2016 年，德克士成立外送事業(yè)部，全力推進外賣業(yè)務(wù)；到了 2017 年外送事業(yè)部歸入了運營行銷體系，不再以專案形式存在。這意味著從業(yè)務(wù)到架構(gòu)上都完成了摸索，進入了成熟發(fā)展期，游仁宏加入德克士，也是在同一年，現(xiàn)任德克士數(shù)字戰(zhàn)略本部資深總監(jiān)的游仁宏和我們分享了德克士近期的外賣動作。
2015 年，德克士在 7 月底宣布與美團外賣擴大合作，提速新增 500 家餐廳，當(dāng)時全國近 1000 家德克士餐廳全線進駐美團外賣。到現(xiàn)在，美團和餓了么(收購百度外賣)幾乎是兩分天下的態(tài)勢下，德克士和雙方分別簽署了“大連鎖協(xié)議”。
因為第三方平臺在地區(qū)市場通過加盟商地推，不同加盟商的費率不同，不利于德克士這類跨區(qū)域多門店的品牌統(tǒng)一管理，因此德克士去年與第三方平臺達成協(xié)議，由總部統(tǒng)一解決費率問題。更重要的是，德克士還與第三方平臺打通接口，用戶數(shù)據(jù)會在德克士云平臺同時被存取，這樣德克士對于用戶信息有了更好的掌握，可以更加具有針對性地進行推廣。
為此德克士在去年建設(shè)了自己的數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)(EDW，即Enterprise Data Warehouse)。EDM 能夠?qū)⒎稚⒃诓煌到y(tǒng)(比如說線下自持門店 + 線上自有平臺 + 第三方平臺)的數(shù)據(jù)進行集成和標準化處理，為品牌做出分析、決策和反應(yīng)提供支撐，并為各個部門提供全方位的數(shù)據(jù)和分析服務(wù)。
德克士下一步計劃將自己的積分會員體系與第三方平臺打通，我們在 3 月底報道過德克士今年力推的會員體系。
一味的滿減，對于品牌和平臺來說，都無異于殺雞取卵，它只會培養(yǎng)消費者的酒價格敏感度，而非品牌認同度和消費認知。因此德克士會更加看中在平臺內(nèi)部塑造品牌的可能性，借促銷活動的機會，刷品牌的存在感。
從 2017 年 8 月開始，每月11號德克士會在外賣平臺全國范圍推出 0.11 元秒殺手槍腿的活動;同時在 11 號前后，德克士還有其他延續(xù)性的活動造勢，它們都是圍繞炸雞相關(guān)的單品和套餐特惠。這類活動搭配開屏圖、首頁 banner、搜索置頂?shù)鹊男麄鳎瑏韽娀u和德克士之間的強關(guān)聯(lián)，在讓利的同時強化消費者的品牌認知。
把讓利活動“做大做強”，直到它變成鋪天蓋地的品牌活動
塑造品牌，不僅是餐飲商家的需求，也是第三方平臺的需求。比如 2016 年美團外賣三周年慶期間，就聯(lián)合了德克士等多家連鎖品牌，舉辦“超級品牌日-任性吃”優(yōu)惠活動，每天有一個商家送出 4 折起的招牌菜。
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