原標(biāo)題：營銷方案:麥當(dāng)勞、肯德基跨界潮牌，全家、羅森跨界IP....你呢？

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沒有營銷，飯店經(jīng)營起來太累，你好，我是陳叔 10年餐飲營銷策劃，用營銷幫你解決餐廳經(jīng)營難題，每天寫一篇文章，分享我的經(jīng)驗(yàn)和觀察。

過去的一年，跨界合作對于餐飲，已不是陌生的事情。

LV 賣小籠包、奔馳開川菜館、香奈兒做法餐、Prada 售甜點(diǎn)……國際大牌將跨界合作（crossover）從潮流圈帶進(jìn)餐飲業(yè)，表達(dá)著新銳的生活態(tài)度與審美方式。

這些品牌跨界餐飲，它們的目的可能并不是經(jīng)營一個(gè)餐飲品牌，而是把餐飲當(dāng)作一種媒介，用餐廳的空間承載品牌的價(jià)值觀、倡導(dǎo)的生活態(tài)度，并趁機(jī)吸引一波關(guān)注。

而在另一邊，餐飲品牌們也不甘示弱，跨界營銷層出不窮，手機(jī)界、酒店界、科技界……處處都有他們的身影。

跨界合作，讓餐飲在“吃”之外，多了許多意義。去年 6 月，我們曾總結(jié)過跨界合作的類型，詳情請戳《星巴克賣杯子，麥當(dāng)勞賣玩具，這算是一種不務(wù)正業(yè)么？》。

現(xiàn)在，我們又總結(jié)了一些跨界合作的案例，或許從中，你能找到點(diǎn)啟發(fā)。

摩拜與與丹麥的 wages 主題餐廳合作

ofo 與小黃人聯(lián)合推出自行車

快餐 X 服裝：秀 Logo 賣周邊，擴(kuò)大品牌影響力

時(shí)裝，一直是各大品牌首選的跨界對象，同時(shí)，服裝企業(yè)也很樂意與其他領(lǐng)域玩家合作，享用后者的經(jīng)典 logo 以及覆蓋人群。例如，女裝品牌 moussy 、快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫每年都會(huì)與迪士尼合作，使用米老鼠等動(dòng)漫形象，這一舉動(dòng)，在直男癌看來著實(shí)幼稚，但卻受到了女性消費(fèi)者的喜愛：我的一位朋友，94 年出生的女生，她的衣櫥里面就有不下 4 件帶有米老鼠頭像的服裝。

其實(shí)，麥當(dāng)勞、肯德基等國際快餐品牌很早就跨界時(shí)裝領(lǐng)域，而且給人留下了十分深刻的印象。

麥當(dāng)勞尤其鐘情于用“巨無霸漢堡”來做為靈感繆斯，為這暢銷漢堡曾經(jīng)設(shè)計(jì)出了一整套的產(chǎn)品——從貼身的秋衣到T恤、風(fēng)衣，甚至還有床單，簡單粗暴的印上“巨無霸”印花，致力于讓大家全身心的投入“巨無霸”的懷抱中，哪怕在睡夢中餓了，你也能看著床單解解饞。

能夠穿上這件秋衣走在街上，一定需要滿滿的勇氣

或許因?yàn)椤熬逕o霸”的懷抱太溫暖，讓人無所適從，或許因?yàn)榭鋸埖脑O(shè)計(jì)讓人躲得太遠(yuǎn)，這次的跨界設(shè)計(jì)并沒有獲取過多的好評。

但這絲毫沒有澆滅麥當(dāng)勞對時(shí)尚界的熱情，沒過多久它又卷土重來。這次由日本麥當(dāng)勞創(chuàng)作，依舊是深受寵愛的“巨無霸”主題，產(chǎn)品系列包括帽子、手機(jī)殼、小手袋、帆布袋和 T 恤，擯棄了之前粗暴的印花，采用小圖案標(biāo)志或大面積圖案，簡潔的設(shè)計(jì)，實(shí)用的款式，再加上著名女演員大島優(yōu)子親身演繹，讓人看到了麥當(dāng)勞進(jìn)軍時(shí)尚圈的一絲曙光。

相比粗暴的大印花，精致的小印花更容易讓人接受

日本麥當(dāng)勞跨界設(shè)計(jì)的成功，讓麥當(dāng)勞中國（金拱門）也躍躍欲試。在去年 10 月，麥當(dāng)勞中國推出了限量款的扇子、拖鞋和居家服。除了適應(yīng)夏季時(shí)節(jié)的清涼設(shè)計(jì)，麥當(dāng)勞中國還邀請了“深夜發(fā)媸”的徐老和“宇宙博主” gogoboi 聯(lián)合推廣。這件需要在麥樂送消費(fèi) 150 元才有的寬松居家服竟成了當(dāng)紅潮品，由于數(shù)量不多，這些時(shí)裝在活動(dòng)一開始就被搶空，甚至被放到二手貨 app 中炒賣。

而肯德基在時(shí)尚圈的野心，明顯比麥當(dāng)勞大得多。在試水推出的可食用指甲油和炸雞味防曬霜等惡搞味十足的產(chǎn)品后，肯德基貌似開始認(rèn)真做起時(shí)尚設(shè)計(jì)。

早在 2016 的上海時(shí)裝周，肯德基就聯(lián)合設(shè)計(jì)師 C.J.YAO 推出聯(lián)名系列率先進(jìn)入時(shí)裝周走秀。這組以肯德基為靈感的迷離主題時(shí)裝系列，不僅以肯德基品牌的紅色為主調(diào)，還以肯德基的 K 字母為上衣的設(shè)計(jì)元素，在配上流蘇后，服裝比麥當(dāng)勞的時(shí)裝要更加保守，讓人接受。

另一個(gè)亮點(diǎn)，則是 C.J.YAO 以肯德基為設(shè)計(jì)靈感，像快餐盒一樣的小挎包，挎包頭上還頂了一些炸雞和漢堡包。這形似外帶全家桶的肯德基包包倒是給這個(gè)合作系列帶來了不少趣味，大概也會(huì)讓不少餓著肚子的來賓“望梅止渴”。

成功進(jìn)入了時(shí)裝周后的肯德基打鐵趁熱，去年 7 月，在美國上線了自家品牌的官方周邊電商網(wǎng)站，衛(wèi)衣、T 恤、襪子、裝飾畫、抱枕、胸針、方巾等家居用品和裝飾配件全都限量發(fā)售。

與服裝跨界的成功率來看，肯德基完勝麥當(dāng)勞，但在傳播效果上，雖然麥當(dāng)勞有點(diǎn)惡趣味嫌疑，但與肯德基不相上下。其實(shí)，除了麥、肯，必勝客也有跨界服裝的案例，只是沒有前兩者出名。

至于快餐品牌頻繁跨界時(shí)裝，詢問了業(yè)內(nèi)人士之后，我們得出了原因。除了售賣周邊產(chǎn)品外，大部分快餐品牌一直有顆做時(shí)尚的心：一是營造事件營銷，二是通過或夸張、或惡趣味的方式將 logo 、品牌展現(xiàn)出來，從來擴(kuò)大品牌影響力、改變在消費(fèi)者中的印象。

便利店 X 動(dòng)漫、游戲、二次元：吸引年輕人眼球，讓品牌加速年輕化

最近，經(jīng)常到全家便利店購物的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，身邊那個(gè)小清新風(fēng)格的全家最近變成了“暗黑系”，不僅裝修風(fēng)格大變，店內(nèi)還引進(jìn)了如湃克咖啡等特色商品。

你沒有走錯(cuò)片場，這是獲得“熱血街舞團(tuán)”官方授權(quán)后，全家便利店開出的主題店。最近 1 個(gè)月，全家便利店在北京、天津、上海、杭州等不同城市，挑選了 15 家展示空間比較完整、座位擺放更像咖啡館的門店，來打造主攻咖啡的主題館。全家新聞發(fā)言人王意文介紹，“只要有全家便利店的城市，就會(huì)打造一家這樣的城市”。

這是全家便利店首次嘗試主題店的模式。據(jù)王意文稱，品牌形象本就年輕活潑的全家便利店，此番嘗試的目的，是希望通過形式上的創(chuàng)新吸引一些新的用戶，讓消費(fèi)者每次進(jìn)店都會(huì)覺得有好玩的東西，并增加與年輕消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。

其實(shí)，在此之前，羅森便利店就“吃了螃蟹”，較早嘗試了主題店：在國內(nèi)陸續(xù)推出了“奧特曼”、“名偵探柯南”、“火影忍者”、“輕松熊”、bilibili 等不同主題的便利店，每家主題店各有一家。

羅森嘗試主題店的原因，與全家便利店相仿。羅森集團(tuán)執(zhí)行董事、羅森中國副總裁、上海羅森董事總經(jīng)理張晟，曾在 2017 年中國便利店大會(huì)期間，對外公布了一組數(shù)據(jù)：“根據(jù)羅森的觀察，15-19 歲的人群每周來便利店 3.9 次，40-54 歲人群的頻次是 1.9 次/月，55 歲以上人群便利店購物次數(shù)慘不忍睹，所以做卡通、做形象，我們惟一的目的，就是讓羅森的人群再一次年輕化”。

實(shí)際上不僅是全家和羅森，生鮮便利店永輝生活也在瞄準(zhǔn)年輕人。位于上海徐匯區(qū)的永輝生活上中西路店最近被打造成了一家“反斗聯(lián)盟”主題店。據(jù)永輝生活負(fù)責(zé)人介紹，本次選在購物商場中心的上中西路店進(jìn)行主題店打造，是因?yàn)橹苓呌腥A東理工大學(xué)及附屬中學(xué)、商場購物人群、居家住宅區(qū)，人群相對集中，年輕客流量較大，符合雙方的品牌訴求。

“反斗聯(lián)盟”是一款網(wǎng)絡(luò)競技游戲。從用戶群體看，反斗聯(lián)盟面對的是年輕、朝氣也富有活力的用戶群體，而永輝生活也是新零售行業(yè)的代表，雙方的聯(lián)合推廣讓用戶從走入主題店的那一刻開始，就可以得到新奇的視覺感受以及購物體驗(yàn)”。

事實(shí)上，永輝生活首次嘗試游戲IP合作是在 2017 年 12 月。它和游族網(wǎng)絡(luò) 3D 手游《天使紀(jì)元》在上海靜安寺區(qū)域打造了一座主題快閃店，以及一系列的線上傳播，并且在全國門店進(jìn)行“手游周邊兌換”活動(dòng)，據(jù)永輝生活負(fù)責(zé)人透露，“部分年輕用戶因此走入門店或使用永輝生活線上下單高頻消費(fèi)，而后其優(yōu)質(zhì)的生鮮商品起到不錯(cuò)的復(fù)購效果”。

業(yè)內(nèi)人士看來，引進(jìn)知名 IP、打造主題門店表面是零售企業(yè)掀起的一場眼球爭奪戰(zhàn)，但背后其實(shí)是對年輕人錢包的爭奪。當(dāng)前，電商流量成本高企已經(jīng)不是秘密，有業(yè)內(nèi)人士稱，某主打超市品類的電商獲客成本是 120-150 元/人，而傳統(tǒng)便利店門店租金除以用戶數(shù)量的方式計(jì)算，獲客成本僅為幾塊錢一個(gè)人，線上和線下門店的競爭力涇渭分明。

便利店做得是門口的生意，雖然獲客成本比線上有優(yōu)勢，但如何將消費(fèi)者吸引到門店里來，IP是一個(gè)簡單有效的方法。在商業(yè)社會(huì)里，IP 意味著流量，在注意力稀缺的當(dāng)下，一個(gè)極具“吸睛能力”的 IP 背后蘊(yùn)藏著的商業(yè)潛力不可忽視。

從目前便利店挑選的 IP 上可以看到，多是動(dòng)漫、游戲、綜藝節(jié)目類，這正是年輕人聚焦的領(lǐng)域。公開數(shù)據(jù)顯示，全家 29.4% 的消費(fèi)者是“90后”到“ 95 后”群體，而 1980 年以后出生的消費(fèi)者占比高達(dá) 92.2% 。