“如果讓你重新回到2007年，你會(huì)做什么？如何選擇？”
恐怕大多數(shù)人對(duì)近十年的社會(huì)變化始料未及，有人因商業(yè)決策上的失誤而捶胸頓足，有的人因錯(cuò)過(guò)的商業(yè)機(jī)會(huì)追悔莫及……也許一萬(wàn)個(gè)人有一萬(wàn)個(gè)答案，但一定有些人會(huì)篤定回答：“我仍然會(huì)堅(jiān)持當(dāng)初的選擇！”DF冰淇淋創(chuàng)始人于強(qiáng)接受記者采訪(fǎng)時(shí)如是說(shuō)。
篤定，源于商業(yè)機(jī)遇及決策的把握能力。成功，源于超越常人的商業(yè)智慧。
華麗轉(zhuǎn)身：從白手起家到商業(yè)帝國(guó)的跨越
6年前，于強(qiáng)白手起家創(chuàng)建了DF軟冰淇淋品牌，與眾外資品牌展開(kāi)激烈競(jìng)逐，在短兵相接的競(jìng)技場(chǎng)，由默默無(wú)聞到與巨頭劃江對(duì)壘，從品牌跟隨到成功“逆襲”。這6年，他創(chuàng)建了全國(guó)500家店面的體量，并以每月40—50家的速度規(guī)模化連鎖擴(kuò)張，跑出了讓媒體瞠目結(jié)舌的 “黑馬”速度，備受業(yè)界及風(fēng)投矚目。
業(yè)內(nèi)人士分析，DF冰淇淋的成功，和其敏銳捕捉到中國(guó)休閑餐飲行業(yè)變革中潛藏的機(jī)遇密不可分。近幾年，冰淇淋行業(yè)發(fā)生深遠(yuǎn)變革，中國(guó)人對(duì)冰淇淋早已不是消暑、解渴的基礎(chǔ)需求，而是時(shí)尚體驗(yàn)與休閑娛樂(lè)的綜合感受，軟冰淇淋的誕生和風(fēng)靡迎合了新時(shí)代的休閑消費(fèi)需求，這預(yù)示著冰淇淋行業(yè)將面臨一次重大的產(chǎn)業(yè)升級(jí)。據(jù)相關(guān)部門(mén)統(tǒng)計(jì)，預(yù)計(jì)2015年軟冰淇淋的銷(xiāo)售額將會(huì)達(dá)到1100億元人民幣，巨大市場(chǎng)不容小覷。
2008年，DF在變革初現(xiàn)時(shí)乘勢(shì)進(jìn)入軟冰市場(chǎng)。6年前，軟冰行業(yè)還處于導(dǎo)入期，品牌分散，集中度低。在行業(yè)快速增長(zhǎng)的同時(shí)，許多中小品牌在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中不斷收縮戰(zhàn)線(xiàn)，行走在行業(yè)邊緣。在眾多品牌難以為繼的同時(shí)，DF堅(jiān)持苦練內(nèi)功，穩(wěn)扎穩(wěn)打，上演精彩的生存實(shí)錄。
品牌化運(yùn)作：驅(qū)動(dòng)商業(yè)價(jià)值倍增
軟冰淇淋產(chǎn)業(yè)的崛起，讓捕捉到商機(jī)的企業(yè)難掩興奮，但成功者寥寥。原因在于諸多企業(yè)品牌建設(shè)乏力，不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，很難維持長(zhǎng)期盈利，促使軟冰行業(yè)呈現(xiàn)諸侯割據(jù)的混戰(zhàn)局面。DF深知品牌化運(yùn)作對(duì)商業(yè)價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力，將品牌建設(shè)作為全盤(pán)戰(zhàn)略規(guī)劃的重中之重，以品牌思維運(yùn)作，突圍區(qū)域市場(chǎng)的局限。
在軟冰淇淋領(lǐng)域，某外資品牌教育了軟冰品類(lèi)的消費(fèi)習(xí)慣，但品牌在消費(fèi)者認(rèn)知層面老化，僅靠多年積累的口碑在維系。“85、90后正在崛起，抓住新興市場(chǎng)才是王道”，DF品牌負(fù)責(zé)人說(shuō)，“新人群崛起，生活方式的轉(zhuǎn)變，吃冰淇淋也從解暑降溫轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚休閑、品味快樂(lè)，從功能價(jià)值轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦欣妫洷苛芤呀?jīng)成為‘情感消費(fèi)’，消費(fèi)的是心情和快樂(lè)體驗(yàn)”。DF如何實(shí)現(xiàn)品牌差異化定位？調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)軟冰的期待是下一口滋味的變化，這種變化是口感和心里感受的綜合體驗(yàn)。
圍繞“制造驚喜、傳遞快樂(lè)”的品牌主張，2014年全國(guó)500家DF門(mén)店統(tǒng)一升級(jí)。顧客將從魔力主題的燈光、時(shí)尚動(dòng)感的燈箱、快樂(lè)靈動(dòng)的品牌吉祥物精靈和“百變口味百遍快樂(lè)”的Slogan等元素中切實(shí)感受到驚喜。在傳播層面，消費(fèi)者也會(huì)陸續(xù)在網(wǎng)上看到DF冰淇淋帶來(lái)的驚喜視頻短片。同時(shí)，DF將會(huì)加大央視廣告投放力度，以全媒體進(jìn)行品牌傳播，促進(jìn)加盟店的銷(xiāo)售。
事實(shí)上， DF的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也強(qiáng)化了互聯(lián)網(wǎng)思維，O2M已圍繞驚喜大做文章。驚喜獎(jiǎng)品噱頭吸引店內(nèi)消費(fèi)者拿出手機(jī)掃描二維碼，進(jìn)入DF微信會(huì)員圈，進(jìn)而達(dá)成真實(shí)會(huì)員的手機(jī)端聚攏便于傳播的目的。
\u00A0\u00A0\u00A0 業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，前有外資品牌圍堵一線(xiàn)城市生存空間，后有區(qū)域品牌競(jìng)相發(fā)力，DF在夾縫中以品牌化運(yùn)作為利刃突圍，觸動(dòng)了行業(yè)變局。同時(shí)，品牌力的夯實(shí)，讓加盟伙伴繼承DF良好的品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度，降低了投資風(fēng)險(xiǎn)和加盟成本，快速實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值裂變。
標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制：500家門(mén)店背后的驚人價(jià)值鏈
品牌力是加盟連鎖突圍制勝的拉力，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制則是擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)力。軟冰行業(yè)巨擘DQ進(jìn)入中國(guó)22年，才迎來(lái)其第500家店的開(kāi)業(yè)，可以想象DF短短6年之內(nèi)，全國(guó)范圍內(nèi)500家店面的背后是多么驚人的標(biāo)準(zhǔn)化鏈條，這就是夯實(shí)的奶漿到冰淇淋再到消費(fèi)者。
眾所周知，標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制是加盟連鎖的靈魂，夯實(shí)價(jià)值鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，能高效驅(qū)動(dòng)店面擴(kuò)張裂變。DF通過(guò)價(jià)值鏈條每一環(huán)的極致化，以專(zhuān)業(yè)的大營(yíng)運(yùn)體系扶持加盟伙伴。
對(duì)于冰淇淋而言，產(chǎn)品力永遠(yuǎn)是核心驅(qū)動(dòng)。對(duì)于業(yè)內(nèi)多用冰淇淋粉調(diào)制軟冰淇淋的做法，DF堅(jiān)持用高質(zhì)量鮮奶漿。此外，果醬和其他輔料，選擇的都是全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。DF自控的物流系統(tǒng)能夠保證原料安全、準(zhǔn)時(shí)到達(dá)門(mén)店。DF與全國(guó)60家物流企業(yè)保持發(fā)貨業(yè)務(wù)并與核心物流服務(wù)商建立合作伙伴關(guān)系，已經(jīng)建立了遍布全國(guó)的物流發(fā)貨網(wǎng)絡(luò)，下單后48小時(shí)備貨發(fā)貨的DF速度得以實(shí)現(xiàn)。
軟冰淇淋以實(shí)體店面為載體，店面位置的優(yōu)劣、人流量關(guān)乎加盟商的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī) 。DF有專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)協(xié)助加盟商選址，70-80%選擇在ShoppingMall，其次是步行街，其租金銷(xiāo)售比不超過(guò)23%。以河北保定一加盟商為例，某影院七樓開(kāi)設(shè)的DF的加盟店，房租只有幾千元，每月?tīng)I(yíng)業(yè)額近30萬(wàn)元，該位置就是由專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)評(píng)估選擇的。事實(shí)上，隨著DF商業(yè)版圖的快速擴(kuò)張，很多商業(yè)項(xiàng)目都與其達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，如萬(wàn)達(dá)、樂(lè)購(gòu)、樂(lè)天瑪特、恒大等，每年會(huì)預(yù)留一些好的店址給DF，保證了加盟商開(kāi)店的選址效率及質(zhì)量。
為壓縮店面工程施工期，DF率先采用“模塊化”的工廠(chǎng)件進(jìn)行店面裝修，已建立了標(biāo)準(zhǔn)化可復(fù)制的模式，施工時(shí)間由過(guò)去的16天壓縮到14天。與臺(tái)灣和新加坡專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)公司的多年合作，保證了DF空間設(shè)計(jì)的時(shí)尚感，讓DF門(mén)店成為年輕人最?lèi)?ài)光顧的潮地。
DF冰淇淋每個(gè)門(mén)店都配有遠(yuǎn)程監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，讓每個(gè)店的情況都能實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在DF總部的電腦上。同時(shí)督導(dǎo)檢查制度在DF得到嚴(yán)格貫徹執(zhí)行，保證每月至少進(jìn)行一次實(shí)體店鋪的巡視，同時(shí)給以提升意見(jiàn)。
加盟商的事無(wú)小事，DF客服部全年無(wú)休全天候的為加盟商解決問(wèn)題。在DF，客服部直接向于強(qiáng)匯報(bào)工作，體現(xiàn)了于強(qiáng)“抓大放小”的管理智慧。
為了幫助提升加盟店持續(xù)的盈利能力，DF產(chǎn)品研發(fā)部每三個(gè)月都有一批新產(chǎn)品推出。目前，已經(jīng)有106種產(chǎn)品，保證消費(fèi)者對(duì)口味的多重需求。同時(shí)，基于中國(guó)人口味需求的考慮，DF打造了“味道管家系統(tǒng)”概念，以產(chǎn)品層面的不斷創(chuàng)新，迎合需求。
看似輕描淡寫(xiě)的價(jià)值鏈體系，是如此浩繁的高門(mén)檻運(yùn)作。專(zhuān)業(yè)人士評(píng)價(jià)DF的運(yùn)作模式環(huán)環(huán)相扣，甚至可以說(shuō)是對(duì)加盟連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的重新定義。DF冰淇淋500家門(mén)店的背后是DF總部200多名員工的配合團(tuán)隊(duì)，這在餐飲界也近乎無(wú)出其右。
打通全產(chǎn)業(yè)鏈：構(gòu)建商業(yè)生態(tài)博弈未來(lái)
據(jù)悉，DF的崛起已讓外資巨頭倍感壓力。但記者了解到，DF還有更遠(yuǎn)大的志向——打通全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建行業(yè)生態(tài)，與產(chǎn)業(yè)鏈條上的合作伙伴共贏。
業(yè)內(nèi)人士表示，不同于直營(yíng)連鎖模式，加盟連鎖本質(zhì)上是“輕資產(chǎn)”運(yùn)作模式，需要的是一個(gè)“一體化產(chǎn)業(yè)鏈管理模式”，整合上下游資源，以高效率、標(biāo)準(zhǔn)化、創(chuàng)新化的管理顧問(wèn)形式，協(xié)助合作伙伴開(kāi)店。
在軟冰淇淋產(chǎn)業(yè)還處在產(chǎn)業(yè)鏈脫節(jié)、各自為政的背景下，DF率先提出全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作的概念。以共贏為核心理念，將供應(yīng)商、加盟商和公司有機(jī)結(jié)合為利益共同體，在產(chǎn)業(yè)鏈各方均承擔(dān)有限風(fēng)險(xiǎn)的條件下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)各司其職、共同發(fā)展的良性循環(huán)。DF的全產(chǎn)業(yè)鏈，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，從產(chǎn)業(yè)鏈源頭做起，形成集設(shè)備生產(chǎn)與銷(xiāo)售、原料及輔料加工、加盟服務(wù)、開(kāi)發(fā)選址、工程建設(shè)、運(yùn)營(yíng)管理、物流配送、產(chǎn)品研發(fā)、培訓(xùn)體系、品牌運(yùn)作、店面管理支持等連鎖經(jīng)營(yíng)一體化產(chǎn)業(yè)鏈管理模式，為廣大加盟伙伴創(chuàng)造了巨大的財(cái)富發(fā)展空間，贏得了良好的口碑與信任。
“出色的冰淇淋加盟行業(yè)全程供應(yīng)鏈管理是我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在未來(lái)，我們將把有限的資源聚焦到品牌管理、創(chuàng)新的環(huán)節(jié)，以品牌管理支撐全產(chǎn)業(yè)鏈的快速反應(yīng)，有效對(duì)接市場(chǎng)。”DF事業(yè)部總經(jīng)理說(shuō)。
為支撐品牌管理的運(yùn)作，公司聘請(qǐng)了一大批連鎖運(yùn)營(yíng)管理、品牌管理的資深專(zhuān)業(yè)人士，積累了豐富的連鎖經(jīng)營(yíng)與品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，這是DF對(duì)標(biāo)國(guó)際成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的延伸。而精選加盟商，借助加盟商的管理能力拓展，則是DF輕資產(chǎn)重品牌理念的成功實(shí)踐。
進(jìn)軍南方市場(chǎng)：“黑馬”姿態(tài)一跑到底
由于總公司地處北京，北方市場(chǎng)軟冰消費(fèi)基礎(chǔ)較好，DF的店面多半集中在北方。對(duì)北方市場(chǎng)的深耕，成就了DF品牌今日地位，也造成了北方市場(chǎng)飽和后公司贏利的增長(zhǎng)瓶頸。行業(yè)專(zhuān)家判斷，欲突破瓶頸，DF揮師南下將成為必然。
南方市場(chǎng)的開(kāi)拓面臨的挑戰(zhàn)，是顯而易見(jiàn)的。依托北方市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，以驚喜快樂(lè)的品牌價(jià)值，在夯實(shí)的產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上發(fā)力。據(jù)了解，DF已經(jīng)在媒體投放策略和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)培植等方面在南方市場(chǎng)吹響號(hào)角。當(dāng)記者問(wèn)及南方拓展最大的困難和挑戰(zhàn)時(shí)，DF事業(yè)部總經(jīng)理坦言“選址是最大的困難，選到好的位置不容易。”針對(duì)選址問(wèn)題，DF選址團(tuán)隊(duì)已經(jīng)深入南方重點(diǎn)城市，積極拓展優(yōu)質(zhì)新址。選址難題的背后，實(shí)為行業(yè)資深貴族與新貴的博弈。可以預(yù)見(jiàn)的是，這種博弈將對(duì)軟冰行業(yè)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)影響。
2014年，黑馬速度跑贏市場(chǎng)6年的DF滿(mǎn)懷信心規(guī)劃未來(lái)：到2018年實(shí)現(xiàn)店面2000家的目標(biāo)，成為中國(guó)軟冰淇淋行業(yè)事實(shí)上的第一品牌。DF正在緊鑼密鼓地編織一張全國(guó)大網(wǎng)，一盤(pán)更大的軟冰行業(yè)棋局正在博弈。