在“二惡烷”事件陰霾籠罩下，霸王一度嘗試轉(zhuǎn)型突圍，然而卻并未成功。霸王涼茶在市場(chǎng)遇冷后于2013年悄然退出；“趕潮流”進(jìn)入直銷、母嬰行業(yè)，則一度被視為“病急亂投醫(yī)”。而在主營(yíng)業(yè)務(wù)洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品上，新推出的“追風(fēng)”系列產(chǎn)品也再難復(fù)制“霸王”的神話，營(yíng)收占比在2015年后開(kāi)始下降為不到10%。
實(shí)際上，在股權(quán)糾紛和“二惡烷”事件之外，霸王明星光環(huán)的消失其實(shí)早有伏筆，產(chǎn)品單一和銷售模式單一使得霸王在資本市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力十分薄弱。
打贏了“二惡烷”官司的霸王，首先不得不面對(duì)自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、對(duì)護(hù)發(fā)產(chǎn)品依賴性過(guò)大的問(wèn)題。在霸王歷年發(fā)布的財(cái)報(bào)中，以“霸王”品牌為主的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品，在霸王集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)占據(jù)重要地位，即使從2017年上半年財(cái)報(bào)看，護(hù)發(fā)產(chǎn)品營(yíng)收仍占總營(yíng)收比例85.4%，與2016年的81.6%相比還有所提升。
在“二惡烷”案件勝訴后，陳正鶴曾表示，在產(chǎn)品方面，繼推出霸王洗發(fā)水新品后，本草堂品牌也將全新升級(jí)，并將推出嬰童洗護(hù)新品牌。他認(rèn)為，“公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力仍然是中藥養(yǎng)發(fā)、養(yǎng)顏、養(yǎng)生，致力于推廣中草藥類個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，努力把產(chǎn)品線更加細(xì)分化、專業(yè)化，同時(shí)繼續(xù)研究及推出其他品類的個(gè)人護(hù)理日化產(chǎn)品，拓展細(xì)分市場(chǎng)，滿足不同消費(fèi)群體的需求，如高端防脫市場(chǎng)等。”
但顯然霸王的多元化轉(zhuǎn)型出路收效甚微。據(jù)了解，2011年霸王集團(tuán)在涼茶業(yè)務(wù)板塊銷售收入為1.67億元，但在2012年大幅下滑到1760萬(wàn)元，2013年僅為79萬(wàn)元，虧損達(dá)200萬(wàn)元。為避免繼續(xù)虧損，2013年7月1日霸王正式叫停涼茶業(yè)務(wù)。隨后，霸王再次啟動(dòng)多元化，先后擴(kuò)充追風(fēng)品牌產(chǎn)品線，推出麗濤沐浴露和洗衣液、霸王牙膏以及雪美人護(hù)膚品等，還發(fā)力嬰童市場(chǎng)，推出“小霸王”品牌，但止損有限，根據(jù)年報(bào)顯示，霸王集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1.07億元，同比減少20.9%；凈利潤(rùn)為110萬(wàn)元，比去年同期下滑94.7%。
從年報(bào)中還可以看出，分銷商和零售商的銷售額分別約占霸王集團(tuán)總收入的86.2%和13.8%。霸王集團(tuán)在銷售渠道上的單一性也一直被業(yè)內(nèi)詬病，此前就有業(yè)內(nèi)人士指出，霸王主要依靠終端渠道，即培養(yǎng)一線導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)接觸消費(fèi)者，霸王這個(gè)品牌距離消費(fèi)者很遠(yuǎn)。這是霸王在此后的營(yíng)銷過(guò)程中需要進(jìn)行轉(zhuǎn)變的地方。
據(jù)了解，此前霸王基本沒(méi)有多少經(jīng)銷商，直接跟零售商合作，公司派駐銷售人員到一線賣場(chǎng)推銷產(chǎn)品，最高峰時(shí)，霸王公司的銷售人員多達(dá)2萬(wàn)人。這一模式的好處是通過(guò)自己的銷售團(tuán)隊(duì)進(jìn)行促銷，省下了經(jīng)銷商這一層的成本，但需要有足夠多的銷量保證來(lái)獲得賣場(chǎng)認(rèn)可并且能養(yǎng)得起如此龐大的終端銷售隊(duì)伍。“將終端下沉到各鄉(xiāng)鎮(zhèn)，形成分終端的代理體系，商場(chǎng)、大批發(fā)市場(chǎng)都有各自的流通體系，這一模式有效防止了當(dāng)時(shí)渠道價(jià)格不一，互相竄貨的現(xiàn)象，并且能保障市面上的都是正品。”陳啟源對(duì)霸王的這一模式頗為得意。在當(dāng)時(shí)以大賣場(chǎng)為主要銷售渠道的情況下這一模式顯然是有效的，但隨著電商的出現(xiàn)，這一模式卻成為了包袱。
為了降低虧損，霸王從2013年開(kāi)始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，把銷售模式從過(guò)去的直營(yíng)變?yōu)榻?jīng)銷商承包，同時(shí)縮減一線銷售人員的數(shù)量，并進(jìn)一步加大在線下、電商、海外市場(chǎng)的覆蓋率，特別是著力加大對(duì)電商渠道的投入，同時(shí)也正在申請(qǐng)直銷牌照。“雖然我們已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了電商布局的最佳時(shí)機(jī)，但未來(lái)肯定會(huì)加大電商方面的投入。”陳正鶴表示，除了天貓旗艦店外，霸王還將陸續(xù)進(jìn)駐天貓超市、1號(hào)店、京東、唯品會(huì)等分銷平臺(tái)。2017年12月初，陳啟源接受南方日?qǐng)?bào)專訪時(shí)透露，2015年開(kāi)始發(fā)力電商后，線上營(yíng)業(yè)額已經(jīng)連續(xù)三年翻番，未來(lái)，霸王還將在鞏固原有產(chǎn)品線的基礎(chǔ)上擴(kuò)大矩陣，不斷增加新品類。
在“二惡烷”事件過(guò)去的這些年里，霸王并未能東山再起，陳啟源在接受南方日?qǐng)?bào)采訪時(shí)也表示當(dāng)年霸王的成功受特定的市場(chǎng)環(huán)境影響，是不可復(fù)制的，希望能讓霸王這一民族品牌不被市場(chǎng)遺忘。2016年時(shí)，陳正鶴對(duì)霸王未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃也相當(dāng)保守：“我們現(xiàn)在并不急于銷售的大幅增長(zhǎng)，更不會(huì)激進(jìn)冒險(xiǎn)，只希望在現(xiàn)在這個(gè)環(huán)境下，慢慢爬起來(lái)，恢復(fù)生意，先把利潤(rùn)做起來(lái)。如今，好好地活下來(lái)，好好地通過(guò)與我們的精英團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)，這就是我們現(xiàn)在的狀態(tài)。如果公司能很好地?fù)蔚矫髂辏衲陿I(yè)績(jī)可以打平的話，那么接下來(lái)的兩三年應(yīng)該會(huì)比較順一點(diǎn)。”對(duì)于霸王來(lái)說(shuō)，“活下去”或許是當(dāng)下最需要考慮的事情。南方日?qǐng)?bào)記者\(yùn)u00A0彭穎