湖南省晚安家紡股份有限公司總經(jīng)理徐茂清

晚安家紡終端形象門頭

晚安家紡2.0終端部分細(xì)節(jié)

晚安家紡2.0終端情景產(chǎn)品展示

去“重”就“輕”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

近年來，中國(guó)家紡行業(yè)隨著我國(guó)相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的落實(shí)，內(nèi)需市場(chǎng)對(duì)家紡產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用將不斷增強(qiáng)，同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步復(fù)蘇也給中國(guó)家紡行業(yè)帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。特別是在國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展迅速，居民住房條件改善、生活水平提升、城市化進(jìn)程加速和消費(fèi)觀念不斷變化與升級(jí)等背景下，家紡行業(yè)將保持較快發(fā)展，家紡市場(chǎng)巨大的消費(fèi)潛能將被釋放出來。未來幾年，中國(guó)家紡市場(chǎng)預(yù)計(jì)將凈增加2000-3000億元的消費(fèi)市場(chǎng)。行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)將獲得市場(chǎng)總量擴(kuò)大以及份額提升的雙重機(jī)遇。

然而，面對(duì)如此利好的市場(chǎng)發(fā)展空間，行業(yè)企業(yè)如何沖破藩籬，實(shí)現(xiàn)差異化的定位發(fā)展，打造真正屬于自己的品牌風(fēng)格與特色，擺脫同質(zhì)化、大眾化的跟風(fēng)桎梏。如何在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域縱深挖崛，摒棄“大魚吃小魚”的固有競(jìng)爭(zhēng)模式，合理規(guī)避行業(yè)內(nèi)部慣性的規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)。建立從競(jìng)爭(zhēng)趨優(yōu)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)求異，從關(guān)注對(duì)手帶來的模仿、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入關(guān)注消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新突變的差異化競(jìng)爭(zhēng)思維，即與其更好，不如不同。這無疑是中小企業(yè)家紡品牌百花齊放的春天，亦是一線品牌強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的春天。

深耕家紡 專注輕時(shí)尚家紡細(xì)分領(lǐng)域

“2016年7月，我接到晚安集團(tuán)公司任命，讓我負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)晚安家紡時(shí)，我還不是這個(gè)行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士，之前在晚安集團(tuán)有過近兩年的家居管理經(jīng)驗(yàn)，再之前的話，主要從業(yè)經(jīng)歷是在目前國(guó)內(nèi)知名的管理軟件公司，任湖南區(qū)的總經(jīng)理。接管晚安家紡后，我對(duì)目前家紡行業(yè)中的幾家上市企業(yè)進(jìn)行了全面分析和研究，無論是從規(guī)模、收入、盈利、渠道、品牌等各方面來說，我們晚安家紡跟他們比都存在著差距�！焙�南省晚安家紡股份有限公司總經(jīng)理徐茂清表示，如何做到既求發(fā)展又要找到自己的優(yōu)勢(shì)，唯有避開同行的優(yōu)勢(shì)資源，尋找自己的品牌定位，更多的是以跨界的思維，從第三方的角度來審視這個(gè)行業(yè)。通過對(duì)行業(yè)分析，發(fā)現(xiàn)除了個(gè)別品牌有比較明顯的品牌烙印外，市場(chǎng)上各品牌無論大小，從產(chǎn)品材質(zhì)、風(fēng)格、營(yíng)銷方式等來講，都同質(zhì)化非常嚴(yán)重，如果去掉品牌名稱，很難分清該些產(chǎn)品歸屬哪個(gè)品牌，也就是說不能從產(chǎn)品風(fēng)格上形成品牌區(qū)格，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。

另一方面，消費(fèi)升級(jí)，城鎮(zhèn)化推動(dòng)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)崛起，據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》預(yù)計(jì)，到2020年，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口將超過4.7億，中國(guó)城市私人消費(fèi)預(yù)計(jì)將從目前的32000億美元增長(zhǎng)至56000億美元，中產(chǎn)階層及富裕階層消費(fèi)將占中國(guó)整體消費(fèi)的81%，而未來的80后、90后將是新中產(chǎn)階級(jí)的主力軍。

“從消費(fèi)者需求分析，未來的8090后，我們基本可以了解到其消費(fèi)狀態(tài)，對(duì)于主流產(chǎn)品不會(huì)太多的從價(jià)格方面考慮，購(gòu)買商品更多的只會(huì)考慮品質(zhì)和個(gè)性”徐茂清認(rèn)為，這部分年輕化的消費(fèi)人群在選擇商品時(shí)，更多的會(huì)從原來的材料、材質(zhì)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以風(fēng)格為導(dǎo)向，滿足個(gè)性化、風(fēng)格化需求。

同時(shí)結(jié)合晚安家紡的實(shí)際情況，制定了“輕時(shí)尚家紡” 的品牌定位和發(fā)展戰(zhàn)略，早在2016年11月召開的“2017年春夏新品發(fā)布會(huì)”上，就第一次對(duì)外界進(jìn)行了詳細(xì)發(fā)布。

蘊(yùn)含極簡(jiǎn)精致生活哲學(xué) 輕時(shí)尚滿足年輕化生活需求

徐茂清進(jìn)一步介紹，輕時(shí)尚代表著一種文化。沒有內(nèi)涵的時(shí)尚不能被稱之為真正的時(shí)尚，輕時(shí)尚的元素包括年輕、簡(jiǎn)單、淡雅、精致、低碳環(huán)保等，只有將這些元素完美融合才是真正的輕時(shí)尚。輕時(shí)尚代表著一種生活方式，即簡(jiǎn)約卻不簡(jiǎn)單、理想?yún)s不虛榮的生活方式。同時(shí)，輕時(shí)尚也代表著一種哲學(xué)，一種極簡(jiǎn)精致的生活哲學(xué)。

我們定位的“輕時(shí)尚家紡”，實(shí)際就要倡導(dǎo)一種輕松舒適、時(shí)尚生活的居家方式，表達(dá)一種在當(dāng)代紛繁、復(fù)雜、浮躁、喧嘩的城市生活中，追求輕松、舒適、自由、簡(jiǎn)單而又不失時(shí)尚的都市生活。為25-40歲的都市人群提供時(shí)尚而不夸張、個(gè)性而不異類、簡(jiǎn)單而不失簡(jiǎn)約、簡(jiǎn)約而不失自我的居家生活理念。

緊抓“輕時(shí)尚”多層面升級(jí)提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

那么，如何將“輕時(shí)尚家紡”概念運(yùn)用到品牌升級(jí)中去？徐茂清表示，在公司運(yùn)營(yíng)方面：輕資產(chǎn)、重整合；輕管理、重經(jīng)營(yíng)；輕規(guī)模、重效益。在產(chǎn)品方面：輕花型、重風(fēng)格；輕工藝、重品質(zhì)；輕款式、重迭代。在終端方面：輕硬裝、重軟裝；輕庫(kù)存、重周轉(zhuǎn)；輕壓貨、重服務(wù)。

在產(chǎn)品風(fēng)格上，緊緊抓住“輕時(shí)尚”不偏題，拋棄艷麗復(fù)雜的色彩，選擇輕快單一的有彩色而簡(jiǎn)約的素色色系，整體色彩搭配簡(jiǎn)單明快。款式設(shè)計(jì)上，去掉復(fù)雜的樣式，沒有過多的裝飾物，款式在簡(jiǎn)潔中變得輕快，造型簡(jiǎn)單、大方，線條簡(jiǎn)潔、柔和、流暢，注重細(xì)節(jié)，以舒適為設(shè)計(jì)的首要出發(fā)點(diǎn)。面料材質(zhì)方面，選擇純樸的環(huán)保素材和質(zhì)料，多用如水洗棉、棉麻、水洗棉麻、泡泡紗、針織紗等面料。

“我在集團(tuán)有過近兩年家居工作經(jīng)歷，對(duì)家居家裝風(fēng)格有過研究，我們?cè)诋a(chǎn)品研發(fā)時(shí)，主要從目前主流的家裝風(fēng)格出發(fā)，研究與之匹配的家紡產(chǎn)品風(fēng)格�！毙吕砟顬橄�費(fèi)者購(gòu)物選擇帶來便利性與指導(dǎo)性，這樣既提高了消費(fèi)者的認(rèn)同感，也提高了公司品牌與其他品牌的識(shí)別度。

升級(jí)了與產(chǎn)品風(fēng)格匹配的終端店務(wù)形象。以“黑、白、灰”為店務(wù)主色系，提高店務(wù)形象在消費(fèi)者心目中的辨識(shí)度，同時(shí)店務(wù)形象與產(chǎn)品風(fēng)格相融相襯，互為一體。

通過材質(zhì)、產(chǎn)品風(fēng)格、店務(wù)形象這幾個(gè)方面的轉(zhuǎn)型升級(jí)，基本形成了“晚安家紡輕時(shí)尚”的品牌風(fēng)格，為公司品牌占領(lǐng)消費(fèi)者心智打下了品牌烙印。