2017年中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)積攢的復(fù)蘇之氣在過(guò)去幾天里得到集中爆發(fā)，各大名酒企業(yè)紛紛發(fā)聲吸睛，春糖成為各名酒企業(yè)的另一個(gè)競(jìng)技舞臺(tái)。而在一片“跨越式發(fā)展”、“全力沖擊、沖刺”等慷慨激昂的口號(hào)聲中，我們注意到一個(gè)低調(diào)卻又不失“華麗”的品牌。
3月20日，在春糖的喧囂之外，水井坊選擇在成都文藝勝地東郊記憶內(nèi)召開(kāi)“兩會(huì)”——年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)和一場(chǎng)以非遺為主題的品牌活動(dòng)，并將自己2018年的首次亮相放在了極富藝術(shù)氣息和表現(xiàn)力的劇場(chǎng)內(nèi)。而事實(shí)上，過(guò)去近兩年時(shí)間里在水井坊身上發(fā)的故事，本身就具有某種戲劇張力。
2015年，水井坊以同比營(yíng)收增長(zhǎng)134%的速度實(shí)現(xiàn)扭虧為盈；2016年則以156%的利潤(rùn)增長(zhǎng)成績(jī)成功摘帽，讓人刮目相看；而到來(lái)2017年，憑借一波在品牌力打造、終端市場(chǎng)強(qiáng)化以及產(chǎn)品體系構(gòu)建上的操作，讓核心市場(chǎng)呈現(xiàn)兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)，20個(gè)省份成功地超越歷史巔峰，業(yè)績(jī)預(yù)告顯示水井坊預(yù)計(jì)2017年在營(yíng)業(yè)收入上將同比增加74%，營(yíng)業(yè)收入有望突破20億......
但當(dāng)我們?cè)谂袛嘁患页砷L(zhǎng)型企業(yè)的前景時(shí)，除了關(guān)注公司在頂層設(shè)計(jì)上的細(xì)節(jié)部署與深度謀劃，還應(yīng)該在紛繁的戰(zhàn)略要素中感受這一品牌的“心態(tài)”。
“健康可持續(xù)”，水井坊廠商共建的核心
毫無(wú)疑問(wèn)，水井坊正在以追趕者的姿態(tài)完成從“自我救贖”到強(qiáng)勢(shì)躍升，再到重回白酒核心競(jìng)爭(zhēng)陣營(yíng)的過(guò)程。這樣的速度和成績(jī)放置于任何一家酒企來(lái)說(shuō)都是值得驕傲和尊敬的。雖不可否認(rèn)行業(yè)整體環(huán)境的趨好以及中高端品類(lèi)的持續(xù)抬升，是企業(yè)獲得增速與增量的重要原因，但水井坊的運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制內(nèi)，一直將“健康可持續(xù)”放在重要位置，并不一味追求耀眼的數(shù)據(jù)。
首先，市場(chǎng)并不是靠錢(qián)砸出來(lái)的，“方向正確，快中有序”是水井坊正在探尋一套以廠商利益共建共享為核心的運(yùn)作體系，這自然流露出對(duì)“健康可持續(xù)”的思考和實(shí)踐。在2018年中，隨著營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的擴(kuò)張，水井坊將繼續(xù)施行以拓展分銷(xiāo)數(shù)為目的的“蘑菇戰(zhàn)術(shù)”，保證以成熟核心市場(chǎng)為輻射點(diǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)的復(fù)制。
另外，為搶占終端，打造核心門(mén)店體系，為經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)造血提供幫助。水井坊將在市場(chǎng)上投放專(zhuān)屬資源，這主要以“必贏項(xiàng)目”為代表。這個(gè)項(xiàng)目將充分考慮各區(qū)域市場(chǎng)的特色和實(shí)際情況，更加高效靈活地對(duì)接終端，為基礎(chǔ)門(mén)店的拓展提供持續(xù)能量。
其次，核心門(mén)店升級(jí)是水井坊2018年各項(xiàng)動(dòng)作中的要點(diǎn)，因?yàn)樗潜ＷC經(jīng)銷(xiāo)商持續(xù)盈利，并愿意與品牌長(zhǎng)期合作成長(zhǎng)的關(guān)鍵要素之一。至從2016年提出核心門(mén)店制度以來(lái)，水井坊的終端核心門(mén)店數(shù)在量與質(zhì)上都有大幅提升，也成為經(jīng)銷(xiāo)商分享品牌發(fā)展紅利的重要平臺(tái)。
我們看到在大會(huì)開(kāi)始前，北京正一堂戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)楊光就在朋友圈表示，水井坊的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)最大的看點(diǎn)之一，便是未來(lái)核心門(mén)店體系的打造和升級(jí)。而在當(dāng)天的大會(huì)上，水井坊確實(shí)帶來(lái)了“核心門(mén)店3.0”系統(tǒng)，據(jù)悉這套系統(tǒng)收集了1600多條來(lái)自門(mén)店經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)3.0的建議和期待，其中很多最終都反映在了新系統(tǒng)里。
總的來(lái)說(shuō)，它建立在提升單店產(chǎn)出增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，除了涉及陳列獎(jiǎng)勵(lì)、門(mén)店關(guān)懷、促銷(xiāo)禮品、宴席推廣等支持項(xiàng)目外，還將導(dǎo)入大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模塊，讓廠商在信息處理、動(dòng)銷(xiāo)追蹤及管理的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共享。比如“易動(dòng)銷(xiāo)”這樣的系統(tǒng)將在產(chǎn)品溯源、竄貨及庫(kù)存監(jiān)控上發(fā)揮作用，保證廠商間健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)模式。水井坊不會(huì)在市場(chǎng)層面做太多的壓迫，最大程度保護(hù)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商利益，并把資源集中傾斜在井臺(tái)、臻釀八號(hào)、大師典藏等核心產(chǎn)品上。
當(dāng)幾乎整個(gè)行業(yè)都追求邁步疾馳時(shí)，水井坊卻把持著自己的節(jié)奏與韻律。在范祥福眼中，2017年最有意義的兩件事是重歸高端陣營(yíng)以及確立“活著的傳承”這一品牌定位，而它們顯然也承載著水井坊的“健康可持續(xù)”發(fā)展之道。
“執(zhí)行力”，讓水井坊市場(chǎng)突圍的王牌
雖然在2018年中，水井坊將在線(xiàn)上線(xiàn)下投入約15億的媒體價(jià)值，但要在有限的投入中和其他競(jìng)品比拼，并形成差異化優(yōu)勢(shì)，水井坊自身團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍在執(zhí)行力上的提升必不可少。
在20號(hào)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)中，水井坊總經(jīng)理范祥福以及商務(wù)總監(jiān)張福鈞都不約而同的談到了一個(gè)詞——執(zhí)行力。因?yàn)樽鳛樾袠I(yè)追趕者，度過(guò)了最困難階段的水井坊不僅僅需要一套可持續(xù)、更健康的戰(zhàn)略方向，更需要各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)體系的落地執(zhí)行。
水井坊在2018年中將大幅提高整個(gè)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行能力。這包括涉及管理能力、數(shù)據(jù)運(yùn)用、業(yè)務(wù)擴(kuò)展方面的專(zhuān)屬培訓(xùn)，而這些培訓(xùn)將延伸到經(jīng)銷(xiāo)商層面。綜合素質(zhì)的提升用以加快新工具的使用和新理念的貫徹，特別在水井坊“終端為本”的商務(wù)策略里，執(zhí)行力占據(jù)重要位置。同時(shí)在2018年更為明確的KPI制度下，細(xì)化了員工的職責(zé)，將日常工作精細(xì)化分解，和之前提到的移動(dòng)系統(tǒng)一道，為終端基礎(chǔ)門(mén)店的大幅拓展提供支撐。
現(xiàn)階段，隨著產(chǎn)品體系基本構(gòu)建完畢，水井坊在高端市場(chǎng)進(jìn)入發(fā)力期，在目確的品牌定位下更需要強(qiáng)效的執(zhí)行力。正如水井坊總經(jīng)理范祥福所說(shuō)，“體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的成功，不是看計(jì)劃制定得有多好，最重要的是看執(zhí)行力有多強(qiáng)。”過(guò)去兩年水井坊的高速、高質(zhì)量增長(zhǎng)體現(xiàn)出公司戰(zhàn)略及政策的正確性，而要進(jìn)一步交出更好的答卷，則需要在執(zhí)行力上有更嚴(yán)苛的要求。