電商在網(wǎng)易業(yè)務(wù)中的重要性正快速上升。2月8日發(fā)布的網(wǎng)易財(cái)報(bào)顯示，2017年，網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)凈收入約占凈收入總額的22%；電商也首次從“郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)”版塊數(shù)據(jù)中獨(dú)立出來(lái)，2017年度凈收入達(dá)到116.7億元，同比增長(zhǎng)156.9%。相比之下，網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)收正在經(jīng)歷連續(xù)四個(gè)季度的下滑。

郵箱事業(yè)部孵化的網(wǎng)易嚴(yán)選，和直接被擺在戰(zhàn)略級(jí)別的網(wǎng)易考拉，成了貢獻(xiàn)收入的功臣。網(wǎng)易對(duì)兩者的定位分別是“新電商創(chuàng)造者”和“跨境電商領(lǐng)軍者”。

新電商指的是“工廠＋電商”，電商角色不再局限于賣(mài)貨，而是涉足生產(chǎn)制造的上游。這個(gè)做法在2017年被網(wǎng)易嚴(yán)選充分論證，跟進(jìn)者除了淘寶、小米、京東，還有同在網(wǎng)易電商體系內(nèi)的跨境電商平臺(tái)考拉海購(gòu)。

在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，老板丁磊已經(jīng)為它傾情帶貨。他戴的一款灰色羊絨圍巾和“丁磊飯局”上的小零食，全都出自考拉海購(gòu)力推的“全球工廠店”項(xiàng)目。

丁磊在烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)

“全球工廠店”的模式是找到大品牌的代工廠，幫助它們研發(fā)推廣自己的品牌，放在網(wǎng)易考拉工廠店中銷(xiāo)售。考拉仍采用自營(yíng)電商的模式進(jìn)貨，賺取差價(jià)。目前網(wǎng)易考拉1500人的團(tuán)隊(duì)中，有100多人投入之中。

網(wǎng)易嚴(yán)選對(duì)接工廠在前，網(wǎng)易考拉也推出全球工廠店，兩者難免被比較。看上去二者都是電商平臺(tái)越過(guò)品牌方，直接和工廠對(duì)接，但嚴(yán)選和考拉工廠店還是有顯著差異：前者依然是找工廠做代工，后者則是和工廠共同孵化品牌。

“工廠只需要專注在自己擅長(zhǎng)的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，網(wǎng)易考拉則發(fā)揮電商運(yùn)營(yíng)、渠道推廣能力，同時(shí)為消費(fèi)者壓縮中間成本。”網(wǎng)易考拉全球工廠店相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴36氪。

“尊美堂”是網(wǎng)易考拉全球工廠店里的一家化妝刷品牌。它背后的偉鵬是一家位于河北滄州的化妝用具企業(yè)，此前的主營(yíng)業(yè)務(wù)是化妝刷尾毛(羊毛、人工合成毛)和化妝刷成品的生產(chǎn)和銷(xiāo)售。

“植村秀、資生堂本身不做刷子，但它會(huì)委托給日本的一家老牌企業(yè)生產(chǎn)，這家企業(yè)就是我們的客戶。他們出于成本考慮跟我們合作，指導(dǎo)我們生產(chǎn)，而不是在日本雇人、建產(chǎn)線。”偉鵬總經(jīng)理尚風(fēng)云告訴36氪。

長(zhǎng)達(dá)10多年的合作模式得以讓偉鵬掌握制造化妝刷的核心工藝。在技術(shù)上持續(xù)投入，并在合成毛等材料上取得專利，還它贏得了香奈兒這樣的新客戶。

如今，在為大品牌代工之外，偉鵬和網(wǎng)易系電商達(dá)成了全面合作，既為網(wǎng)易嚴(yán)選生產(chǎn)化妝刷，也在網(wǎng)易考拉全球工廠店中推出了自有的品牌“尊美堂”。

目前“尊美堂”品牌下有三款產(chǎn)品，一款叫做“無(wú)痕柔軟粉底刷”的產(chǎn)品售價(jià)79元。尚風(fēng)云說(shuō)，這款刷子和他們代工的、如今熱賣(mài)的植村秀55號(hào)粉底刷采用了完全相同的工藝和材質(zhì)，只在外形上做出了全新設(shè)計(jì)，而植村秀的專柜價(jià)格是480元。

手握材料的專利權(quán)可以讓它免于“抄襲”爭(zhēng)議。借助考拉推出自有品牌，也可以將定價(jià)權(quán)、設(shè)計(jì)權(quán)都掌握在自己手中。尚風(fēng)云稱，比起傳統(tǒng)的客戶，網(wǎng)易考拉更尊重工廠對(duì)于產(chǎn)品的想法，并能在運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)上給予充分支持。“尊美堂”化妝刷的確賣(mài)的不錯(cuò)，官方稱上線10天，銷(xiāo)售額就超過(guò)了100萬(wàn)。

“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，能有自己的品牌是一件非常重要的事，我可以把發(fā)明專利運(yùn)用到我自己的品牌商品上，這比給別的平臺(tái)做自有品牌好多了。”尚風(fēng)云說(shuō)。

他的想法解釋了工廠們的核心訴求。對(duì)于網(wǎng)易考拉而言，為站在品牌幕后的工廠創(chuàng)建自有品牌，既是一個(gè)不乏情懷的好故事，也能幫助自己增加用戶粘性，提高毛利。

不過(guò)要做成這件事也沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)易考拉都難以避免內(nèi)部和外部的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

在品牌定位和品類選擇上，看得出它在初期有意和網(wǎng)易嚴(yán)選作出區(qū)分。比如嚴(yán)選以家居切入，逐步擴(kuò)展到服裝、食品等。考拉則基于自身80%女性，25—35歲高消費(fèi)能力的客戶畫(huà)像，將女裝、童裝、非標(biāo)類母嬰用品作為切入點(diǎn)，但長(zhǎng)期目標(biāo)依然是全品類。

借鑒傳統(tǒng)零售商，如沃爾瑪、711研發(fā)自有品牌的思路，考拉全球工廠店也希望對(duì)考拉的現(xiàn)有類目做出補(bǔ)充。以母嬰為例，跨境平臺(tái)最熱賣(mài)的產(chǎn)品是國(guó)外品牌的奶粉和紙尿褲，消費(fèi)者看重大品牌的信譽(yù)，但諸如兒童安全座椅這樣缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)品牌的品類，就成了工廠店的機(jī)會(huì)。

不過(guò)，嚴(yán)選想抓住追求性價(jià)比的大眾人群，而考拉原本的跨境消費(fèi)客群就更十分注重品牌，如何讓這部分人為新孵化的工廠店品牌買(mǎi)單，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

在營(yíng)銷(xiāo)上，似乎是吸取了嚴(yán)選曾陷入爭(zhēng)議的教訓(xùn)，網(wǎng)易考拉工廠店并未突出“xx同款”這樣的標(biāo)簽，只在商品詳情中提示了制造商為哪些品牌做過(guò)代工。“大牌代工”在初期的確足夠吸引眼球，但經(jīng)過(guò)一年多的市場(chǎng)教育，ODM模式已經(jīng)深入人心，不再新奇，如何做營(yíng)銷(xiāo)需要重新思考。

事實(shí)上，消費(fèi)者也并不在乎的購(gòu)買(mǎi)的是不是工廠品牌，質(zhì)優(yōu)價(jià)平才是關(guān)鍵，而這對(duì)網(wǎng)易考拉的品控提出了高要求——他們現(xiàn)在的做法是成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的質(zhì)檢部門(mén)，人數(shù)占到項(xiàng)目總?cè)藬?shù)的1/4。

根據(jù)網(wǎng)易考拉官方數(shù)據(jù)，工廠店對(duì)接的海內(nèi)外工廠超過(guò)100家，早期階段以國(guó)內(nèi)工廠為主，另在美國(guó)、澳洲、日韓、歐洲也有少量合作方，比如意大利的圍巾制造商，波蘭的洗護(hù)產(chǎn)品制造商。網(wǎng)易考拉和工廠的自有品牌簽訂至少10年以上線上獨(dú)家代理權(quán)——由此可見(jiàn)網(wǎng)易考拉的決心和信心，它希望制造一些爆款，并充分享受紅利。

以網(wǎng)易考拉工廠店推出的休閑零食為例，“考拉工廠店”logo和品牌logo并列，但包裝、設(shè)計(jì)都由網(wǎng)易考拉統(tǒng)一把控。各家工廠品牌零散地分布在不同品類中，究竟能否在消費(fèi)者心目中形成清晰的品牌認(rèn)知，還是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。

自營(yíng)毫無(wú)疑問(wèn)是個(gè)大的趨勢(shì)，網(wǎng)易的2017年Q4凈利潤(rùn)同比下滑61.5%，其中的一大原因便是因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)成本增加所致。比起持續(xù)燒錢(qián)為其它供應(yīng)商做嫁衣，不如從上游把握更有利潤(rùn)空間的自營(yíng)產(chǎn)品。作為一家跨境購(gòu)物平臺(tái)，海淘依然是考拉的主要業(yè)務(wù)。如何平衡自營(yíng)和其他品牌供應(yīng)商的關(guān)系，合理分配流量，則是另一個(gè)問(wèn)題。但這個(gè)問(wèn)題不僅僅是網(wǎng)易考拉的，淘寶心選、京東京造也都面臨相似的難題。

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