去年年底，水井坊與央視合作的一檔文博綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》在社交媒體悄然走紅，這檔節(jié)目以講述文物背后的歷史傳承為主題，力求拉近大眾與文物歷史的距離，打造“沒有圍墻的博物館”，讓不少觀眾找到了情感共鳴，萌生守護(hù)國(guó)寶的意念。這也讓近年來致力于傳統(tǒng)文化傳承的水井坊，獲得外界高度認(rèn)可。
在成都的老東門大橋外，有一座跨越元、明、清三代的川酒老燒坊，延續(xù)600余年至今從未間斷生產(chǎn)。這可以說是白酒文化歷史的奇跡。酒坊十里飄香，芳醇醉人。這座老酒坊繁衍出當(dāng)下的知名酒企水井坊。
躋身川酒六朵花之列的水井坊，除了歷史上顯赫的榮耀外，上世紀(jì)90年代曾是國(guó)內(nèi)高端白酒的領(lǐng)頭羊。不過，受制于政策、宏觀經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的沖擊，從2012年起，整個(gè)白酒行業(yè)一下子從過去的黃金十年，滑落入灰暗的低谷迷茫期。不只是水井坊，諸多高端酒企遭遇業(yè)績(jī)陣痛。不過,在長(zhǎng)達(dá)四年時(shí)間的低谷徘徊之后，從2016年下半年起，整個(gè)白酒行業(yè)迎來了久違的復(fù)蘇氣息。體現(xiàn)在水井坊身上，經(jīng)過重新梳理產(chǎn)品線、重整渠道，公司成功打贏了一場(chǎng)業(yè)績(jī)翻身仗，公司目前的各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)正逐漸向歷史巔峰期靠攏。公司的品牌也在往高端化回歸。
業(yè)績(jī)的大落大起，某種意義而言，這促成契機(jī)，讓水井坊重新去思考、定義公司的未來。
“水井坊有兩個(gè)核心的雙遺資產(chǎn)，一個(gè)是水井坊博物館，即老酒坊遺址；一個(gè)是水井坊的600余年的釀造技藝。這兩個(gè)雙遺也在鞭策著我們?nèi)绾胃玫厝ケＷo(hù)它、繼承它。去年下半年起，我們重新定位水井坊，就是要講述‘600年活著的傳承’。我們希望消費(fèi)者喝到每一杯酒都是‘活著的傳承’。”水井坊市場(chǎng)總監(jiān)舒楊說，活著的傳承，關(guān)鍵的字眼是“活著”，就是要不斷煥發(fā)新的生命力，水井坊受益于雙遺資產(chǎn)的恩澤，活到現(xiàn)在，也希望能一直活下去，持續(xù)不斷給消費(fèi)者釀造優(yōu)質(zhì)的白酒。水井坊自身便是一個(gè)活著的傳承故事。水井坊的故事能夠成為范例，能否由點(diǎn)及面，去帶動(dòng)中國(guó)其他古老的、精美的非遺傳承下去，這成為公司思考的命題。
3月20日，水井坊決定宣布成立“第一只”白酒業(yè)內(nèi)非遺保護(hù)專項(xiàng)基金――中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)水井坊非遺新生專項(xiàng)基金。整個(gè)項(xiàng)目由水井坊博物館發(fā)起，由水井坊出資，并掛靠在中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)旗下。“對(duì)于基金的規(guī)劃，我們希望能做一些實(shí)事，幫助非遺新生。”舒楊也強(qiáng)調(diào)說，基金會(huì)更關(guān)注的是那些能幫助走進(jìn)消費(fèi)者生活的非遺，因?yàn)檫@更能借助大眾的力量得以傳播。
據(jù)悉，今年水井坊基金會(huì)的非遺重點(diǎn)保護(hù)項(xiàng)目就是成都的漆藝，這是中國(guó)最古老的漆藝之一。“也許很多人知道成都有大熊貓，但很少人知道成都還有漆藝。今年我們會(huì)通過設(shè)立相關(guān)的項(xiàng)目，從三方面著手幫助該非遺新生，一是設(shè)立非遺體驗(yàn)課；第二做非遺藝術(shù)展；第三個(gè)就是做非遺守護(hù)駐地，我們會(huì)邀請(qǐng)藝術(shù)大師駐地，探討非遺能否進(jìn)一步開發(fā)。”舒楊說，水井坊希望非遺的守護(hù)不僅僅是國(guó)家的責(zé)任，同時(shí)也是“我”和“你”的責(zé)任。
“我們希望通過我們的傳播，讓大家行動(dòng)起來，成為非遺守護(hù)人。我們?cè)O(shè)立基金的目的，并不是說僅僅給你一筆錢，然后就讓你去守護(hù)它。而強(qiáng)調(diào)的是授之以漁，幫它培養(yǎng)一個(gè)造血的系統(tǒng)，讓它自身可以煥發(fā)新生。”舒楊說。
《國(guó)家寶藏》節(jié)目曾引入了眾多明星擔(dān)任“國(guó)寶守護(hù)人”。厚重的歷史腳本、集中的演技爆發(fā)，藝人們的走心表演在讓觀眾仿佛身臨歷史其境的同時(shí)，逐漸意識(shí)到守護(hù)國(guó)寶的重要性。非遺新生專項(xiàng)基金的設(shè)立，也是水井坊致力于傳統(tǒng)文化傳承推廣工作的延續(xù)。在這次的非遺新生專項(xiàng)基金中，水井坊也請(qǐng)來了《國(guó)家寶藏》中含淚講述云紋銅禁的楚令尹扮演者――雷佳音，擔(dān)任基金的“001號(hào)非遺守護(hù)人”。雷佳音的楚令尹形象一度讓觀眾印象深刻。水井坊希望借助明星的效應(yīng)帶動(dòng)大眾關(guān)注“非遺新生”。
在啟動(dòng)本次非遺專項(xiàng)基金之前，實(shí)質(zhì)上，水井坊也在“非遺新生”的領(lǐng)域進(jìn)行了多方面的嘗試。隨著非遺新生專項(xiàng)基金的正式啟動(dòng)，水井坊更希望能夠盡自己的綿薄之力，聯(lián)合藝術(shù)家、專業(yè)機(jī)構(gòu)等多方力量，創(chuàng)造越來越多具備藝術(shù)魅力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的“非遺新生”作品，最終共同助力“非遺”的傳承與可持續(xù)性發(fā)展。可以說，水井坊已經(jīng)邁出了打造非遺保護(hù)生態(tài)鏈的第一步。
目前白酒行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵階段。中高端白酒愈加受消費(fèi)者青睞。而中高端消費(fèi)者在選擇白酒品牌時(shí)，又非常看重品牌的歷史文化底蘊(yùn)，并認(rèn)為歷史文化是品牌高端定位的基礎(chǔ)之一。因此，對(duì)于水井坊而言，此時(shí)弘揚(yáng)自身的品牌文化歷史顯得愈加重要。
“既然水井坊是文化名酒，我們也希望通過我們自身的推廣，把白酒蘊(yùn)含的文化傳播得更加清晰；通過傳承的優(yōu)勢(shì)上，讓水井坊的白酒文化走得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。”舒楊也說道。
舒楊同時(shí)在發(fā)布會(huì)中提到，如何讓“非遺”這些古老的技藝與文化精髓，重新散發(fā)光芒，除了部分企業(yè)或者個(gè)人的努力，需要匯聚更多參與者的力量，每一個(gè)人的一份小的關(guān)注，最終都將匯聚成這個(gè)時(shí)代的精神，寄托于這些文化遺產(chǎn)之上。