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堅(jiān)持“悠享時(shí)尚生活”的法恩莎瓷磚在2018年會(huì)有哪些大的動(dòng)作呢？面對(duì)環(huán)保升級(jí)和2020精裝房趨勢(shì)又該如何突圍？
“對(duì)話業(yè)界精英，打造意見領(lǐng)袖。”
泛家居圈《對(duì)話》第九期走進(jìn)法恩莎瓷磚，泛家居圈創(chuàng)始人周忠誠(chéng)邀法恩莎瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理鄧平峰先生、法恩莎瓷磚事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理熊明輝先生，暢聊法恩莎瓷磚在2018年的謀篇布局。
法恩莎瓷磚事業(yè)部總經(jīng)理鄧平峰先生(中）
法恩莎瓷磚產(chǎn)品經(jīng)理熊明輝先生（右）
與泛家居圈創(chuàng)始人周忠（左）
周忠：一年之計(jì)在于春。春天到了，我們開始春耕，今年我們法恩莎瓷磚會(huì)有哪些大的動(dòng)作和布局？
鄧平峰：主要來說，2018年法恩莎瓷磚在產(chǎn)品策略上將全力推廣我們的明星產(chǎn)品——臻稀石3代。其次在營(yíng)銷策略上，進(jìn)一步通過“立體幫扶小組”，幫助法恩莎全國(guó)經(jīng)銷商做營(yíng)銷活動(dòng)。
周忠：今年要達(dá)到一個(gè)怎樣的目標(biāo)呢？
鄧平峰：今年集團(tuán)給我們提出了30%以上的增長(zhǎng)任務(wù)。為了全年目標(biāo)，今年除了在傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道建設(shè)上發(fā)力外，我們還會(huì)不斷加強(qiáng)工程渠道和家裝渠道的開發(fā)力度，進(jìn)一步擴(kuò)大戰(zhàn)略地產(chǎn)和戰(zhàn)略家裝的合作數(shù)量和質(zhì)量。
周忠：戰(zhàn)略地產(chǎn)和戰(zhàn)略家裝是什么概念？
鄧平峰：就是和行業(yè)內(nèi)比較具有規(guī)模性的家裝公司和房地產(chǎn)公司合作。縱觀目前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，至2020年全國(guó)大部分城市都要推行精裝房，因此我們要不斷擴(kuò)大戰(zhàn)略家裝渠道占比。
周忠：法恩莎瓷磚渠道體系里面，目前是家裝的比例大一點(diǎn)，還是工程地產(chǎn)比例大？
鄧平峰：目前在我們法恩莎瓷磚銷量占比來看，工程包括戰(zhàn)略地產(chǎn)的比重是偏重的。我們?nèi)ツ甏蟾庞?9%的占比，我認(rèn)為隨著銷量的不斷增加，達(dá)到50~60%是比較合理的。
周忠：未來精裝房是一個(gè)很大的市場(chǎng)，但瓷磚是競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的行業(yè)，法恩莎瓷磚有什么差異化的東西去搶占這個(gè)市場(chǎng)？
鄧平峰：這些年法恩莎瓷磚不管是在終端的服務(wù)上、對(duì)經(jīng)銷商的幫扶上和對(duì)地產(chǎn)的幫扶上，都在不斷努力。我覺得客戶不僅認(rèn)可我們的產(chǎn)品，而且也看重我們的附加值。這些年我們拿下眾多獎(jiǎng)項(xiàng)，“2017瓷磚十大品牌”“中國(guó)陶瓷十大品牌”“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”“2017家居行業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌”“2016工程建設(shè)推薦品牌”等等。為什么能獲得？第一，因?yàn)槲覀兒芏鄳?zhàn)略地產(chǎn)是專門有一個(gè)團(tuán)隊(duì)來服務(wù)的。從我到部門經(jīng)理，再到員工，從貨源從工廠，然后到施工現(xiàn)場(chǎng)，我們始終做到“急客戶之所急，想客戶之所想”，以此來建立良好的信用。所以我們現(xiàn)在戰(zhàn)略地產(chǎn)的銷量每年遞增，并且增幅比較大。第二就是通過產(chǎn)品的品質(zhì)和產(chǎn)品的性價(jià)比，來贏得客戶的認(rèn)可。同時(shí)我們一直探索將服務(wù)做到極致，通過這些途徑去贏得市場(chǎng)。
周忠：我發(fā)現(xiàn)在創(chuàng)新逐漸淡化的瓷磚行業(yè)，法恩莎還在繼續(xù)深耕產(chǎn)品。請(qǐng)熊經(jīng)理具體跟我們談一談，法恩莎瓷磚產(chǎn)品方面的品質(zhì)和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
熊明輝：我認(rèn)為有很重要的兩點(diǎn)，首先我們公司的產(chǎn)品策略是以全產(chǎn)品策略為主。我們的經(jīng)銷商選擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)各個(gè)空間的需求，我們的產(chǎn)品線都能夠滿足。其次我們有六大生產(chǎn)基地，來支撐我們現(xiàn)在的產(chǎn)能。
此外，我們做全拋釉這一塊的產(chǎn)品已經(jīng)做了將近十年，是走在行業(yè)前列的，積累了大量的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，在制造成本、產(chǎn)品花色以及應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求這方面是優(yōu)于其他品牌的，而全拋釉亮面目前也占我們零售市場(chǎng)最大比例。
同時(shí)，我們?cè)诓呗赃x擇上，以大磚作為公司的主銷產(chǎn)品。像拋光磚、瓷片這種傳統(tǒng)類的產(chǎn)品以工程為主，幾乎犧牲了我們的基礎(chǔ)利潤(rùn)，就是說這塊產(chǎn)品不掙錢。通過這“一增一減”策略，我們?cè)谛詢r(jià)比這一塊有巨大的優(yōu)勢(shì)。
周忠：除了產(chǎn)品外，現(xiàn)在的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠放迫プ鲞x擇，鄧總覺得品牌方面法恩莎有什么獨(dú)特優(yōu)勢(shì)呢？
鄧平峰：依托于樂華這個(gè)大平臺(tái)，我們的品牌還是很有影響力的。對(duì)于我們來說，進(jìn)一步把每一個(gè)客戶服務(wù)好，把產(chǎn)品做好，讓消費(fèi)者有更多選擇，這是我們的努力方向。目前來說，法恩莎瓷磚品牌的“回頭客”已經(jīng)開始涌現(xiàn)，這也證明了我們品牌的可靠性。
周忠：樂華是非常大的平臺(tái)，法恩莎瓷磚跟安華瓷磚、箭牌瓷磚，是怎么定位的？
鄧平峰：箭牌、法恩莎、安華在定位上是有區(qū)分的。法恩莎在集團(tuán)定位中是走中高端路線，從產(chǎn)品研發(fā)上，不管是選用的品種花色還是材料，都有差異，風(fēng)格也有差異，同時(shí)我們還在終端展廳裝修上和消費(fèi)引導(dǎo)上體現(xiàn)這種差異化。
法恩莎源自意大利品牌，我們每年都去意大利博洛尼亞工業(yè)陶瓷展參觀，力求將意式的東西不斷融入法恩莎瓷磚品牌中，不僅融合它的品牌，還希望將意式的消費(fèi)意識(shí)、生活理念帶給我們中國(guó)的消費(fèi)者。
周忠：融合的過程是否順暢？
鄧平峰：當(dāng)然會(huì)遇到很多困難，但是我認(rèn)為，只要方向是對(duì)的，就不要怕路遠(yuǎn)。在當(dāng)前整個(gè)陶瓷行業(yè)中，推品牌文化路線的相對(duì)較少，但它是有生命力的。比如我們2012年事業(yè)部成立以后，推出的“時(shí)尚”這兩個(gè)字，我們堅(jiān)持到現(xiàn)在。如今不管是從理念，從引導(dǎo)，從終端展廳建設(shè)，甚至到店面的軟裝，不斷去融合這些意式文化進(jìn)去。包括我們現(xiàn)在提的一個(gè)廣告“優(yōu)享時(shí)尚生活”，為什么叫“優(yōu)享時(shí)尚生活”？因?yàn)橐獯罄嗽谔岢环N慢生活，我們想把這種生活理念和生活態(tài)度，通過我們這個(gè)品牌傳達(dá)出來。
熊明輝：前幾年我們公司從意大利引進(jìn)很多產(chǎn)品設(shè)計(jì)，但是這些設(shè)計(jì)剛開始拿到中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行生產(chǎn)之后，沒有得到我們本土消費(fèi)者的喜愛。但是這幾年已經(jīng)改變了，我們從意大利選擇的一些設(shè)計(jì)到中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)很受歡迎，而且賣得比較好。這說明國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者審美理念也在改變。
環(huán)保標(biāo)桿企業(yè)，品質(zhì)引領(lǐng)時(shí)代
周忠：這幾年在環(huán)保生產(chǎn)方面，政府政策變化很大，對(duì)我們這個(gè)行業(yè)沖擊也很大。法恩莎作為行業(yè)里有影響力的品牌，對(duì)這種變化是怎么看的？
鄧平峰：首先當(dāng)然是迎合國(guó)家政策。我們四會(huì)工廠，現(xiàn)在是整個(gè)肇慶地區(qū)的標(biāo)桿企業(yè)、環(huán)保學(xué)習(xí)企業(yè)。從整體態(tài)勢(shì)來說，政策的變化會(huì)讓行業(yè)兩極分化越來越嚴(yán)重，有實(shí)力、敢于創(chuàng)新的企業(yè)會(huì)越來越好，部分企業(yè)會(huì)面臨淘汰。
周忠：那您覺得法恩莎瓷磚現(xiàn)在所處的陣營(yíng)是？
鄧平峰：從法恩莎瓷磚這幾年發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，知名度、銷量，包括終端美譽(yù)度、口碑，每年都在逐步遞增。從品牌的角度，陣營(yíng)上我們是靠前的，我相信我們品牌的美譽(yù)度。因?yàn)榉ǘ魃@個(gè)品牌在中國(guó)20多年了，特別是我們衛(wèi)浴品類，是深受老百姓喜愛的，而且我們企業(yè)非常注重品質(zhì)，我們的瓷磚產(chǎn)品在品質(zhì)上是相對(duì)領(lǐng)先的。
臻稀石3代：品類創(chuàng)新的代名詞
周忠：我發(fā)現(xiàn)法恩莎這幾年主要是在推臻稀石3代，這款產(chǎn)品為什么生命力這么強(qiáng)？市場(chǎng)的受歡迎程度為什么這么高？
熊明輝：首先，臻稀石3代走的是差異化路線。四年前我們就推出了臻稀石1代，那時(shí)是以柔光系列來做這種產(chǎn)品。推出之后有比較積極的反饋：第一個(gè)，這種產(chǎn)品可以避免光污染；第二個(gè)，它能令空間的舒適感更強(qiáng)；第三個(gè)，這種產(chǎn)品的光澤度更接近于天然石材。這三方面的優(yōu)勢(shì)賦予它極強(qiáng)的生命力，所以我們就一直堅(jiān)持做，現(xiàn)在我們已經(jīng)推出了三代產(chǎn)品，并且這個(gè)系列我們會(huì)一直主推。
鄧平峰：關(guān)于臻稀石，我希望它是法恩莎產(chǎn)品品類創(chuàng)新的代名詞。我相信總有一天臻稀石這個(gè)品類的產(chǎn)品，會(huì)得到全國(guó)消費(fèi)者的喜愛。
周忠：法恩莎這個(gè)母品牌20多年前就開始耕耘了，但主要在衛(wèi)浴行業(yè)，那么我們要怎樣把20幾年的品牌積淀轉(zhuǎn)到法恩莎瓷磚這邊來呢？
鄧平峰：法恩莎瓷磚之所以能快速被消費(fèi)者認(rèn)可，跟法恩莎品牌的感召力不無關(guān)系。我們現(xiàn)在通過不斷建設(shè)終端店面，包括在紅星美凱龍、居然之家等當(dāng)?shù)馗叨速u場(chǎng)拿較好的位置，不斷向消費(fèi)者展示自己，來提升我們的品牌知名度。
周忠：這幾年瓷磚行業(yè)渠道的拓展，是不是越來越難？
鄧平峰：現(xiàn)在不管是消費(fèi)者還是經(jīng)銷商，品牌的意識(shí)都越來越強(qiáng)。陶瓷行業(yè)早些年在終端營(yíng)銷不是很活躍，但這幾年大家的意識(shí)都在轉(zhuǎn)型，想通過不斷地炒作，在這個(gè)領(lǐng)域占一席之地。現(xiàn)在各大品牌市場(chǎng)份額占有率兩極分化不是很嚴(yán)重，但未來這種趨勢(shì)會(huì)逐步呈現(xiàn)。
周忠：現(xiàn)在法恩莎瓷磚渠道布局到什么程度？
鄧平峰：我們現(xiàn)在終端店面網(wǎng)點(diǎn)接近500家，在陶瓷領(lǐng)域也屬于中等規(guī)模了。這些年我們的主體客戶都是原有的衛(wèi)浴客戶，所以說在專業(yè)知識(shí)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)上，都有相對(duì)于別的品牌更高的要求。這些年我們?cè)诰植繀^(qū)域客戶打造上還是取得了比較理想的成績(jī)，已經(jīng)逐步把一二線城市的標(biāo)桿客戶樹立起來。
周忠：如何做好法恩莎瓷磚經(jīng)銷商？
鄧平峰：前年在經(jīng)銷商年會(huì)，我提出了做好法恩莎瓷磚經(jīng)銷商的四個(gè)要求：第一個(gè)要求就是熱愛法恩莎，第二個(gè)要廠商同步，第三個(gè)要對(duì)我們產(chǎn)品要自信，第四個(gè)最關(guān)鍵，就是得到工廠的第一手信息。如果說你跟工廠的布置步調(diào)不一致，那就很容易在經(jīng)營(yíng)上有偏差，甚至虧損。
法恩莎瓷磚在2012年提出了四位一體：立體幫扶小組、軍事拓展訓(xùn)練營(yíng)、文化紀(jì)律委員會(huì)和管理咨詢委員會(huì)。提出這四點(diǎn)，就是針對(duì)我們經(jīng)銷商量身定做的。
周忠：法恩莎瓷磚今年的渠道擴(kuò)展速度大概是？
鄧平峰：我們今年的目標(biāo)是想再增加兩百個(gè)店面，我們會(huì)為這個(gè)目標(biāo)去努力。
周忠：法恩莎瓷磚在電商方面經(jīng)營(yíng)如何？
鄧平峰：我們今年要結(jié)合新零售，把線上線下打通，讓線下的經(jīng)銷商實(shí)體店做好服務(wù)。這也是我們?cè)陔娚躺蠌澋莱嚨囊粋�(gè)機(jī)會(huì)。
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