Investing.com - 近期大家應(yīng)該都注意到了星巴克公司 (NASDAQ:SBUX)要關(guān)閉全美8000家直營店半天來對17萬員工培訓(xùn)種族歧視內(nèi)容的新聞了，MarketWatch估算了一下，星巴克可能會因此損失掉1200萬美元的收入。
這家在全球擁有13275家直營店，14064家加盟店，年銷售額高達223.9億美元的大公司，為什么會突然宣布關(guān)店培訓(xùn)種族歧視？
事情的起因是，近日，兩名非洲裔男子在美國一家星巴克咖啡店點單前借用洗手間，結(jié)果遭到拒絕并被捕。該事件引起了美國民眾對于種族歧視現(xiàn)象的抗議。
隨后，星巴克于4月17日公開發(fā)表道歉，而且公司CEO凱文?約翰遜專門飛到事發(fā)地的費城，對兩名受害者進行慰問和談話。
從星巴克目前的股價表現(xiàn)來看，在4月12日事發(fā)時，公司股價出現(xiàn)了下跌，第二天同時低開，不過，星巴克及時和專業(yè)的危機公關(guān)挽救了公司的輿情，公司股價很快止跌，目前持平于前期價格。
在4月12日事發(fā)時，公司股價出現(xiàn)了下跌
星巴克不是第一家因為種族歧視事件被抗議被關(guān)注的公司，也不會是最后一家。還有一個廣為人知的案例是去年的美聯(lián)航強行拖拽亞裔乘客事件，盡管美聯(lián)航事后發(fā)表聲明進行道歉，但是其極端做法仍然讓網(wǎng)民怒火難息。事件發(fā)生后，聯(lián)合航空母公司United Continental Holdings (NYSE:UAL)股價盤中最高跌超4%，事件期間累計下跌1.13%，公司市值蒸發(fā)了2.55億美元。
在關(guān)于種族問題的輿情處理上表現(xiàn)不利的公司中，美聯(lián)航也絕不是孤例。就在今年2月，Gap (NYSE:GPS)旗下的品牌Old Navy在美國愛荷華州West Des Moines的門店，曾錯誤指控一名黑人顧客在其店內(nèi)偷盜一件同款外套，不過事后證明這是該名顧客收到的圣誕禮物，并非偷竊。Old Navy因此解雇了該店內(nèi)的三名員工。
也同樣是因為種族歧視問題，美國老牌披薩連鎖店P(guān)apa John''''''''s (NASDAQ:PZZA)的創(chuàng)始人John Schnatter甚至丟了自己的飯碗。在此前鬧得沸沸揚揚的國歌事件中，John Schnatter發(fā)表言論批評因抗議警察殺害手無寸鐵的黑人而拒絕起立致敬的前舊金山49人隊的四分衛(wèi)柯林·卡佩尼克，Schnatter的言論立即引起社交媒體的劇烈反響，還有一些網(wǎng)民批評了“棒約翰”的種族主義傾向。有些網(wǎng)友甚至發(fā)文質(zhì)問棒約翰是否是“另類右派”的官方比薩店。而棒約翰則回應(yīng)稱，“不想要黑粉購買他們的比薩”。此后，輿情繼續(xù)發(fā)酵。公司股價從輿情發(fā)酵彼時起就連續(xù)下挫，自2016年12月以來，該公司的股價累計下跌了30%以上。
Papa John股價從輿情發(fā)酵彼時起就連續(xù)下挫
近年來，美國企業(yè)所面臨的因種族歧視引發(fā)的公共關(guān)系災(zāi)難越來越多，危機管理公司Logos Consulting Group的總裁Helio Fred Garcia認(rèn)為，美國目前的社會環(huán)境使我們更容易處于種族問題高發(fā)的環(huán)境中。主要原因就是美國聯(lián)邦政府對種族問題的態(tài)度：特朗普競選到上任的這段時間以來，種族問題被擴大化。加上社交媒體的廣泛應(yīng)用，也在一定程度上使得企業(yè)的危機公關(guān)難度增加。
Helio Fred Garcia表示，在一個白人至上的社會氛圍中，很多公司對于這個問題過于懈怠，并且缺乏有效的危機應(yīng)對機制，他們常常錯失應(yīng)對危機的最佳時機。
另外，PR管理公司Mallory Consulting總裁Tamika Mallory也表示，事實證明，美國的這些大企業(yè)們不可能在目前國內(nèi)的種族氛圍里獨善其身，公司一旦遇到種族輿情問題，應(yīng)該采取主動應(yīng)對的姿態(tài)，謹(jǐn)防陷入被動。公司對于員工也應(yīng)該積極培訓(xùn)，使自己的員工明白同等地尊重客戶的重要性（防止隱形偏見）。
長期以來為全球500強公司處理種族問題提供咨詢的Tamika Mallory提到，企業(yè)要做的第一件事是在內(nèi)部設(shè)置真實有效的指標(biāo)和培訓(xùn)，直接了當(dāng)?shù)靥岢龇N族主義和歧視存在的事實，不可逃避。然后幫助員工更好地理解和幫助客戶以及他們所服務(wù)的社區(qū)。
更重要的是，在危機發(fā)生時，應(yīng)該迅速對那些犯錯的員工進行嚴(yán)厲地懲罰，甚至解雇他們，讓其他員工意識到事情的嚴(yán)重性和公司對此類事件的零容忍，有效預(yù)防此后的再犯。