【MBA中國網(wǎng)訊】品牌階段1：傳統(tǒng)企業(yè)+新品類
1997年，上海的冬天格外寒冷。當(dāng)大多數(shù)人正依靠數(shù)套羊毛衫勉強挨過寒冬時，南極人的一項重量級發(fā)明，為所有人帶來了福音。南極人“保暖內(nèi)衣”的問世，依靠其更薄、更暖、更舒適的功能性，橫掃冬天的臃腫，迅速風(fēng)靡全國，成為幾乎人手一套的冬季必需品。產(chǎn)品為王，創(chuàng)新的產(chǎn)品打開了國內(nèi)內(nèi)衣市場，而“南極人”成為了消費者心目中保暖內(nèi)衣產(chǎn)品的代名詞。
品牌階段2：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)+多品類
面對日趨激的市場競爭以及嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)性問題，南極人延伸產(chǎn)品線，發(fā)展到了包括內(nèi)衣、服裝、床品&布藝、母嬰、廚品、鞋品、服飾配件、戶外、家電等9大品類的55大產(chǎn)品類目。同時，南極人從產(chǎn)業(yè)鏈上入手，突破傳統(tǒng)行業(yè)小而全的商業(yè)模式。以公平合理的利益分配為基礎(chǔ)，做到資源共享、專業(yè)分工、公司統(tǒng)籌、系統(tǒng)制勝，搭建了包括消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、平臺商和南極人公司五位一體的南極人共同體“NGTT”。2011年南極人幫助經(jīng)銷商建立健全專業(yè)獨立的電子商務(wù)體系，確立南極人品牌銷售體系的電子商務(wù)授權(quán)系統(tǒng)，形成相互聯(lián)動的南極人商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺。NGTT平臺自成立之后，2013年銷售額達到30億元，2014年“雙十一”取得了天貓單天1.8億元的銷售成績。南極人成功轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在品牌營銷方面也成功突破成為“國民品牌”。
品牌階段3：生活體驗館+全年齡層
所謂生活館就是生活方式的一種體驗。如家居生活館、布藝生活館、完全實景布置，消費者可以身臨其境的感受，來決定是否購買等。經(jīng)過新一輪探索，南極人最終選擇以 “無印良品的品質(zhì)，優(yōu)衣庫的價格” 為目標(biāo)，全力以赴致力于打造中國第一個真正的消費品王國。將線上的成功延續(xù)到線下實體店。這一次的品牌發(fā)展轉(zhuǎn)型，變成了真正的面對自我已有成績的突破。為此，南極人也積極邀請外部團隊一起為新的一次品牌轉(zhuǎn)型出謀劃策。Lu-E廣告作為一家來自新西蘭的品牌營銷公司，亦受邀在內(nèi)。
Lu-E認(rèn)為，南極人前兩階段的成功，是抓住機遇的成功，也是對品牌自身可行性探索的成功。在新的一次品牌發(fā)展中，南極人面臨的是產(chǎn)品與品牌的矛盾之爭。這也是中國品牌營銷普遍的困境。
品牌瓶頸：產(chǎn)品VS.品牌
首先，當(dāng)人們想起南極人時，大多數(shù)第一印象還是停留在”保暖內(nèi)衣“，既是對產(chǎn)品的一種肯定，但也使人們給南極人畫了一個圈，難以跳出。定局形成將對“全品類消費品王國”的打造，“南極人生活館”的成功造成不小的阻礙。而造成這種局勢的原因無外乎兩點，第一點是初始形象，97年南極人以保暖內(nèi)衣風(fēng)靡全國，加上鋪天蓋地的廣告攻勢，在消費者心中南極人=保暖內(nèi)衣;第二點是長期以來的形象宣傳，長期以來南極人廣告宣傳多以保暖內(nèi)衣為主，這就造成了以產(chǎn)品為主，品牌為輔的狀況。
其次，南極人在線上的銷售成功對于其線下體驗館的正面影響并不直接。對于電商來說，品牌是占有一定優(yōu)勢，但并不是決定性因素，突出產(chǎn)品反而會更具有吸引力。但是對于線下生活館來說，一般人更為注重品牌知名度。南極人單一品牌的知名度有了，但想打造“全品類消費品王國”單一產(chǎn)品的知名度是不夠的。如無印良品，大家講到它的時候，想到的是純樸、簡潔、環(huán)保、以人為本等理念，并不是某一產(chǎn)品。
因此，Lu-E認(rèn)為，參考國外競品的品牌發(fā)展之路，南極人比較明智的道路是，繼續(xù)突出“保暖內(nèi)衣”，并以“保暖內(nèi)衣”為主的宣傳中陸續(xù)的加入其他產(chǎn)品，調(diào)動消費者的興趣，同時強打線下體驗，設(shè)置完整的面對全年齡層的消費服務(wù)，從而建立其新定位的“全品類消費品王國”。
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