在6月15日舉行的第七屆中國(guó)食品安全論壇上，宗慶后表示，網(wǎng)上散布的所謂“飲料中含有肉毒桿菌”等謠言，造成娃哈哈一年近50億元的損失，這一數(shù)字相當(dāng)于娃哈哈下滑業(yè)績(jī)的79.62%，業(yè)績(jī)下滑真的這么簡(jiǎn)單？
娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后在1987年踩著三輪車(chē)代銷棒冰和汽水，開(kāi)啟了他的創(chuàng)業(yè)歷程。
1991年，僅有100余人的小廠娃哈哈，以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了職工2000多人的國(guó)營(yíng)老廠——杭州罐頭食品廠。兼并后，原本虧損4000多萬(wàn)元的杭州罐頭食品廠僅3個(gè)月就實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。當(dāng)年的企業(yè)產(chǎn)值就達(dá)到2.17億元，娃哈哈粗具規(guī)模。
此后，娃哈哈也進(jìn)入了飛速成長(zhǎng)時(shí)期，截至目前，已經(jīng)在中國(guó)29個(gè)省(市、自治區(qū))建有70多個(gè)生產(chǎn)基地、170余家子公司，擁有員工30000名、總資產(chǎn)402億元，可謂春風(fēng)得意。
事實(shí)上娃哈哈從2012年開(kāi)始，就難以笑哈哈了。
在2012年之前的2009、2010和2011年，娃哈哈始終保持著業(yè)績(jī)的不斷攀升，分別達(dá)到432億元、549億元和670億元，增速分別達(dá)到了31.7%、27%和22%。
2012年，娃哈哈實(shí)現(xiàn)的營(yíng)業(yè)收入僅為636億元，同比下滑了5%，這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績(jī)下滑，然而宗慶后并不死心，在當(dāng)年更是將2013年和2014年的營(yíng)收目標(biāo)分別定為800億元和1000億元。
事與愿違，2013年公司營(yíng)業(yè)額完成了782.8億元，離目標(biāo)還差2.15%；但在2014年，娃哈哈的銷售額僅為720億元，不但比2013年下降了8%，成為業(yè)績(jī)下滑最多的一年，更是比定下的1000億目標(biāo)少了28%。
飲料業(yè)務(wù)產(chǎn)量下降10%
飲料業(yè)務(wù)作為娃哈哈的主營(yíng)業(yè)務(wù)，其增速的放緩是娃哈哈業(yè)績(jī)下滑的最大因素。
根據(jù)我國(guó)2013、2014年飲料產(chǎn)量分別為14929萬(wàn)噸和16676萬(wàn)噸，娃哈哈2013年、2014年分別實(shí)現(xiàn)1270萬(wàn)噸、1148萬(wàn)噸產(chǎn)量計(jì)算，2014年娃哈哈飲料不僅產(chǎn)量下降了10%，市場(chǎng)占有率也從8.5%下降至了6.9%。
截至2014年底，娃哈哈總共擁有乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料和功能性飲料共計(jì)100余種產(chǎn)品品類，但明星產(chǎn)品卻并不多見(jiàn)。
以娃哈哈在2012年重磅推出的啟力為例，作為一款功能性飲料，娃哈哈一開(kāi)始就宣傳“經(jīng)常開(kāi)車(chē)，常備啟力”、“喝啟力不傷身”、“增強(qiáng)免疫力”，和對(duì)手紅牛的“累了困了喝紅牛”相比，啟力的定位完全不明晰，加上價(jià)格還要比老牌的紅牛高0.4元左右，銷量并不理想。
2014年2月，娃哈哈高調(diào)宣布推出“富氧弱堿性水”，但一上市即遭到行業(yè)專家的炮轟，被指涉嫌虛假宣傳，還沒(méi)熬過(guò)4個(gè)月的鋪市期，就已開(kāi)始降價(jià)促銷。
反而是娃哈哈2004年推出的營(yíng)養(yǎng)快線，到目前為止依然是苦苦支撐娃哈哈業(yè)績(jī)的單品——2013年銷售逾200億元，這意味著僅營(yíng)養(yǎng)快線就貢獻(xiàn)了娃哈哈25.55%的業(yè)績(jī)。
這并不值得歡呼，因?yàn)檫@意味著娃哈哈已經(jīng)有10年沒(méi)有出現(xiàn)這樣的超級(jí)大單品了，新品則一批批地被淘汰；在這種情況下如果營(yíng)養(yǎng)快線出現(xiàn)問(wèn)題，娃哈哈將損失慘重。
娃哈哈試圖尋求多元化的途徑以突破主業(yè)發(fā)展遇到的瓶頸。
最早甚至可以追溯至1999年，娃哈哈成立了精密機(jī)械制造公司，從事模具、食品飲料機(jī)械的設(shè)計(jì)和研發(fā)，至今總資產(chǎn)達(dá)8000萬(wàn)元。
2002年5月，娃哈哈宣布進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，并且制訂了“3個(gè)月內(nèi)建2000家加盟連鎖店，年銷售額突破10億元”的目標(biāo)，半年時(shí)間內(nèi)，娃哈哈生產(chǎn)了330萬(wàn)件童裝，銷售收入達(dá)1.5億元。然而發(fā)展了近十年之后的2011年，娃哈哈童裝銷售額也僅為2億元，比目標(biāo)還少80%，店鋪數(shù)量也僅約500家，少了75%。
2010年，娃哈哈與荷蘭皇家乳品公司合作，進(jìn)軍嬰兒奶粉領(lǐng)域，生產(chǎn)愛(ài)迪生奶粉。雖然娃哈哈并沒(méi)公布過(guò)具體銷售情況，但根據(jù)AC尼爾森的測(cè)算數(shù)據(jù)，2010年愛(ài)迪生奶粉的市場(chǎng)占有率不到0.5%，此后更是淪為了“其他”，榜上無(wú)名。
娃哈哈在2012年更是將觸手伸向了商業(yè)地產(chǎn)，當(dāng)年11月，投資17億元打造的杭州娃歐商場(chǎng)開(kāi)業(yè)，目標(biāo)是5年開(kāi)設(shè)100家商場(chǎng)并上市，但由于經(jīng)營(yíng)慘淡，一年半后，娃歐商場(chǎng)向業(yè)主提出解約、撤租，意味著娃哈哈商業(yè)地產(chǎn)首戰(zhàn)告吹。
然而娃哈哈對(duì)多元化并未放棄，2013年宗慶后又拿出150億元砸入白酒行業(yè)，然而僅半年時(shí)間，其主打產(chǎn)品領(lǐng)醬國(guó)酒就傳出靠?jī)?nèi)部攤派買(mǎi)酒沖銷量。
“從短期來(lái)看，娃哈哈的多元化是失敗的，因?yàn)橥薰蜎](méi)有多元化戰(zhàn)略，宗慶后所有的戰(zhàn)略選擇都是隨機(jī)的，走一步看一步。”宗慶后的前貼身營(yíng)銷秘書(shū)羅建幸曾公開(kāi)表示。
企業(yè)銷售人才減少近五成
面對(duì)業(yè)績(jī)下滑，宗慶后在6月15日公開(kāi)表示，網(wǎng)絡(luò)上謠傳的喝娃哈哈飲料得白血病，營(yíng)養(yǎng)快線有肉毒桿菌對(duì)娃哈哈影響很大，去年到今年因此損失了50億元銷售額，這占到了2014年下滑業(yè)績(jī)的79.62%。
然而，宗慶后似乎未曾想過(guò)業(yè)績(jī)下滑與自身的管理方式和體制有關(guān)，與同為杭州的企業(yè)家馬云的撒手放權(quán)、善于用人不同的是，宗慶后幾乎是事必躬親。
多年以來(lái)，宗慶后從來(lái)都沒(méi)有副手，也從沒(méi)考慮過(guò)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，還通過(guò)每月例會(huì)的形式掌控著200名核心管理層，甚至有傳言說(shuō)即使采購(gòu)一把掃帚都要宗慶后親自簽字才能報(bào)銷。宗慶后曾在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)：“公司有人在做(市場(chǎng)調(diào)研)，但最終決策還是靠我的直覺(jué)，調(diào)研機(jī)構(gòu)不一定對(duì)。”
在這種體制下，娃哈哈的人才儲(chǔ)備受到了沖擊，在娃哈哈19年的娃哈哈營(yíng)銷絕對(duì)主力——原銷售公司總經(jīng)理劉智民受到業(yè)績(jī)下滑拖累無(wú)奈辭職，娃哈哈原銷售體系中的400余名區(qū)域經(jīng)理更是在2014年減少到了199名，人才問(wèn)題暴露無(wú)遺。
此外，在品牌推廣上，曾經(jīng)靠電視廣告為核心營(yíng)銷手段的娃哈哈已逐漸落伍，在當(dāng)下傳播效果較好的整合營(yíng)銷傳播和話題性事件性的公關(guān)推廣方面沒(méi)有任何建樹(shù)。
宗慶后不得不做出妥協(xié)，表示“今后要大力發(fā)展企業(yè)微信、微博，優(yōu)化自媒體平臺(tái)”。然而如果連“觸網(wǎng)”之后的一舉一動(dòng)都要宗慶后把關(guān)，恐怕依然很難跟上時(shí)代。(作者：向爽)