此外，海瀾之家最終選擇騰訊，可能并不是想直接提升線上的銷量，更多的可能性，是依靠騰訊的技術(shù)與流量，提高線下門店的效率和服務(wù)品質(zhì)，以達(dá)到緩解高庫存的目的。

從海瀾之家目前采用線上線下同款同價的O2O模式來看，其對于電商平臺的定位是對線下門店的補(bǔ)充。因此，其線上銷量占營業(yè)收入的比重一直不高，2017年也僅為5.91%。

不過，處于電商站隊AT的時代，海瀾之家的電商業(yè)務(wù)也許會受到非騰訊平臺的限制，并不會如預(yù)期一樣，在緩解庫存壓力的同時，實(shí)現(xiàn)高增長。

借道“九億少女的夢”，實(shí)力“圈粉”?

打鐵還需自身硬，海瀾之家在借道電商向年輕化靠攏型的同時，還積極從自身出發(fā)，不僅向女裝進(jìn)軍，更是在品牌形象上狠下功夫，促進(jìn)店鋪的充分發(fā)展，緩解庫存壓力。

隨著男裝品牌“海瀾之家”業(yè)績進(jìn)入“瓶頸期”，海瀾之家開始馬不停蹄地實(shí)施品牌差異化戰(zhàn)略，開始涉足女裝市場，以謀求新的利潤增長點(diǎn)。2010年成立的女裝品牌“愛居兔”在重新定位為“大眾時尚女裝”后，開啟高擴(kuò)張趨勢，為海瀾之家提供了增長新動力。

2017年“愛居兔”營收同比增長75.46%，遠(yuǎn)高于“海瀾之家”5.18%和“圣凱諾”15.5%的營收增速。

此外，海瀾之家近期還把女裝業(yè)務(wù)推上了前所未有的戰(zhàn)略高度，不僅投資10.93億元為“愛居兔”新建四棟倉庫，還將募資的4.69億元為其建設(shè)研發(fā)辦公大樓。

但問題在于，對于海瀾之家這樣一家以男裝為主的企業(yè)而言，無品牌知名度的“愛居兔”想從“弱肉強(qiáng)食”的女裝市場殺出重圍，分一杯羹，觀察君覺得有點(diǎn)懸。

從海瀾之家目前的戰(zhàn)略布局上來看，大面積的擴(kuò)張門店的數(shù)量，似乎仍然是是其主要發(fā)展方向。2017年，“愛居兔”門店新增419家，而“海瀾之家”門店新增243家。

依靠加盟店拉動業(yè)績增長仍是海瀾之家的主營模式，這也就意味著，現(xiàn)在的女裝很可能會延續(xù)之前男裝“海瀾之家”發(fā)展的“老套路”。

從男裝的利潤趨緩可以看出，同樣的發(fā)展模式下，即便目前女裝業(yè)務(wù)給海瀾之家的營收帶來了新的增長，但在整個女裝市場接近天花板的大環(huán)境下，“愛居兔”的發(fā)展或許也很難長久，還很可能帶來更高的庫存壓力。

此外，海瀾之家還極力擺脫其“接地氣”的標(biāo)簽，進(jìn)軍時尚圈，向年輕化轉(zhuǎn)型。一方面，海瀾之家與著名男裝設(shè)計師周翔宇攜手推出“XANDER ZHOU+HLA”，打造“年輕化”的“海瀾之家”。另一方面，海瀾之家通過廣而告之，隨后逐利的營銷模式，營造其品牌形象。

為擴(kuò)大品牌影響力度，海瀾之家先后贊助《奔跑吧兄弟》、《最強(qiáng)大腦》、《蒙面唱將》、《火星情報局》等多檔熱門綜藝節(jié)目。更是在選擇當(dāng)紅“九億少女的夢”的林更新等擔(dān)當(dāng)代言人后，品牌形象檔次瞬間提升。

不過，海瀾之家這種營銷方式，也隨之帶來了高昂的成本。海瀾之家的廣告宣傳費(fèi)占銷售費(fèi)用的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行。2016年海瀾之家占比為38.67%，而同期的報喜鳥和美邦僅占比8.05%和4.3%。

值得注意的是，2017年，海瀾之家研發(fā)投入總額占營收比例僅為0.21%，遠(yuǎn)低于其廣告宣傳費(fèi)占營收比例的3.4%。

總體來看，海瀾之家依靠經(jīng)營轉(zhuǎn)型和營銷策略，拉動業(yè)績增長的舉措，始終有點(diǎn)治標(biāo)不治本的感覺。目前國內(nèi)市場營銷為王的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，對于服裝品牌來說，設(shè)計和質(zhì)量才是“命脈”。

高庫存困境下，海瀾之家背靠電商大佬、布局女裝“愛居兔”、借道“九億少女的夢”等多重舉措下，能否破局?觀察君拭目以待。

作者: 財經(jīng)網(wǎng)-柳絮 來源: 服裝新聞網(wǎng)

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