[摘要]2017年亞馬遜付費“金牌會員”的增加量超過以往任何一年，且發(fā)出快遞包裹單超50億份。目前，亞馬遜“金牌會員”在現在總數量已超過1億人。

騰訊科技訊 據外電報道，全球首富、亞馬遜首席執(zhí)行官杰夫-貝索斯（Jeff Bezos）周三表示，亞馬遜的付費“金牌會員”數量已超過1億人，將通過繼續(xù)投資滿足“不斷上升”的用戶期望。

貝索斯在周三發(fā)布的年度致股東信中提到了“金牌會員”取得的這一里程碑式的成績。借助該信件，亞馬遜創(chuàng)始人有機會向投資人闡述亞馬遜的長期戰(zhàn)略，并尋求獲得股東的支持，從而讓亞馬遜繼續(xù)把資金投入到擴展國際業(yè)務，打造實體店存在，以及對Echo智能音箱和Alex數字語音助手等創(chuàng)新性產品和服務進行投資。

貝索斯在信中援引包括美國消費者滿意度指數等獨立調查的數據，來證明亞馬遜繼續(xù)通過新途徑來滿足用戶，向他們提供了沒認識到希望得到的新事物。“你不能在這個世界上坐享其成。用戶將不會答應，”貝索斯寫道。

貝索斯在信中還表示，亞馬遜2017年金牌會員的增加量超過以往任何一年，金牌會員在全球的快遞包裹單超過50億份。此外，2017年是亞馬遜硬件銷售最出彩的一年，該公司將繼續(xù)通過激進投資擴大用戶基數、品牌和基礎設施。

在貝索斯的致股東信發(fā)布之后，亞馬遜股價周三在盤后交易中上漲了1.5%。投資人當前關注的并不是亞馬遜的利潤。自2011年以來，亞馬遜的利潤率一直僅僅是略超過2%。相反，投資人看中的是亞馬遜進入新市場和尋找到新營收渠道的盈利。亞馬遜去年的營收增長了31%，達到1780億美元。該公司股票去年的漲幅接近70%，為標準普爾500指數同期漲幅的近五倍。

亞馬遜目前還在盈利性強、快速成長的云計算市場保持領先，并利用用戶的網絡流量打造出廣告業(yè)務。亞馬遜還押注Alexa語音平臺將成為人機交互的主要模式之一，成為計算機鼠標和觸摸屏界面的補充。

當然，亞馬遜目前也面臨著一些威脅。美國總統(tǒng)特朗普近來持續(xù)炮轟這家公司，稱其未支付合理的銷售稅，是導致數以萬計的傳統(tǒng)零售商破產的罪魁禍首。此外，特朗普還批評亞馬遜與美國郵政簽訂了不合理的合作協(xié)議，導致后者虧損數十億美元。

如果特朗普的這些抱怨導致美國郵政提高包裹郵寄費標準，將導致亞馬遜的物流支出增加。此外，為爭奪規(guī)模達8000億美元的食品日雜市場，亞馬遜還在與傳統(tǒng)零售業(yè)巨頭沃爾瑪展開代價高昂的價格戰(zhàn)。

為讓投資人保持信心，貝索斯從1997年的股東信中就不斷的提醒投資人，他能夠預見互聯(lián)網將更改購物的本質。貝索斯的致股東信被廣泛認為是商業(yè)人士必讀之物，因為它詳細描述了貝索斯的管理理念和長期愿景。

今年的致股東信的核心是設定高標準的理念。貝索斯在信中寫道，高標準是可教的，在一個組織的內部是“傳染的”。但是它們必須是針對“特定領域的”，因為它們不會自動地從一個區(qū)域擴散到另一個區(qū)域。為實現高標準，貝索斯稱你需要“認識”它在某一特定領域的確切含義，然后為現實目標設定“范圍”來達到這些目標。

以下為貝索斯致股東信的全文：

美國消費者滿意度指數最近公布的年度調查結果顯示，亞馬遜連續(xù)第8年折桂消費者最滿意的企業(yè)。英國機構客戶服務研究所（the Institute of Customer Service）也推出了類似的指數--英國消費者滿意度指數。亞馬遜英國已連續(xù)第五年奪魁。在職業(yè)社交網站LinkedIn評選的2018年頂級企業(yè)報告中，亞馬遜同樣位居榜首。就在幾周之前，民調機構Harris Poll發(fā)布了2018年度企業(yè)聲譽的民意調查報告，對超過2.5萬名消費者從工作環(huán)境到社會責任到產品和服務等廣泛話題進行了調查，亞馬遜同樣連續(xù)第三年問鼎。

祝賀并感謝現在超過56萬亞馬遜人，他們每天都以不松懈的客戶至上、獨創(chuàng)性和卓越運營的承諾進行工作。我謹代表全球各地的亞馬遜人向客戶表示衷心感謝。看到你們對這些調查的反應，我們感到無比興奮。

我喜歡顧客的原因之一是他們永不滿足。他們的期望永遠不是一成不變的，而會不斷上升。這是人之常情。因為不滿足，人類沒有停留在狩獵時代。人們對更好的方式有著強烈的欲望，昨天的“驚艷”很快就變成了今天的“常態(tài)”。我發(fā)現如今的改進周期比以往任何時候都要快。這可能是因為客戶比以往任何時候都更容易獲得更多的信息--只需幾秒鐘，只需輕敲幾下手機，客戶就可以閱讀評論、比較多家零售商的價格、查看某樣東西是否有庫存、了解它的發(fā)運速度或可供提貨的地點等。這些事例來自零售行業(yè)，但我感到同樣的客戶授權現象正在亞馬遜和大多數其他行業(yè)廣泛發(fā)生。在這個世界上你不能安于現狀。顧客不允許這種情況發(fā)生。

你如何保持領先于不斷增長的客戶期望？沒有一種單一的方式可以做到這一點--它是許多事情的組合。但高標準無疑是其中的重要組成部分。多年來，我們在滿足客戶的高期望方面取得了一些成功。我們也為此付出了數以十億美元計算的失敗教訓。以這些經驗為背景，我想與大家分享一下我們(迄今為止)在組織內部高標準方面掌握到的基本知識。

首先，有一個基本問題：高標準是內在的還是可傳授的？如果你讓我加入你的籃球隊，你可以傳授我許多東西，但你不能教我變得更高。我們是否首先要為“高標準”的人作出選擇？如果是這樣的話，這封信應該主要是關于招聘實踐的，但我不這么認為。我相信高標準是可以教的。事實上，人們很擅長僅僅通過接觸來學習高標準。高標準具有傳染性。把新人帶到高標準的團隊，他們會很快適應。反之亦然。如果低標準占上風，這些標準也將迅速蔓延。雖然接觸對于學習高標準很有效，但我相信你可以通過闡述一些高標準的核心原則來加快學習速度。我希望在這封信中分享這些原則。

另一個重要問題是高標準是通用的還是只針對特定領域？換句話說，如果你在一個領域有高標準，你會自然而然在其他領域有高標準嗎？我認為高標準是特定領域的，你必須在每個感興趣的領域分別學習高標準。當我創(chuàng)立亞馬遜時，我在發(fā)明、客戶關心，以及(謝天謝地)雇傭等問題上有著高標準，但對業(yè)務流程沒有很高的標準：如何解決固定問題，如何根除缺陷，如何檢查過程等等。我當時必須在所有這些方面學習和發(fā)展高標準(我的同事是我的導師)。

理解這一點很重要，因為它會讓你保持謙遜。一般而言，你可以認為自己是一個標準很高的人，但也有一些會降低標準的盲點。但是在某些場合，你甚至可能不知道你的標準很低或根本不存在，當然這不是世界級的。對這種可能性持開放態(tài)度至關重要。

你需要什么才能在特定領域達到高標準？首先，你必須能夠識別出那個領域中何謂好、何謂不好。其次，你必須有現實的期望，無論實現這一結果應該有多難(需要多少工作)--范圍。

讓我給你們舉兩個例子。一個是玩具插圖，但它清楚地說明了問題，另一個則是亞馬遜成立至今一直遇到的真實問題。

我的一位密友最近決定學習做完美的徒手倒立，不倚靠墻，也不僅僅是堅持若干秒鐘。Instagram很好。在學習徒手倒立之初，她在自己的瑜伽工作室開設了徒手倒立研習班。隨后，她嘗試了一段時間，但未得到自己想要的結果。因此，她又聘請了一位徒手倒立教練。是的，我知道你在想什么，但顯然這是一個實際存在的東西。在第一節(jié)課上，教練給了她一些很好的建議。“大多數人，”他說，“都認為只要付出努力，就能在約兩個星期的時間內掌握徒手倒立。實際情況是每天練習大約需要6個月時間。如果你認為你能在兩周內做到這一點，那你就完了。”對范圍的不切實際的信念--通常被隱藏和未被討論--扼殺了高標準。為實現高標準，你自己或作為團隊的一員，需要形成并積極主動地傳達現實的信念，告訴他們困難時什么--這是教練很清楚的。

在亞馬遜，我們不做幻燈演示。相反，我們寫6頁結構的備忘錄。在每次會議開始時，我們會默默地通讀一遍備忘錄，

有一種“學習大廳”的感覺。這些備忘錄的質量差別很大，這不足為奇。一些備忘錄如同天使唱歌般清晰。它們才華橫溢，體貼周到，能夠讓會議進行高質量的討論。有時候情況會完全相反。

在徒手倒立的例子中，識別高標準非常簡單。詳細說明倒立動作的要求并不難，然后你就要么做要么不做。寫作的例子很不一樣。一份優(yōu)秀的備忘錄和一份普通備忘錄之間的差別要小得多。制定出完成優(yōu)秀備忘錄的具體要求難度相當大。不過我發(fā)現很多時候，讀者對優(yōu)秀的備忘錄的反應非常相似。當他們看到時就知道了。標準就在那里，而且它是真實的，即使不容易描述。

這就是我們所得到的認知。通常情況下，如果備忘錄有問題，原因不在于作者無法識別高標準，而是期望有誤：他們錯誤地認為一份高標準的、六頁的備忘錄可以在一兩天甚至幾小時內寫完，而實際上，它可能需要一個星期或更長時間。他們試圖在兩周內做出完美的倒立，而我們沒有以正確的方法訓練他們。一流的備忘錄需要寫了又寫、反復重寫，與被要求改進工作的同事一起重新編輯，不可能在一兩天內完成。要點在于你可以通過簡單的教學動作來提高成績--一篇一流的備忘錄可能需要一周或更長時間。

除去認識標準和對范圍有現實的期望外，還需要技巧嗎？要寫一份頂級的備忘錄，你是否需要成為一名非常熟練的作家？是否還需要其他元素？在我看來并非如此，至少對團隊中的個人而言。足球教練不需要上場參賽，電影導演也不需要表演。但他們都需要承認這些東西的高標準，并在范圍內傳教現實的期望。即使在寫一份6頁備忘錄的例子中，也需要團隊合作。團隊里有人具有這種能力，但未必是你。（順便說一下，按照亞馬遜的傳統(tǒng)，作者的名字從來不會出現在備忘錄上--它是整個團隊的智慧結晶。）

打造高標準文化是非常值得的，能夠帶來諸多好處。最自然和最明顯的是你將為客戶提供更好的產品和服務--這個理由足夠了！或許不那么明顯的一點是，人們會被高標準所吸引--它有利于招募和保持員工。更微妙的是：高標準文化對每一家公司內所進行的“無形”但至關重要的工作可起到保護作用。我說的是那些無人監(jiān)督的工作，即使沒人看著，工作也會完成。在高標準文化中，做好工作本身就是一種獎勵--是專業(yè)性的一部分。

最后，高標準充滿了樂趣！一旦你體驗過高標準，就不會再回頭。

因此，我們看到高標準具備四個要素：可以傳授，是特定的，必須承認它們，必須明確設定期望值。對我們而言，這些工作意味著在各個層面上都要注重細節(jié)。我們希這也能對你有所幫助。

堅持最高標準；領導者們不懈堅持高標準--許多人可能認為這些標準高得離譜。

--摘錄自《亞馬遜領導層準則》

我們領導層致力的高標準已讓我們受益頗多。雖然我自己我發(fā)做徒手倒立，但可以分享一些去年令我們非常自豪的重要成果，其中的每一項都是多年來集體努力的結果。我們從不認為這些是理所當然的。

在推出服務13年之后，我們的全球付費金牌會員數量已超過1億人。2017年，亞馬遜為全球金牌會員發(fā)送了超過50億件物品；新會員的增長數量超過過去任何一年--無論是美國會員還是全球會員，他們目前都可以接受超過1億件不同物品的不限量2日送達服務。我們已把金牌會員服務擴展至墨西哥、新加坡、荷蘭和盧森堡，并在美國和德國推出企業(yè)快遞服務Business Prime Shipping。我們還努力讓金牌會員的送貨速度變得更快，如今已有超過8000個城市和城鎮(zhèn)可以享受同日送達和一日送達服務。Prime Now目前已在全球9個國家的50多座城市推出。2017年的金牌會員日成為我們有史以來銷售額最大的全球銷售日（直到后來被網購星期一超越），在這一天加入金牌會員的新會員超過了歷史上任何一天。

云計算服務Amazon Web Services（AWS）的年化營收已達到200億美元，在其健康的增長基礎上繼續(xù)提速。AWS的創(chuàng)新步伐得到增長--特別是在機器學習、人工智能、物聯(lián)網以及無服務器計算技術等新領域。2017年，AWS推出了超過1400項重大服務和功能，包括幫助普通開發(fā)人員更輕松的打造復雜的機器學習模型的Amazon SageMaker。在過去的一年中，受益于Amazon SageMaker被廣泛采用的推動，數以萬計的客戶目前都在廣泛應用AWS的機器學習服務，活躍用戶增長了超過250%。去年11月，我們舉辦了第六屆re:Invent大會，超過4萬人現場參會，另有超過6萬人參加了視頻直播。

2017年，亞馬遜平臺在全球范圍內銷售出的商品中有超過半數來自第三方賣家，這也是公司歷史首次出現這種情況。2017年，美國超過30萬中小企業(yè)開始在亞馬遜銷售商品；亞馬遜在全球范圍內配送了數十億件來自中小企業(yè)的商品。在2017年金牌會員日當天，用戶從全球中小企業(yè)購買了超過4000萬件商品，銷售額比上年同期增長了60%以上。我們的全球銷售項目在2017年增幅超過50%，中小企業(yè)跨境電商業(yè)務占全部第三方總銷售額的25%以上。

用戶對Alexa的熱情未減，支持Alexa的設備在亞馬遜所有平臺上仍然是最暢銷的商品。越來越多的企業(yè)和開發(fā)者希望采用Alexa，希望借助Alexa創(chuàng)建自己的體驗。外部開發(fā)者如今已為Alexa開發(fā)了超過3萬項技能，消費者已能夠通過Alexa控制來自1200個不同品牌的超過4000款智能家居設備。Alexa的功能每一天都點的更睿智。我們開發(fā)并且部署了設備上的指紋技術，在電視中播放Alexa廣告的時候，用戶家中的Alxea設備不會被誤喚醒。在過去的一年中，Alexa的遠程語音識別功能改進了15%。在美國、英國和德國，通過增強Alexa的機器學習和半監(jiān)控學習技術，Alexa的口語理解能力在過去12個月中提升了25%以上。最后，通過使用機器翻譯和轉移學習技巧，我們極大的減少了Alexa學習新語言所需要的時間，讓我們能夠為更多國家的消費者提供服務。

2017年是我們硬件銷售最出彩的一年。消費者購買了數千萬臺Echo設備，Echo Dot和Fire TV是亞馬遜平臺上所有商品中銷量最好的商品。在去年的假日購物季，消費者購買的Fire TV電視棒和兒童版Fire Tablets的數量去上一年同期的兩倍。我們在2017年發(fā)布了全新的Echo，改進了設計、擁有更好的音質、以及更低的價格；Echo Plus內置了智能家居控制中心；還有體積小巧便于攜帶，搭載顯示屏的Echo Spot。我們還發(fā)布了最新款Fire TV，擁有4K超清顯示屏，支持HDR；還有Fire HD 10平板電腦，它搭載1080p Full HD顯示屏。為慶祝Kindle在2017年迎來10歲生日，我們發(fā)布了全新的Kindle Oasis，它是截至目前我們推出的最先進的電子書閱讀器。Kindle Oasis使用了尺寸更大的7英寸高像素顯示屏，并內置音頻，讓用戶通過Audible聽書。

金牌會員視頻繼續(xù)為金牌會員的增長與保留做出了重要貢獻。去年，我們對金牌會員視頻做出了改進，通過增加全新、獲獎的金牌會員原創(chuàng)內容，如獲得了兩項評論家選擇獎以及兩項金球獎的《了不起的麥瑟爾夫人》，以及獲得了奧斯卡提名的電影《大病》，為消費者提供了更好的使用體驗。

亞馬遜音樂繼續(xù)快速發(fā)展，如今擁有數千萬付費用戶。Amazon Music Unlimited是我們的免廣告按需點播服務，我們在2017年把該服務推向30多個新市場。在過去6個月中，會員數量增加了一倍以上。

亞馬遜已成為數以千萬計的消費者購買時尚用品的目的地。2017年，我們推出以時尚為導向的金牌會員產品：Prime Wardrobe。這一新服務把試衣間直接搬到金牌會員家中，讓他們能夠在購買前試穿最新款服裝。我們還同耐克和UGG合作，為消費者提供德魯-巴里摩爾（Drew Barrymore）和德懷恩-韋德（Dwyane Wade）的聯(lián)名款服裝，以及Goodthreads和Core10等數十個私人品牌的時裝。通過亞馬遜Merch，我們還讓數千設計師和藝術家能夠提供他們獨家的設計和作品。2017年年底，我們還攜手CK發(fā)布了互動購物體驗。

當去年完成收購全食超市的交易后，我們宣布了向所有人提供高質量、自然和有機食品的承諾，并隨后降低了一些暢銷食品的價格，包括牛油果、有機雞蛋和養(yǎng)殖鮭魚。去年11月，我們進行了第二輪降價，我們的金牌會員在感恩節(jié)期間可以以會員專享的折扣價購買火雞。今年2月，我們在部分城市內推出了兩小時達配送服務，金牌會員訂單超過35美元即可享受這項服務。3月和4月，這項服務又推向其他一些城市，并計劃在今年把該服務擴展至全美。我們目前正在解決一些技術問題，讓全食超市可以識別消費者的金牌會員身份。在這項技術完成后，在全是超市內購物的亞馬遜金牌會員將會獲得更多的福利。

Amazon Go是一種全新的實體店，用戶無需排隊結賬，首家店鋪于今年1月在西雅圖向公眾開放。自從開業(yè)以來，我們很開心的聽到很多消費者把這種購物體驗描述為“神奇的體驗”。這種購物體驗以來的是我們自主研發(fā)的計算機視覺技術、感應器融合技術和深度學習技術，我們將這些技術結合在一起，創(chuàng)造出了這種全新的購物體驗。Amazon Go的暢銷商品并不令人意外--含咖啡因的飲料和飲用水最受歡迎，不過消費者同樣也喜歡越式雞肉三明治、巧克力餅干、切好的水果、小熊軟糖和亞馬遜餐包（半成品食材套餐）。

亞馬遜寶藏卡車已從西雅圖1輛卡車擴展到遍及美國25座城市和英國12座城市的擁有35輛卡車的車隊。這個會吹泡泡、放音樂的卡車為消費者配送了數十萬個訂單，商品類別從T骨牛排到雀巢的最新產品等等。整個2017年，寶藏卡車還與一些本地社區(qū)達成了合作，為受哈維颶風影響失去家園的人提供幫助。

根據comScore和SimilarWeb提供的數據，亞馬遜印度官網Amazon.in是印度市場成長速度最快的電商市場，是印度臺式機和移動設備訪問量最多的網站。App Annie的統(tǒng)計數據還顯示，Amazon.in移動購物應用同時也是2017年印度下載量最高的購物應用。在印度市場推出金牌會員服務的第一年，金牌會員數量的增長速度超過了同期所有其他國家。印度金牌會員目前可以選擇來自第三方賣家的超過4萬款本地產品，金牌會員視頻同樣也在對印度原創(chuàng)視頻內容進行投資。

通過優(yōu)化運輸網絡、改進產品包裝以及加強運營中的能源效率，我們承諾于最小化碳排放量。我們的長期目標是讓公司在全球的基礎設施百分之百使用可再生能源。我們最近在德克薩斯州建造了亞馬遜風力發(fā)電站，通過超過100個渦輪發(fā)電機每年發(fā)電100萬兆瓦時，這也是目前為止我們最大的風力發(fā)電站。我們還計劃在2020年之前在50個配送中心使用太陽能系統(tǒng)。我們已在全美推出了24個風力和太陽能項目，另有29個項目在籌劃之中。亞馬遜目前的所有可再生能源項目產生的電量可供超過33萬家庭每年使用。2017年，我們的環(huán)保包裝項目Frustration-Free Packaging迎來了10歲生日。過去10年間，該項目已節(jié)省了超過24.4萬噸包裝材料。此外，單是在2017年，我們的項目就顯著的減少了包裝材料方面的浪費，節(jié)省了相當于3.05億個包裝盒。全世界范圍內，亞馬遜正在與服務提供商簽署合作協(xié)議，推出我們的首個低污染最后一英里車隊。截至到今天，我們的歐洲貨運車隊已包括低污染電動和天然氣貨車和汽車，我們還有超過40個電動自行車車隊在城市內進行配送。

如今，數以百萬計的全球中小企業(yè)都通過亞馬遜銷售產品，來觸及全球新用戶。這些中小型企業(yè)不僅來自美國各地，也來自世界范圍內超過130個國家和地區(qū)。2017年內，全球超過14萬家中小企業(yè)在亞馬遜銷售出超過10萬美元的商品，另有超過1000名獨立作者通過Kindle Direct Publishing獲得了超過10萬美元的收入。

·投資和創(chuàng)造就業(yè)崗位

自2011年以來，我們已在全球為配送網絡、運輸能力、技術基礎設施投入超過1500億美元。亞馬遜在全球創(chuàng)造了超過170萬個直接和間接就業(yè)崗位。單是在2017年，我們就在美國創(chuàng)造了超過13萬個新直接就業(yè)機會，讓我們的全球員工總數超過56萬人。這還不包括收購獲得的員工。我們的新崗位覆蓋諸多領域，包括人工智能科學家、包裝專家、配送中心助理等。除去直接就業(yè)機會外，我們預計亞馬遜線上零售在全球創(chuàng)造了90多萬新崗位，亞馬遜的投資也為建筑、物流和其他專業(yè)服務帶來了超過26萬個就業(yè)崗位。

一直以來，我們都非常自豪為員工提供的職業(yè)規(guī)劃項目Amazon Career Choice。自2012年推出以來，全球范圍內已經有1.6萬名員工參與該項目。目前這一項目已覆蓋10個國家，并且將于今年晚些時候覆蓋南非、哥斯達黎加和斯洛伐克3個國家。

這些里程碑式的成就值得人們的稱贊。亞馬遜在全球擁有56萬員工，200萬賣家，數十萬作者，數以百萬計的AWS開發(fā)者，以及數以億計的尊貴消費者，他們讓亞馬遜每天變得越來越好！

今年是亞馬遜發(fā)布第一封股東信20年華誕，我們的核心價值觀和做法依舊保持不變。我們繼續(xù)渴望成為地球上以客戶為中心的最佳公司，而且我們也認識到這不是一個小的或容易應對的挑戰(zhàn)。我們知道我們可以做得更好，我們在前方的許多挑戰(zhàn)和機遇中找到了巨大的能量。

能夠每一位用戶提供服務，我們借此表示衷心的感謝；感謝股東們的支持；也感謝全球亞馬遜員工的智慧、激情和高標準。

亞馬遜創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯（編譯/明軒）