近日杭州娃哈哈集團(tuán)2015年銷售工作會議落下帷幕，會上傳出信息2014年度是近幾年娃哈哈整體銷售最差的一年，整體銷售額不但沒有增長，反而下滑了7%左右，特別是近年來推出的諸多新品，也都不溫不火，娃哈哈在多元化道路上頻頻受挫。為什么會產(chǎn)生這么嚴(yán)重的問題呢？昔日輝煌的娃哈哈帝國為什么會內(nèi)外交困，頹勢盡顯。這可能會是2015年新常態(tài)下經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變增長模式與市場營銷
的案例之一。以下從市場營銷角度加以分析，深入剖析娃哈哈的問題，以引起經(jīng)營者的關(guān)注。
娃哈哈過去多年一般每1～2年都有重磅新品橫空出世，兒童營養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶、八寶粥、純凈水、非常可樂、茶飲料、果汁飲料、激活、爽歪歪、營養(yǎng)快線，公司業(yè)績也是一浪接一浪，高潮迭起。然而到了最近幾年啤兒茶爽、啟力、格瓦斯、富氧水、小陳陳等新品，這些產(chǎn)品要么市場過于細(xì)分、要么定位模糊不清、玩概念忽悠、要么渠道開拓不力，還沒掀起幾朵浪花，就已淹沒于飲品大海中。娃哈哈在食品飲料業(yè)的老大毫無疑問，但當(dāng)這個(gè)帝國跨出疆界卻忽視了不同行業(yè)的特殊屬性這一營銷必須關(guān)注的基本原理。也就是說，娃哈哈除了資金外，不同品牌產(chǎn)品、渠道、媒體傳播、人才，特別是對消費(fèi)者認(rèn)識等在進(jìn)入新的行業(yè)時(shí)可能都將歸零。真是：有錢就任性的娃哈哈跨界經(jīng)營，一定是屢敗屢戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代多元化戰(zhàn)略并非簡單地砸錢，真所謂隔行如隔山。
今天企業(yè)要成功，必須深入了解消費(fèi)者需求與行為變化。然而娃哈哈的成功使得掌門人，無視社會發(fā)展與經(jīng)營環(huán)境變化，娃哈哈不再那么在意消費(fèi)者的需求，不再對市場抱有敬畏之心了。當(dāng)抱著這種心態(tài)進(jìn)入新行業(yè)，消費(fèi)者必定會用鈔票來投票。
以娃哈哈的童裝發(fā)展為例。娃哈哈雖然是做兒童飲料起家，但童裝已經(jīng)屬于服裝行業(yè)，與飲料行業(yè)有著截然不同的屬性。如前所述進(jìn)入新行業(yè)，娃哈哈引以為豪的品牌、渠道、產(chǎn)品等優(yōu)勢都大打折扣。童裝是一個(gè)品牌力非常重要的行業(yè)，不論是童裝設(shè)計(jì)還是面料選擇，特別品牌推廣等都需要一系列的策劃活動(dòng)，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)下如何做好品牌推廣，娃哈哈團(tuán)隊(duì)對此并不了解。娃哈哈還是沿用了大量在飲料界銷售人員來做童裝品牌營銷，那一定是不專業(yè)的。另外娃哈哈童裝采用的是OEM生產(chǎn)制，與加工廠之間屬于合作關(guān)系，不直接參與管理，這必然造成產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售等流程上是脫節(jié)的，這一切都使得娃哈哈童裝款式與質(zhì)量無法保障，而款式與質(zhì)量正是童裝成敗的重要因素。專業(yè)人士認(rèn)為娃哈哈童裝的一個(gè)關(guān)鍵硬傷就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)無新意。娃哈哈童裝已上市12年，年銷售額還不到2億元，且多年徘徊不前。
再如娃哈哈進(jìn)行奶粉行業(yè)又是一個(gè)敗筆，這是一個(gè)具有高度品牌專一度的行業(yè)，奶粉消費(fèi)絕不只有“安全”需求，給孩子喝哪里產(chǎn)的奶，什么牌子的奶，消費(fèi)者會有無限耐心了解、挑選。市場調(diào)查表明：消費(fèi)者在購買奶粉時(shí)，品牌、價(jià)格、產(chǎn)地、技術(shù)等因素只是初級參考標(biāo)準(zhǔn)，而品牌長期美譽(yù)度，圈子人群消費(fèi)選擇以及面子消費(fèi)需求等需要長期市場培養(yǎng)的口碑才能形成的。目前暢銷的嬰幼兒奶粉品牌，無一不是針對消費(fèi)需求，經(jīng)過了長期的經(jīng)營和積累，而愛迪生奶粉簡單以為有了國外奶源，背靠娃哈哈大樹就想能夠打動(dòng)消費(fèi)者，未免太過樂觀了。當(dāng)初娃哈哈邁入奶粉業(yè)，曾立志要在兩年時(shí)間內(nèi)達(dá)到10萬噸的銷量、100億元的銷售額，然而如今市場份額還不到1%，幾乎就要退市。
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