從一開始基于新媒體營銷來重塑瑪詩可女裝在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌轉(zhuǎn)型，到后來老板徐文生要做電商，接著招兵買馬，組建電商團隊，運營淘寶C店，繼而面臨諸多問題，不得不做出改變、調(diào)整甚至推翻一開始制定的種種規(guī)劃，這一過程歷時4個月，期間面臨人員招聘困難、貨品結(jié)構(gòu)不合理、經(jīng)營理念分歧等等出乎意料或意料之中的問題，因此，反思這一進程中出現(xiàn)的問題，我相信對所有將要進行電商運作或正在進行電商運作的傳統(tǒng)品牌都無不有所裨益。
這一反思的工作，應(yīng)該是兩個方面的，一是關(guān)于電商運作，一是關(guān)于新媒體營銷，為使大家更能清晰的看到問題的所在，今天只分享電商運作方面的事情，關(guān)于傳統(tǒng)品牌如何去進行新媒體營銷這一反思和總結(jié)，留待在以后的新的文章中做出。
雖然，我們聽過無數(shù)的電商品牌運作的案例和其中的成敗得失，我們也學(xué)習(xí)了無數(shù)電商大師們給我們提供的無數(shù)運作電商的技巧，但是，仍然不得不遺憾的說，當(dāng)這些案例的教訓(xùn)和技巧落實到某一個具體的品牌的時候，我們?nèi)匀辉诜竿瑯拥腻e誤或者又出現(xiàn)了新的情況。因此，不能說我們聽到的成功案例都是假的，也不能說這些電商大師教給我們的方法都是錯誤的，只能說在特定的品牌，特定的運營環(huán)境，特定的人員結(jié)構(gòu)乃至特定的思維方式下，總會基于這些情況出現(xiàn)新的問題。
瑪詩可女裝是一家在線下實體渠道比較成熟的品牌，有兩百多家加盟店和直營店，經(jīng)營狀況和銷售業(yè)績都在穩(wěn)定的增長。有自己多年經(jīng)營起來的穩(wěn)定的供應(yīng)鏈系統(tǒng)和生產(chǎn)管理體系，有自己培養(yǎng)多年的設(shè)計師團隊，產(chǎn)品風(fēng)格也在市場上經(jīng)過多年的沉淀相對穩(wěn)定，也積累了相對穩(wěn)定的客戶群體�？梢哉f，在整個國內(nèi)女裝實體渠道都相對困難的情況下，瑪詩可表現(xiàn)了逆勢增長的潛力，這不得不歸功于老板徐文生的精明的經(jīng)營頭腦和運作實體渠道的扎實的功力。雖然，瑪詩可在實體渠道相對國內(nèi)一線品牌尚有一段距離，規(guī)模也相對較小，但不能否認的是，瑪詩可有自身的核心競爭力，這也是確保瑪詩可在國內(nèi)女裝市場深受電商沖擊之下依然有穩(wěn)定增長的保證。
瑪詩可曾經(jīng)在2012年有過短暫的電商運作經(jīng)歷，但是由于許許多多的問題，沒有成功，繼而退出電商領(lǐng)域，專注于線下實體渠道的耕耘。這一短暫的電商運作經(jīng)驗，對于公司上上下下肯定有影響，而且這種影響只能更加讓這些熟悉實體渠道運作的團隊對于電商的偏見愈發(fā)牢固：電商就是坑。
在電商團隊方面，全部也是空降而來，包括我本人，雖然和老板徐文生相識多年，也曾短暫共事過一段時間，但這次來運作瑪詩可的電商和新媒體營銷項目，也算是空降兵。也就是，我們必須在一個深植于線下實體渠道的團隊中組建一支全新的電商運作團隊。
總之，瑪詩可運作電商的背景就是這樣的：整個公司的運作都是基于線下實體渠道而展開。在這樣的背景下，對于一個傳統(tǒng)女裝品牌轉(zhuǎn)型電商運作會有哪些影響呢？在這一歷程中，會遭遇怎么樣的阻力以及會發(fā)生什么樣的故事呢？
二、我們都遇到了哪些坑？
在正式運作電商、新媒體營銷之前，我花了差不多一個多月的時間，對瑪詩可女裝在品牌定位、電商、新媒體營銷方面做了全面的梳理、規(guī)劃，基于現(xiàn)在的市場狀況和移動互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的深刻變化，制定了瑪詩可女裝在電商和新媒體營銷方面的一攬子解決方案——差不多整整有十幾個腦圖。雖然，我們有準備也有意識，這些規(guī)劃和方案必須在實際運作中進行迭代，必須針對新的環(huán)境和新的問題作出適時的調(diào)整，但是，接下來我們想到的或者沒有想到的問題，還是大大的超出我們的想象。接下來，我就詳細剖析我們遇到了哪些問題？這些問題形成的原因是什么？又該如何去解決？
瑪詩可女裝在線下實體渠道以拓展代理加盟而迅速起來的，有一支非常強大的拓展團隊。在這個過程中也就形成了瑪詩可現(xiàn)在既有的品牌定位和產(chǎn)品風(fēng)格，這是適應(yīng)實體店鋪的明智之舉，也確實是撬動線下渠道的一個有力的武器，也得到了線下客戶的一致認可。比如品牌的客戶群體鎖定在35-45歲之間的有一定的經(jīng)濟水平、消費能力和審美要求的女性，品牌的主張是以女王風(fēng)范的性格特征，實際的店鋪渠道集中在2線和3線城市以及經(jīng)濟較發(fā)達的市縣級區(qū)域市場。在一線城市品牌飽和和競爭日益殘酷的背景下，渠道下沉到2、3線城市是有必要的。這些都是確�，斣娍膳b在實體渠道占有一定市場份額的有力因素。
1）、瑪詩可女裝雖然有定位，但沒有表達，或者說這種定位只停留在公司老板和設(shè)計總監(jiān)這一層面。也就是品牌沒有形成強烈的識別，品牌個性主張沒有在整個銷售鏈條得到呈現(xiàn)。
2）、雖然現(xiàn)在的電商消費群體和消費區(qū)域都有了更大范圍的覆蓋，但不可否認，80、90后仍然是線上市場的主流消費群體，一二線城市仍然是電商消費的主要覆蓋區(qū)域。這就與瑪詩可線下的35-45歲、2線甚至3、4線城市的市場受眾有明顯的不同。
3）、女王風(fēng)范的品牌主張，在整個品牌規(guī)劃乃至貨品、文案、視覺、傳播方面都沒有真正的落地，而且女王風(fēng)范的訴求也相對較為模糊。
1）、在對品牌個性化主張的梳理過程中，我們對很多女裝品牌也進行了分析，比如說茵曼的棉麻藝術(shù)家，是從產(chǎn)品屬性角度進行挖掘，這一訴求是非常精準的體現(xiàn)了茵曼的產(chǎn)品，但是一個弊端是顯而易見的，單一的產(chǎn)品線能支撐一個品牌未來的發(fā)展嗎？再次，我們發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外的一線女裝品牌、國外奢侈品品牌在品牌理念訴求方面，幾乎沒有刻意的在產(chǎn)品上面做文章，雖然他們的產(chǎn)品都非常獨到。也就是說，時裝品牌在品牌個性化訴求方面都集中在精神屬性領(lǐng)域。
2）時裝品牌個性化訴求偏重于精神領(lǐng)域，其實用現(xiàn)在的流行語講就是逼格。這可能是時裝品牌的一個獨特的方面，這和手機、電腦、汽車乃至日化洗護、飲料行業(yè)都有所不同。汽車講性能和駕駛體驗，手機電腦將技術(shù)，日化洗護也是功能，飲料講口感或功能。時裝品牌只能講精神文明建設(shè)，這是大的方向。
3）、瑪詩可品牌一直都有了女王這樣的一種潛意識的沖動表達，而且也在嘗試性的做了很多工作，在不推翻這種表達的基礎(chǔ)上，我將這一訴求明確的表達為：做自己世界的王。很多人都問過，為什么不是做自己世界的女王？為什么要除掉一個“女”字，顯而易見，“做自己世界的王”而不是女王，內(nèi)涵就更加豐富，更具有延展性，而且更為開放。在閱讀上更加朗朗上口，簡短，更有利于傳播。這句話在部門內(nèi)部，無論男女同事，已經(jīng)成了他們的口頭禪。
4）、做自己世界的王，讓瑪詩可的品牌逼格就有了質(zhì)的飛躍，而且是有溫度的，是可以觸摸的。這種氣質(zhì)是深植于互聯(lián)網(wǎng)時代新女性的心中的，也就是說，瑪詩可的做自己世界的王的Brand Slogan是可以在受眾心中產(chǎn)生共鳴的。
5）、基于這樣的Brand Slogan，瑪詩可的消費群體又該如何表達呢？這個問題困擾了我很久，我們必須要找到對這種Brand Slogan有感應(yīng)，有共鳴的人。該如何界定這樣的人群呢？既然是“王”的氣質(zhì)，那么她一定是獨特的，與眾不同的，是有自己堅定的價值觀的。而這恰恰就是互聯(lián)網(wǎng)時代新女性定義的精神內(nèi)涵，為準確表達這一群體，我想到了一個詞，就是：瘋范。
6）、既然是精神層面的表達，既然是“王”的氣質(zhì)，我們就有效的模糊了傳統(tǒng)品牌定位的一系列的固有套路：避免了年齡、地域、背景、財富、教育乃至宗教信仰的局限。因為每個人都可以做“做自己世界的王”。
以上就是在運作瑪詩可女裝電商、新媒體營銷之初碰到的第一個坑，因為傳統(tǒng)女裝品牌要么沒有自己的Brand Slogan，要么就非常寬泛且空洞，淪為一句沒有任何意涵的口號。無論線上線下，這樣女裝品牌太多了，這樣的坑，邁不過去就是陷阱，邁過去至少讓品牌有了清晰的識別，和受眾之間就有了可以對話的介質(zhì)。
誠如我在前面講的，瑪詩可是基于線下實體渠道而運轉(zhuǎn)的，供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)都形成了自己成熟的體系。設(shè)計理念、產(chǎn)品風(fēng)格、面料選擇、生產(chǎn)節(jié)奏乃至工藝水平都已經(jīng)有了較為完備的制度。在貨品方面，一切的制度設(shè)計都是圍繞確保線下渠道有效運轉(zhuǎn)而設(shè)置的，這也是每一個傳統(tǒng)女裝品牌運轉(zhuǎn)的基本功，這也是傳統(tǒng)女裝品牌在貨品方面的強項。
1）、為了淘寶C店的匆忙上線，我們依然選擇了以過季庫存貨品為主、以2015年新品為輔的貨品結(jié)構(gòu)，這樣設(shè)想現(xiàn)在來看，是不明智的。
2）、沒有為電商運作籌措一盤基于新的Brand Slogan的貨品，讓淘寶C店看起來像一個大雜燴。
3）、貨品方面，依然有電商就是消化庫存、就是打折、要低價、要便宜貨的思路。