\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0說起傳統(tǒng)零售企業(yè)與支付寶的合作，大多數(shù)人能想到的，可能會(huì)是一個(gè)付款碼，一種更便捷的支付方式而已。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0但近日，記者在采訪中了解到，我省鞋服企業(yè)鴻星爾克選擇了一條與眾不同的路——其借助支付寶這一互聯(lián)網(wǎng)巨頭的多維能力，正重構(gòu)銷售過程中的人、貨、場，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了通過數(shù)據(jù)革命打通線上、線下。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0與支付寶的一拍即合，讓鴻星爾克找到了一條擁抱“新零售”的捷徑，企業(yè)也在這一過程中擺脫了線下銷售萎靡的狀態(tài)。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0三大痛點(diǎn)，倒逼試探性合作
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0鴻星爾克目前在全世界擁有店鋪7000余家，品牌價(jià)值達(dá)219億元，但即使是這樣的國內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌，在經(jīng)歷2008年運(yùn)動(dòng)市場的井噴之后，隨著線下流量的稀釋，近些年也開始進(jìn)入迷茫期。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“門店缺客流，有客流無轉(zhuǎn)化，有轉(zhuǎn)化難互動(dòng)！”鴻星爾克副總裁魯小虎直言，這些年，企業(yè)的銷售面臨三個(gè)核心痛點(diǎn)。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0鴻星爾克市場部有關(guān)人士告訴記者，前些年，鴻星爾克的情況與整個(gè)零售行業(yè)類似，最典型的就是會(huì)員招募一直低增長，“這可能與會(huì)員注冊流程煩瑣，給消費(fèi)者帶來的體驗(yàn)感差有關(guān)”。同時(shí)，已招募的會(huì)員，回購率、復(fù)購率也比較低�！�60%的會(huì)員還是沉睡會(huì)員。而且因?yàn)閷λ麄儾涣私猓膊恢酪绾螁拘阉麄�，這之間缺乏有效的溝通渠道�！�
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“另外，最早我們是手工注冊和push端注冊的，這些數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)一地去管理，也導(dǎo)致了部分?jǐn)?shù)據(jù)的割裂，沒法運(yùn)用�！鄙鲜鋈耸勘硎�。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“前年年初我們就想轉(zhuǎn)型，可一直都沒找到好方式，內(nèi)部收銀、會(huì)員系統(tǒng)都做過調(diào)整，效果也不理想�！濒斝』⑻寡�，5年前，體育品牌非常多，但現(xiàn)在看看，發(fā)展比較好的，一個(gè)巴掌就能數(shù)得過來。每每看著電商“獨(dú)舞”，心里又急又不是滋味。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0必須借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的能力！
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A02016年，鴻星爾克開始與支付寶接洽溝通；同年8月，數(shù)千家線下門店正式接入支付寶支付系統(tǒng)。去年6月，鴻星爾克開始與支付寶洽談營銷功能的實(shí)現(xiàn)，并試探通過支付寶接入會(huì)員卡業(yè)務(wù)。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0去年“雙11”期間，鴻星爾克和阿里巴巴旗下的天貓的合作也進(jìn)一步升級，共同打造智慧門店項(xiàng)目，將門店最為核心的信息平臺(tái)POS系統(tǒng)與手機(jī)淘寶對接，消費(fèi)者通過手機(jī)會(huì)員碼就可快捷支付,客戶和交易信息將沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行，實(shí)現(xiàn)門店用戶的可識(shí)別和二次觸達(dá)。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0意外之喜，源自精準(zhǔn)營銷
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0試探，給鴻星爾克帶來了意外之喜。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0首先，與支付寶合作后，消費(fèi)者掃碼即可開卡成為會(huì)員。于是，會(huì)員數(shù)量在半年內(nèi)增幅超過99%。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0去年“雙12”期間，鴻星爾克和支付寶合作進(jìn)行會(huì)員招募活動(dòng)，最終招到14萬多，高于預(yù)期，使鴻星爾克會(huì)員的增量排到整個(gè)零售行業(yè)第4名，僅次于優(yōu)衣庫、無印良品、熱風(fēng)。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“我們門店多，且是直營，因此反饋速度快，這是我們的優(yōu)勢。接入支付寶后，我們比其他同行的觸點(diǎn)變多了。支付寶本身又是個(gè)打開率高、用戶基數(shù)大的App，對于會(huì)員增長率有很大的推動(dòng)。這相當(dāng)于我們比其他同行多了一道門�！濒斝』⒄f。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0更大的變化，則是會(huì)員“活”了�！爸Ц秾殠淼男畔⒓夹g(shù)以及一些新的營銷功能，給我們注入了活水�！濒斝』⒄J(rèn)為，以前得到的會(huì)員消費(fèi)行為是模糊的，在接入支付寶會(huì)員業(yè)務(wù)之后，消費(fèi)者的消費(fèi)行為在支付寶會(huì)員系統(tǒng)里都有數(shù)據(jù)可依，這樣，“呼出”服務(wù)便很容易能“吸入”市場反饋。“有‘呼’有‘吸’，我們的會(huì)員就變‘活’了，方便我們?nèi)プ鲆恍┓劢z的互動(dòng)活動(dòng)。”
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0據(jù)介紹，借助支付寶卡券市場等功能，鴻星爾克實(shí)現(xiàn)線上引流，突破了線上、線下的界限。另外，通過消費(fèi)數(shù)據(jù)的沉淀，企業(yè)有了用戶畫像和群體標(biāo)簽，能做到精準(zhǔn)營銷，可以給每個(gè)會(huì)員“開小灶”。比如，通過畫像，企業(yè)了解到某些群體會(huì)員喜歡運(yùn)動(dòng)或旅行，那么就可通過軟文或者其他方式向他們定向推送運(yùn)動(dòng)或者出行的裝備；在線下，有了群體標(biāo)簽后，會(huì)讓導(dǎo)購更精準(zhǔn)地去引導(dǎo)消費(fèi)者。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0去庫存，不再是“老大難”
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0眾所周知，制約傳統(tǒng)鞋服企業(yè)的，還有一個(gè)“老大難”——庫存問題。很顯然，與支付寶的合作，為鴻星爾克打開了通往市場的另一扇大門。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0與支付寶合作后，鴻星爾克有了精準(zhǔn)的用戶畫像和群體標(biāo)簽�！巴ㄟ^畫像，我們了解到一些群體對價(jià)格很敏感，但對款式并不追求新潮，就能將原來做工廠店、特賣場的渠道費(fèi)用補(bǔ)貼到產(chǎn)品價(jià)格上，再精準(zhǔn)推送至這群人手中，實(shí)現(xiàn)較高效率的去庫存�！兵櫺菭柨耸袌霾坑嘘P(guān)人士透露。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0上述人士舉例說，一個(gè)喜歡買熒光綠運(yùn)動(dòng)服的人到門店消費(fèi)，這家店庫存中的熒光綠衣服，就可以被優(yōu)先推薦。若他是會(huì)員，還會(huì)收到單獨(dú)推送的、適用于購買某些熒光綠衣服的優(yōu)惠券，以此來最大程度地提高購買率和復(fù)購率。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0銷售數(shù)據(jù)顯示，有針對性地銷售產(chǎn)品，讓企業(yè)客單率提高了15%到20%，客單價(jià)提升約15%，客單件則在節(jié)假日實(shí)現(xiàn)了幾乎100%的增長。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0阿里巴巴CEO張勇認(rèn)為，圍繞著人、貨、場當(dāng)中所有商業(yè)元素的重構(gòu)，是走向“新零售”非常重要的標(biāo)志，而其核心就是商業(yè)元素的重構(gòu)能不能有效，能不能真正帶來效率。而對鴻星爾克來說，企業(yè)如今已經(jīng)為擁抱“新零售”做好了全面準(zhǔn)備——傳統(tǒng)鞋企中最先開始移動(dòng)信息化建設(shè)；第一家聯(lián)手支付寶推出會(huì)員卡；建立福建省內(nèi)首家物流智能化倉儲(chǔ)，線上下單最快三分鐘就能送到用戶手中；打造智能化車間，引進(jìn)智能裁剪機(jī)和吊掛機(jī)……
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0魯小虎表示，目前，鴻星爾克正著手打破門店與消費(fèi)者之間的物理空間，將銷售過程中的信息“孤島”，變成信息“富礦”，物流的智能化為“新零售”搭建了骨架�！岸尤胫Ц秾殨�(huì)員，進(jìn)入阿里生態(tài)，則為‘新零售’創(chuàng)建了神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)，將貨品、物流、消費(fèi)體驗(yàn)聯(lián)為一體，為轉(zhuǎn)型‘新零售’邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。”