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2017年的家居行業(yè)經(jīng)歷洗牌，進(jìn)入2018年，行業(yè)洗牌的腳步也不會(huì)變慢。面對(duì)同質(zhì)化促銷(xiāo)及愈演愈烈的“品牌化”戰(zhàn)役，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)難上加難，如何走出屬于企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)道路，已經(jīng)成為所有企業(yè)面臨的難題。
志邦廚柜主板上市，進(jìn)入資本市場(chǎng)，從志邦最新片子里全屋定制家居的鏡頭看到，原來(lái)單一的廚柜到定制化家居的戰(zhàn)略方向，近年來(lái)志邦憑借品牌力及硬實(shí)力，迅猛成長(zhǎng)為行業(yè)王者品牌。我們不難發(fā)現(xiàn)志邦的品牌意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超于同體量的企業(yè)，在同類(lèi)品牌還在價(jià)格戰(zhàn)中苦苦掙扎時(shí)，其早就著眼于品牌價(jià)值的打造。這一寶貴的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)值得同行借鑒學(xué)習(xí)。
近期志邦再次掀起的男人下廚節(jié)在3月家居促銷(xiāo)黃金季中成為一匹黑馬脫穎而出！且看志邦廚柜又一次完美的品牌運(yùn)作！
“巧打男人牌，實(shí)得女人心”的男人下廚節(jié)，持續(xù)發(fā)聲，強(qiáng)化品牌自有IP
志邦廚柜打造的“男人下廚節(jié)”絕不同于一般品牌自創(chuàng)的節(jié)日。
首先，它不硬造節(jié)，不盲目追熱點(diǎn)，而是挖掘出品牌自身與3.8女人日的關(guān)聯(lián)點(diǎn)巧妙打造成的節(jié)日。其次，志邦看到了年輕一代趨于平等的家庭關(guān)系，認(rèn)為男人下廚不僅參與家庭的分工，還能營(yíng)造和諧的家庭氛圍。而廚房不僅僅是烹飪美味的場(chǎng)所，更是情感的承載。因此，男人下廚節(jié)是為了鼓勵(lì)男人下廚，用美食傳遞愛(ài)，更借此引發(fā)女人對(duì)平等家庭關(guān)系的向往，去打動(dòng)女人的心。
志邦廚柜男人下廚節(jié)，巧打男人牌，實(shí)得女人心。這一雙向情感驅(qū)動(dòng)正是區(qū)別于多數(shù)家居品牌“人造”節(jié)日單一的目標(biāo)訴求。
首屆男人下廚節(jié)的成功，引發(fā)了志邦對(duì)該節(jié)日的延續(xù)，今年志邦創(chuàng)新打造“男人下廚節(jié)，用下廚表達(dá)愛(ài)”活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)“刷屏”。
第一，對(duì)男人下廚節(jié)的延續(xù)，其實(shí)是在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的大背景下強(qiáng)化品牌自有IP，建立品牌資產(chǎn)的一種方式。
第二，以好男人形象為背書(shū)，強(qiáng)化志邦廚柜“更懂生活”的理念。
第三，在為消費(fèi)者提供促銷(xiāo)讓利的同時(shí)也是為品牌節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本。
用下廚表達(dá)愛(ài)，走心營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，品牌持續(xù)升溫
1.視頻生活化，品牌深度溝通
上兵伐謀，攻心為上。志邦看到婚姻中男人忙于工作疏忽表達(dá)愛(ài)的痛點(diǎn)，便邀請(qǐng)好男人楊爍與三對(duì)普通夫妻演繹現(xiàn)實(shí)生活，直白傳遞主題。
2.走心喚醒五重奏，品牌極速升溫
當(dāng)下品牌的核心正在變?yōu)榍楦校M(fèi)者更依賴有溫度的品牌，志邦堅(jiān)持走心原則貫穿傳播始末。
首先在微博建立話題“男人下廚節(jié)，用下廚表達(dá)愛(ài)”，推出活動(dòng)嘉賓楊爍的特制視頻來(lái)抓取年輕粉絲的眼球。
隨后推出正式視頻，同時(shí)建立了“轉(zhuǎn)發(fā)官微即可贏 iPhone8”的簡(jiǎn)單激勵(lì)活動(dòng)。志邦還有效驅(qū)動(dòng)多圈層微博KOL發(fā)聲，并邀請(qǐng)楊爍在微博鼓勵(lì)男人用下廚表達(dá)愛(ài)。
微信KOL以品牌性質(zhì)與軟文性質(zhì)為兩大方向多維度引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)信息與品牌理念的傳播。自媒體大V咪蒙以一篇《宇宙第一難題：如何愛(ài)上自己的老公？》戳中萬(wàn)千女人心，閱讀量瞬間突破10w+，引發(fā)優(yōu)質(zhì)UGC的產(chǎn)生。
H5則以“制作自帶情話的老照片”為創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者與品牌即時(shí)互動(dòng)，感受品牌走心內(nèi)涵。
最后在媒體與線下，投放情話海報(bào)，將走心進(jìn)行到底。
整場(chǎng)走心傳播，構(gòu)建起全方位人群覆蓋的媒體傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)了走心與營(yíng)銷(xiāo)的雙贏。此次男人下廚節(jié)不僅僅是一場(chǎng)走心的營(yíng)銷(xiāo)盛宴，也是一次品牌理念的深化，更是企業(yè)情懷與社會(huì)責(zé)任感的彰顯。
千里之行，始于足下，志邦品牌進(jìn)階之道
志邦品牌運(yùn)作相較于多數(shù)家居品牌更勝一籌。現(xiàn)已成功上市的幾大品牌駛?cè)肟燔?chē)道，品牌運(yùn)作亟待加強(qiáng)，以便為擴(kuò)充產(chǎn)能，渠道不斷下沉打下強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)。而志邦也將繼續(xù)在品牌運(yùn)作上發(fā)力。
1.堅(jiān)守“無(wú)內(nèi)容不傳播”原則
在這個(gè)碎片化信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者注意力稀缺。而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能助力品牌收割內(nèi)容紅利及主動(dòng)傳播，繼而形成良性循環(huán)的傳播。
“男人下廚節(jié)”正是志邦在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)背景下，精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者的需求與痛點(diǎn)，匠心打造的一個(gè)內(nèi)容IP。志邦每年對(duì)男人下廚節(jié)的持續(xù)發(fā)聲與再創(chuàng)新，既是在挖掘更加細(xì)膩與精準(zhǔn)的內(nèi)容，延長(zhǎng)其市場(chǎng)生命力，也是在扎實(shí)地提高志邦品牌的忠誠(chéng)度與粘度。此外，志邦以往的傳播一直秉承著“做有故事、有情緒的內(nèi)容”的原則，致力于實(shí)現(xiàn)品牌與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作的雙贏。
2.走差異化品牌之路
志邦廚柜始終將“專(zhuān)注廚房”作為品牌理念，以差異化的品牌戰(zhàn)略助力自身在同質(zhì)化的環(huán)境下脫穎而出。在設(shè)計(jì)上，志邦堅(jiān)持原創(chuàng)設(shè)計(jì)，致力于開(kāi)辟更多適合消費(fèi)者需求的新型櫥柜。在營(yíng)銷(xiāo)上，志邦著眼于中國(guó)人的生活方式，激發(fā)中國(guó)人享受下廚生活。
3.打造意見(jiàn)領(lǐng)袖矩陣
在以往營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役中志邦選用明星矩陣的模式，邀請(qǐng)與品牌氣質(zhì)相符的明星大咖為品牌活動(dòng)站臺(tái)，借品牌影響力與粉絲號(hào)召力，實(shí)現(xiàn)快速傳播并幫助品牌形成輿論場(chǎng)。
4.走消費(fèi)者品牌之路
消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為大勢(shì)，品牌則也要升級(jí)，與消費(fèi)者同步伐。志邦廚柜雖已是行業(yè)領(lǐng)先品牌，但它一直致力于成為“消費(fèi)者品牌”即被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌，因此志邦的營(yíng)銷(xiāo)都是以消費(fèi)者為核心出發(fā)的。
5.建立品牌口碑營(yíng)銷(xiāo)
針對(duì)于低關(guān)注度、高卷入度的櫥柜行業(yè)，志邦用口碑營(yíng)銷(xiāo)拓展品牌影響力，除了培養(yǎng)一支高素質(zhì)安全團(tuán)隊(duì)外還推出以老客戶為核心的“年檢”回訪服務(wù)，加強(qiáng)用戶對(duì)志邦的忠誠(chéng)度。
多年來(lái)志邦廚柜堅(jiān)持走差異化品牌之路，得以在業(yè)內(nèi)占得一席之位；堅(jiān)守“無(wú)內(nèi)容不傳播”的原則，匠心打造內(nèi)容產(chǎn)品；通過(guò)持續(xù)打造高質(zhì)量的意見(jiàn)領(lǐng)袖矩陣并配合精準(zhǔn)的傳播，大幅提升品牌熱度；通過(guò)走消費(fèi)者品牌之路，主動(dòng)在消費(fèi)者心中種下品牌種子；通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，構(gòu)建自己的品牌效應(yīng)。
一路走來(lái)，志邦廚柜深耕品牌，不斷創(chuàng)新與突破，成長(zhǎng)為櫥柜先鋒。
未來(lái)家居行業(yè)內(nèi)品牌集中度越來(lái)越高，品牌力不足的企業(yè)則被淘汰，能者上，弱者退，家居品牌需不斷深化品牌意識(shí)，抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，迎難而上，走好品牌發(fā)展路，才能屹立于品牌之林。
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