易道觀點：作為國內綜合型策劃設計實施一體化機構——上海易道展示設計團隊。集聚了國內知名高校文旅產業(yè)領域研究資深人士、國外策劃設計運營領域資深從業(yè)者，集聚易道展示大平臺，并組建了國內唯一一家文旅體驗行業(yè)營造設計研究院，針對中國文旅產業(yè)的歷史背景、發(fā)展現狀、未來格局進行綜合產業(yè)研究和思考，抓重點、解難題、破困局！
上海易道文旅營造設計研究院不定期的推出行業(yè)觀點，分享智慧資源，共同打造有中國特色的”文旅“精品！
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作為衡量景點運營的重要指標之一，重游率越來越受到行業(yè)的重視。如何在做好初次到訪率的基礎上爭取最大限度地提高重游率，即如何吸引游客并保持客源爭取回頭客，也成為一項重頭工作。有數據顯示，我國大部分的旅游景點重游率不足1%，景區(qū)重游率最高的是28.3%。而在旅游業(yè)發(fā)達國家，主題公園及其他旅游景點的重游率均在70%以上，其中東京的迪士尼樂園重游率甚至高達83.6%，成為神話一般的存在。那么“神話”又是怎么創(chuàng)造出來的呢？
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東京迪士尼并不是全球面積最大的迪士尼，但它是最盈利、客流量最大的迪士尼，重游率高達83.6%，居世界第一。
早在1983年營業(yè)之初，東京迪士尼的重游率僅有6%。老東家美國為了避免承擔盈虧的風險，自身不投資、不參股，放棄了對東京迪士尼的股份處置權。然而僅十年的時間，東京迪士尼客流量已超過美國加州迪士尼，達到每年1700萬人。到現在，東京迪士尼的年度游客量超過2500萬，帶動旅游經濟消費超過170億美元，占日本旅游業(yè)營收的12%。這無疑要歸功于日本對東京迪士尼的經營策略——贏客源者贏天下，客源定乾坤。當然，這要得益于其卓越的服務質量。
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東京迪士尼的消費群體是女性。特別是近幾年，年輕女性已經超過兒童，成為買買買的主力軍。據統(tǒng)計，日本女性中，去過迪士尼十次以上的有三分之一。迪士尼的衍生品系列眾多，這些浪漫的周邊產品往往能成為女性的心頭好。2013年《冰雪奇緣》上映之后，迪士尼推出的“公主裙”，一年內就帶來了4.5億美元的收入。
△迪士尼樂園商城引得年輕女性流連忘返
東京迪士尼的目標市場定位于所有渴望快樂、追求快樂、體驗快樂的人。“一切為了大家的笑容”是東京迪士尼的Slogan。實現這一點，必須靠員工。顧客是“貴賓”，員工是“演員”，職責是“角色”，制服是“戲服”——這是每一位迪士尼員工在入職培訓時都會接觸到的。
如果游客只來一次，那么對于迪士尼來說，絕對不是一個劃算的生意。從產品上怎么吸引回頭客呢？東京迪士尼想出了兩個辦法。
一是更新產品。“顧客需要”是迪士尼創(chuàng)新產品的原動力。迪士尼長年堅持“三三制”，即每年要淘汰1/3的硬件，新建1/3的項目，補充1/3的娛樂內容，每年都有新奇的項目吸引游客。如東京迪士尼發(fā)布了一個名為“Flying Summer Magic!”的VR體驗活動，主要配合夏季時節(jié)開放，是一個360度全景視頻的觀影體驗，用戶需要利用智能手機和無屏VR設備才能觀看。
除了這一點，還有一個根本性因素。如果游客是第一次去東京迪士尼，一天根本不可能玩遍所有項目。因為樂園本身就被設計成一天只能玩2/3的程度，讓游客的樂趣存有遺憾。
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東京迪士尼的服務體現在他們的四大運營理念之中，分別是“安全性（Safety）”、“講究禮貌（Courtesy）”、“表演（Show）”、“高效（Efficiency）”，簡稱為SCSE。這是每一位員工入職第一天都要接觸和掌握的。
日本“311”大地震的時候，迪士尼有將近7萬人被困。這一天，東京迪士尼28年來第一次開放內部通道，讓游客避難。這個通道里可以看到迪士尼所有的運行機密。而工作人員自己站在吊燈下，用輕松的語氣和游客說：“不要擔心，我是吊燈精靈，會保護大家的！”
那一天，7萬人都得到了免費的餐飯。事實上，在日本這個災害多發(fā)的國家，東京迪士尼每天準備5萬人度過3-4天的糧食。危機解除后，所有的游客都安全地離開了迪士尼。
△游客被迪士尼安置在避難所內
這一切的應對措施都來源于嚴格的危機應變機制。東京迪士尼每年舉行180次災難應對演習，也就是平均兩天就會在園內某個角落進行突發(fā)訓練。園內備有專用消防車，消防員24小時隨時待命。
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東京迪士尼每天接待客人上萬人次，是全世界吞吐量最大的迪士尼樂園。但是迪士尼里面卻沒有一則關于兒童走丟的廣播。因為東京迪士尼認為，在樂園里廣播會把人從歡樂的童話世界里面拉出來。所以，為了不打擾客人盡興，也為了防止兒童走失，東京迪士尼做了一套這樣的服務機制。
如果有小孩，可以領取一個叫做防兒童走失標志。其實就是一個貼在衣服上的紙條，但是有兩層：
里面一層寫的是家長聯系電話，名字，年齡等私人信息，一般外面還蓋著一層，信息是不可見的。
一旦孩子走失，父母可以馬上聯系最近的工作人員，工作人員會幫你尋找。如果找到符合你描述的孩子，就可以撕下外面一層直接看里面的姓名，年齡等信息是否符合。有些孩子走丟了，工作人員看到就會直接給領去迪士尼的兒童走失中心，給孩子們看動畫片，吃零食，等待工作人員聯系到父母來接。如果父母發(fā)現孩子走丟，工作人員也會第一時間往這里找，是不是孩子已經被領到這里來了。一般走丟的孩子30分鐘之內都會找到。東京迪士尼開業(yè)到現在，沒有走丟過一個孩子。
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很多游客不愿重游一個主題公園或景區(qū)，都是因為帶孩子不方便，還會多花錢，也比較辛苦。東京迪士尼都為游客提前想到了，避免游客的后顧之憂，也提高了客戶滿意度。
東京迪士尼為避免媽媽哺乳的不便，園內設有好幾個母嬰哺乳室。
4、身懷絕技“掃地僧”
東京迪士尼的工作人員的基本功之一就是掃地，有一套完整的培訓流程，如要求掃地不能揚塵、如果有游客嘔吐了怎么處理等。這些都不多說了。最重要的人，掃地的一項基本功就是畫得一手好卡通人物，讓游客開心。
國內外學術界普遍認為，主要有四類因素影響重游率：景區(qū)特性、替代景區(qū)的特征、游客個體特征以及游客在該景點的游覽歷程。這些因素是休閑旅游的重要方面，也是國內諸多風景區(qū)和主題公園必須認真對待的問題。期待游客反復消費，旅游載體就必須要有足夠的吸引力和感召力。首先，做好市場調研，景區(qū)內建立健全營銷信息系統(tǒng)。其次，走品牌經營之路，為景區(qū)建立起一個永恒的、穩(wěn)定的公眾形象。再次，深挖旅游資源文化內涵，拓展旅游項目，給游客以“常游常新”的感覺。最后，必須通過有效的傳播手段將旅游載體極其內容及時傳遞給潛在的消費者，從而達到拉動消費的效果。
“金杯銀杯，不如老百姓的口碑。”精準定位、妥善經營、優(yōu)質服務，做到這些，給消費者一個反復消費的理由，又何愁重游率。
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