天貓飾品類目，基本分為兩個(gè)層級(jí)，一種是說(shuō)得上名的品牌如施華洛世奇、潘多拉、APM均屬于輕奢飾品，另一種是以義烏為首的低價(jià)無(wú)品牌飾品，基本上沒(méi)有中間過(guò)度層級(jí)的品牌立足其中。女生們見面聊天會(huì)問(wèn)“你這衣服、包包是什么品牌的”很少人問(wèn)“你這耳環(huán)是什么品牌的”，類目對(duì)品牌的認(rèn)知度低，基本也是服飾搭著賣，比如ZARA，HM的配飾。
有這么一個(gè)品牌，她逆襲大牌，銷量更是沖到類目第一，在一片紅海中另辟捷徑，以最低的成本在短期內(nèi)形成了屬于她的品牌印象。
zengliu，淘品牌，一看這生硬的拼音頓時(shí)覺得山寨的名稱，三年前還在抄各店爆款，以類似款式但比其它店更低價(jià)的粗暴打法在天貓飾品類目夾縫生存。
天貓經(jīng)過(guò)幾年的飛速發(fā)展，流量越分越細(xì)，對(duì)飾品小類目?jī)A斜的資源更是少之又少。對(duì)品牌力要求卻越來(lái)越高。沒(méi)有品牌支撐產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率也大打折扣。無(wú)法形成品牌印象。明明知道“品牌”很重要，但是品牌的營(yíng)銷成本卻是小小的淘品牌承受不起的。
在品牌營(yíng)銷成本極高又是無(wú)止境投入的情況下，如何另辟捷徑，花最少的錢形成品牌印象？
需求是一些特定人群，在一個(gè)特定場(chǎng)景下，進(jìn)行一種特定行為時(shí)才會(huì)產(chǎn)生的。不同的人在不同的場(chǎng)景會(huì)有不同的需求，需求是不斷變化的。當(dāng)全網(wǎng)對(duì)于飾品的定位都是廉價(jià)，低品質(zhì)的，用戶對(duì)于飾品的需求也僅是隨便買買，好看就行，對(duì)品牌沒(méi)要求。等等，用戶對(duì)品牌真的沒(méi)的沒(méi)要求嗎？同樣是10元店，為什么名創(chuàng)優(yōu)品門庭若市？為什么ZARA的復(fù)購(gòu)率達(dá)到75%？《定位》中說(shuō)：“如果你不能在顧客心智中建立起品牌，你所有的投入就只是成本，而無(wú)法轉(zhuǎn)化為績(jī)效。因此也可以說(shuō)，品牌是企業(yè)將成本轉(zhuǎn)化為績(jī)效的轉(zhuǎn)換器。”顯然好的產(chǎn)品只有加上品牌力才能實(shí)現(xiàn)幾何增長(zhǎng)。
那么，品牌印象該怎么建立？最簡(jiǎn)單直接的方式是從哪里著手？
一 消費(fèi)者都是誰(shuí)（人群屬性）
二 為什么找我買（用戶需求）
三 最有效的突破（視覺錘子）
四 形成客戶粘度（實(shí)時(shí)反饋）
一，消費(fèi)者是誰(shuí)（人群屬性）
對(duì)人群進(jìn)行梳理和定義，對(duì)人群標(biāo)簽進(jìn)行分析，明白面對(duì)的消費(fèi)群體是誰(shuí)？有什么樣的標(biāo)簽？要的是什么？從產(chǎn)品，從服務(wù)，從視覺進(jìn)行調(diào)整，呈現(xiàn)出用戶真正需求的東西，才能有很好的轉(zhuǎn)化。
地域：一線、準(zhǔn)一線城市
標(biāo)簽：輕熟女、愛打扮、會(huì)打扮
二，為什么找我買（用戶需求）
◆ 營(yíng)銷的核心概念是：需求；
◆ 營(yíng)銷的本質(zhì)是通過(guò)利用別人的需求，來(lái)達(dá)到自己的目的；
◆ 營(yíng)銷方法的本質(zhì)目的是增長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)你的需求。沒(méi)有需求的增長(zhǎng)，數(shù)字再漂亮的營(yíng)銷活動(dòng)，也是無(wú)效的。
利用十大需求模版為品牌之路找切入點(diǎn)，構(gòu)建需求三角。
根據(jù)10大需求模版重新定義飾品，消費(fèi)者購(gòu)買飾品，不止是為了簡(jiǎn)單的好看，搭配，更是自我風(fēng)格的展現(xiàn)。以往飾品的展示僅是局部展示，如耳環(huán)，項(xiàng)鏈，手鏈等，僅展示出商品效果。而消費(fèi)者真正想要的是像雜志一樣標(biāo)桿的引導(dǎo)，把飾品融到服飾和妝容，通過(guò)服飾和妝容將飾品拔高到化龍點(diǎn)睛的地位。飾品不再是獨(dú)立存在，而是服飾搭配中不可或缺的一部分。所以視覺引導(dǎo)就是最直接突破口。
三，最有效的突破（四位一體）
1，視覺：大牌感。我不是大牌，但可以看上去像大牌。
通過(guò)新穎、高端、理想自我做為切入點(diǎn)，以外模大牌雜志風(fēng)的視覺呈現(xiàn)方式體現(xiàn)時(shí)尚，優(yōu)雅，輕性感。視覺走在消費(fèi)者之前，以最快速直觀的方式在她腦海里植入：原來(lái)我在淘寶上也能買到這么時(shí)尚，具有一線大牌感的飾品，原來(lái)這些飾品并不是要花成百上千到國(guó)外才能買到。通過(guò)視覺讓產(chǎn)品和消費(fèi)者的一個(gè)潛在缺乏感建立連接。視覺呈現(xiàn)就是一切，所有要跟消費(fèi)者溝通的信息，都呈現(xiàn)在視覺設(shè)計(jì)，模特呈現(xiàn)，靠視覺營(yíng)造出品牌形象，打造”視覺錘“。與于百元內(nèi)飾品期望形成反差。拉開與普通淘寶商家的距離，拉近與大牌的關(guān)聯(lián)。放大消費(fèi)者缺乏感，讓她驚喜，讓她買單。
2，外部：小驚喜。隨包玩偶分分鐘甜炸少女心。
提升消費(fèi)者滿意度，光是靠“滿意”已經(jīng)不夠，因?yàn)闈M意已是必備條件，必須靠創(chuàng)造“驚喜感”，才能區(qū)隔自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差別，也才能讓客戶記住你，培養(yǎng)忠誠(chéng)度。在營(yíng)銷端給消費(fèi)者制造驚喜。收貨開箱后一個(gè)可愛的小熊足以滿足小女生心思。感覺自己被疼愛，被重視，被呵護(hù)。然，這只是一個(gè)環(huán)節(jié)，從客服話術(shù)到收貨體驗(yàn)環(huán)環(huán)相扣才能逐步為品牌加分。
3，內(nèi)部：快時(shí)尚。國(guó)外一線買手，同步線上銷售。
要想留住老客，增加老客粘性，提高復(fù)購(gòu)率，必須快速上新，擴(kuò)充產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品上不僅限于精致的款式，加了部分夸張有調(diào)性的款式。不企圖創(chuàng)造流行，但卻必須掌握流行。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)讓用戶對(duì)品牌形成依賴—-這里就是最時(shí)尚最高性價(jià)比的選擇。不斷出新，以最時(shí)尚的款式來(lái)吸引消費(fèi)者，而且還不斷變換口味，新品上線庫(kù)存并不多，緊跟潮流，讓最怕撞款的流行時(shí)尚追求者，大大放心。讓消費(fèi)群體真正的留存下來(lái)。
4，內(nèi)部：性價(jià)比。大牌的感覺，親民的價(jià)格。