龍珠》，再到《足球小將》《獵人》《死神》等動(dòng)漫，這些至今仍然長(zhǎng)盛不衰的動(dòng)漫，為國(guó)內(nèi)無(wú)數(shù)觀眾帶去了太多舊時(shí)回憶，成為不可磨滅的經(jīng)典。

羅萊家紡的《人們參差入眠的晚上》 有著異曲同工之妙。系列長(zhǎng)圖選取了從青少年到老年各個(gè)年齡段的人從入睡前到睡醒后的過(guò)程，通過(guò)抓住真實(shí)生活細(xì)節(jié)，讓人看完產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感共鳴，最終讓用戶(hù)坦然接受廣告的存在。

除了情懷這個(gè)因素之外，產(chǎn)品品質(zhì)起著至關(guān)重要的作用。如今，IP跨界合作案例不勝枚舉，很多品牌粗暴到直接印制一個(gè)LOGO，如此合作方式不僅失去了營(yíng)銷(xiāo)初衷，也在透支IP的用戶(hù)信任度與好感。

優(yōu)衣庫(kù)此次發(fā)售的T自不必說(shuō)，羅萊家紡的【粹】系列同樣可圈可點(diǎn)。根據(jù)官透的信息顯示，【粹】系列在床品基礎(chǔ)之上不作過(guò)多的修飾，既簡(jiǎn)約又不破壞原本優(yōu)勢(shì)。140支SUPIMA棉的柔軟觸感，直擊內(nèi)心。再如羅萊KIDS提供的產(chǎn)品，以獨(dú)版的印花，真實(shí)的表現(xiàn)了美麗的加利福尼亞海岸風(fēng)情。

無(wú)論是優(yōu)衣庫(kù)還是羅萊，借助IP玩轉(zhuǎn)情懷營(yíng)銷(xiāo)，這是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件的基礎(chǔ)。如果僅僅有情懷，缺少了品質(zhì)產(chǎn)品的支撐，也必然難以達(dá)到目的。將二者有機(jī)結(jié)合起來(lái)，才真正做到連接創(chuàng)意到消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶(hù)的情感共鳴，釋放出最大的品牌價(jià)值。

握著一把優(yōu)質(zhì)IP，卻打出一副爛牌的營(yíng)銷(xiāo)案例屢見(jiàn)不鮮。除了IP影響力之外，如何與粉絲實(shí)現(xiàn)全面互動(dòng)并促進(jìn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化，其實(shí)才是關(guān)鍵所在。

沙龍君發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在正式發(fā)售之前，提前精心鋪墊從線(xiàn)下到線(xiàn)上，開(kāi)展了一系列的營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)活動(dòng)。

1、粉絲投票活動(dòng)“一石二鳥(niǎo)”

早在4月2日，優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)官微發(fā)起投票活動(dòng)，既是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱，同時(shí)也借助投票數(shù)據(jù)，為后端定制生產(chǎn)提供參考，可謂利用大數(shù)據(jù)反向定制的典型。

2、全國(guó)線(xiàn)下櫥窗大屏展示

依托于遍布全國(guó)的實(shí)體店鋪，優(yōu)衣庫(kù)將展示櫥窗變?yōu)閺V告大屏，再度進(jìn)行曝光。

3、明星款引粉絲追逐

優(yōu)衣庫(kù)深諳如何玩轉(zhuǎn)明星強(qiáng)大粉絲流量，通過(guò)與劉昊然合作，在微博上貼出了明星款T恤，引發(fā)明星自家粉絲瘋狂追逐。

4、倒計(jì)時(shí)系列酷炫海報(bào)

隨著50周年UT發(fā)售的臨近，優(yōu)衣庫(kù)推出了一組酷炫動(dòng)圖海報(bào)。在這組海報(bào)中，不僅可以看到更多待發(fā)售的款式，也通過(guò)創(chuàng)意傳遞出超燃的態(tài)度。

5、微博KOL常規(guī)投放

在微博上，優(yōu)衣庫(kù)選擇了軟妹樹(shù)洞君、思想聚焦、Infi王詡文等一批大V進(jìn)行了傳播。從官方的投放來(lái)看，并沒(méi)有大手筆矩陣式投放，更在意kol的性?xún)r(jià)比。總體來(lái)說(shuō)，投放策略比較克制。

值得注意的是，在自傳播之外，不能忽視的是“自來(lái)水”傳播。大量的漫迷不斷討論此次活動(dòng)，產(chǎn)生的UGC內(nèi)容也成為整個(gè)輿情中重要的組成部分。

漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)為何會(huì)成營(yíng)銷(xiāo)新主流？

在沙龍君看來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)屬于乙方市場(chǎng)的白銀時(shí)期，因?yàn)槠放浦鱾儾辉偈莾H僅關(guān)注流量，開(kāi)始不斷嘗試新的營(yíng)銷(xiāo)形式，更愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意投入營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。

因此，伴隨著一批基于微博與微信的漫畫(huà)IP崛起，無(wú)論是通過(guò)挖掘優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容還是借助IP的影響力，越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始選擇與漫畫(huà)IP進(jìn)行合作。與漫畫(huà)IP的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，也正成為繼短視頻之后新的營(yíng)銷(xiāo)手段。

系列長(zhǎng)圖漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)之所以能夠逐漸成為品牌投放的一個(gè)新趨勢(shì)，離不開(kāi)以下幾個(gè)原因：

·和短視頻相比，長(zhǎng)圖漫畫(huà)費(fèi)用較低，具有一定的性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)；

·不受制于篇幅，創(chuàng)作者有足夠的創(chuàng)作空間，品牌創(chuàng)意得到充分表現(xiàn)；

·漫畫(huà)IP本身具有一定的粉絲積累，具有一定的認(rèn)同感且粘性較強(qiáng)；

·漫畫(huà)類(lèi)創(chuàng)意植入在一定限度上，消除粉絲對(duì)廣告的厭惡感；

不過(guò)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣是一個(gè)持續(xù)性的工程，品牌如何在漫畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)這條道路上走出自己的特色風(fēng)格，如何與品牌形象和產(chǎn)品推廣形成足夠的契合點(diǎn)，還需要更多的探索和嘗試。返回搜狐，查看更多