電影宣發(fā)活動流程不能盡善盡美，這或許可以被諒解，但對粉絲市場錯(cuò)誤的預(yù)判，信任缺失，就會將所有事情推向一個(gè)尷尬的境地。
目前，貓眼數(shù)據(jù)顯示《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》（以下簡稱“《復(fù)聯(lián)3》”）想看人數(shù)達(dá)到62.3萬，國內(nèi)5月11日零點(diǎn)場預(yù)售已經(jīng)剛剛開啟，根據(jù)影院情況，預(yù)售票價(jià)30元到150元不等，目前該片首日票房達(dá)到75萬。而就在昨天，《復(fù)聯(lián)3》還深陷在粉絲的心疼與憤怒聲之中。
從上映日期推遲、“夜排事件”到C位之爭，漫威宣發(fā)如何一步步跌落？
漫威宣發(fā)到如今這個(gè)境地，是一個(gè)積重難返的過程。
3月底，《復(fù)聯(lián)3》內(nèi)地定檔5月11日的消息爆出，對于國內(nèi)漫威粉而言，這是一個(gè)打擊。北美市場該電影從原檔5月4日提檔到4月27日，全球上映時(shí)間并不同步，如香港、臺灣地區(qū)4月25日上映，新加坡4月26日，俄羅斯5月3日，而內(nèi)地上映時(shí)間或許是全球最晚。
上映時(shí)間的推遲為粉絲情緒爆發(fā)埋下了伏筆，而推遲的原因莫衷一是，有說法提出是由于內(nèi)地電影審核機(jī)制的原因，但也有網(wǎng)友提到，由于此前《美國隊(duì)長3》高清資源泄漏，迪士尼全球院線發(fā)行部門此次在某個(gè)日期前拒絕遞交《復(fù)聯(lián)3》最終版片，電影遞交時(shí)間的變動，加上中國譯制與技術(shù)審查所需的時(shí)間，《復(fù)聯(lián)3》沒能趕上4月底的檔期。
這個(gè)變故雖然讓國內(nèi)漫威迷感到遺憾，但是4月7日漫威影業(yè)官方微博宣布了《復(fù)聯(lián)3》中國紅毯明星陣容，小羅伯特·唐尼（鋼鐵俠）、馬克·魯法格（班納/綠巨人浩克）、湯姆·希德勒斯頓（洛基）、克里斯·海姆斯沃斯（雷神）與導(dǎo)演羅素兄弟將空降上海迪士尼小鎮(zhèn)，隨后追加了湯姆·赫蘭德（漫威索尼聯(lián)合推出的小蜘蛛），陣容十分強(qiáng)大，沖淡了上映推遲的陰影，于漫威粉而言只等紅毯簽名，歡迎偶像了。
而事情出現(xiàn)插曲，首先漫威影業(yè)公布在十周年慶典上邀請了張杰、張靚穎、炎亞綸等一批國內(nèi)歌手助陣，電影宣發(fā)以國內(nèi)明星為進(jìn)口電影引入流量，這個(gè)做法并不罕見，粉絲圈層雖出現(xiàn)爭議，但并沒有大面積爆發(fā)。隨后漫威影業(yè)再次公布克里斯·海姆斯沃斯因行程沖突無法出席紅毯，粉絲群體出現(xiàn)騷動，但依舊耐心等待4月19日《復(fù)聯(lián)3》紅毯與漫威十周年慶典。
矛盾的爆發(fā)是一個(gè)積累的過程，活動當(dāng)天，前期積壓的不滿開始顯現(xiàn)。由于紅毯無需購票，漫威官方前期也未對紅毯排隊(duì)作出具體安排，加之此前對粉絲市場的錯(cuò)誤預(yù)判，4月18日晚大批粉絲前往迪士尼小鎮(zhèn)通宵紅毯排隊(duì)，迪士尼小鎮(zhèn)人群密度迅速增加，險(xiǎn)些出現(xiàn)踩踏的事故。
19日凌晨工作人員開始安保工作，但粉絲數(shù)量顯然超出了原有預(yù)估，已經(jīng)涌入的粉絲群體尚無法妥善安排，19日當(dāng)天的粉絲還沒有來到現(xiàn)場。漫威影業(yè)不得不發(fā)布通告稱“紅毯活動粉絲區(qū)域能容納的空間已飽和”。19日當(dāng)天大量粉絲滯留現(xiàn)場，苦等一天。
而矛盾的爆發(fā)是在漫威十周年慶典上，慶典本是超級英雄的主場，一批國內(nèi)歌手相繼上臺演出顯得有些不倫不類，而在主辦方的安排下小羅伯特·唐尼等一眾海外明星成為慶典配角，最后慶典合影主辦方更安排陳奕迅占據(jù)了C位，被視為漫威宇宙核心人物的小羅伯特·唐尼則被安排在相對外邊的位置，此舉真正惹怒了漫威粉絲。
漫威官方宣發(fā)首先在流程安排上出現(xiàn)失誤，沒有及時(shí)說明紅毯排隊(duì)的具體時(shí)間與限制，導(dǎo)致粉絲群體滯留，徒然消耗了大量人力物力，引起了公眾注意。隨后邀請國內(nèi)明星助陣引流，卻沒有權(quán)衡好主場與客場的關(guān)系，將粉絲圈層的憤怒發(fā)酵成了大眾輿論。
電影宣發(fā)固然無法面面俱到，讓所有人都接受營銷內(nèi)容，但從萬眾期待到千夫所指也十分罕見。或許小羅伯特·唐尼、湯姆·希德勒斯頓等明星并不在意活動流程上的疏忽，但是國內(nèi)粉絲顯然不會輕易原諒漫威宣發(fā)的這次失誤，粉絲原本期待的是一場狂歡，最后卻成了一場“災(zāi)難”。
歌手C位，“復(fù)聯(lián)”超級英雄IP
需要國內(nèi)明星引流嗎？
晚間，漫威影業(yè)發(fā)布了道歉聲明：“我們深知這一切使我們最為珍視的漫威粉絲們失望了，并非常理解粉絲們翹首以盼卻未能如愿以償?shù)氖涓小Ｎ覀兟牭搅四銈兊穆曇簦⑹种匾暶恳晃环劢z的感受。我們對此負(fù)全部責(zé)任，并誠摯地向那些一直以來支持漫威的人道歉，沒有你們，就沒有漫威在中國的今天。我們希望大家能對我們信任如初。我們會繼續(xù)努力。”
但慶典上“歌手C位”仍舊受粉絲詬病。
將此次漫威宣發(fā)的危機(jī)聚焦與細(xì)化，背后最明顯迪士尼、漫威影業(yè)對中國漫威粉絲市場的認(rèn)知不足，這導(dǎo)致了紅毯事故與引流明星不必要的出現(xiàn)。以超級英雄IP的粉絲屬性，《復(fù)聯(lián)3》需要國內(nèi)明星引流嗎？
以國內(nèi)超級英雄的票房數(shù)據(jù)分析，2018年率先出擊的漫威電影《黑豹》在北美市場一路高光亮相，但是在內(nèi)地市場票房僅6.62億。
2017年引進(jìn)國內(nèi)的超級英雄電影達(dá)到6部，其中《蜘蛛俠：英雄歸來》《雷神3：諸神黃昏》《金剛狼3：殊死一戰(zhàn)》三部票房超過7億，《正義聯(lián)盟》《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)2》《神奇女俠》三部票房均在6億左右。不管這些電影在北美市場是否大爆，其票房成績在2017年的國內(nèi)票房市場上顯得平平無奇。
2015年《復(fù)仇者聯(lián)盟2》在國內(nèi)創(chuàng)下14.64億票房之后，這個(gè)數(shù)字仿佛無意間成為了超級英雄電影在內(nèi)地市場上的票房天花板，此后少有超級英雄片能越過10億門檻。
超級英雄電影在年輕群體中大受歡迎，但是存在一定的壁壘，不管是漫威還是DC電影，基于美國漫畫改編，這類超強(qiáng)特效、英雄主義勃發(fā)的作品在國內(nèi)大眾市場上并沒有特定粉絲圈層的熱度。
或許也是這中情況，漫威影業(yè)并沒有足夠的信心。如何獲得內(nèi)地大眾市場的注意，在分眾化環(huán)境下最大化增加宣發(fā)覆蓋面，這或許是漫威影業(yè)所思考的，也是此次慶典邀請大量國內(nèi)明星進(jìn)行引流的原因。
一切都是有據(jù)可考，海外大片邀請中國明星進(jìn)行市場引流的案例已經(jīng)屢見不鮮。大片獲取中國市場的一般途徑有兩種，一種是制作“中國定制大片”，中國資本參與，大量中國品牌贊助，電影中也使用中國演員，如去年《金剛：骷髏島》中的景甜，《星際特工：千星之城》中的吳亦凡，今年中國演員扎推出現(xiàn)的《環(huán)太平洋2》。
另一種途徑則是邀請中國明星推助宣發(fā)，明星為海外大片“代言”，成為推廣大使。2015年鹿晗擔(dān)任了《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》的推廣大使，《星球大戰(zhàn)》毫無疑問是具備全球影響力的IP，但是在內(nèi)地市場它存在著文化壁壘，內(nèi)容也相對垂直，大眾市場上并不如鹿晗這類流量小生引人注目，媒體報(bào)道，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，鹿晗擔(dān)任中國大使的相關(guān)微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到了12萬次。該電影首映破紀(jì)錄，兩億票房入賬離不開鹿晗的宣傳造勢。
而這之后此前《蜘蛛俠：英雄歸來》邀請了PG one助陣，彼時(shí)粉絲群體褒貶不一，但是嘻哈無疑是當(dāng)時(shí)國內(nèi)流量風(fēng)口上的元素。王俊凱擔(dān)任《王牌特工2:黃金圈》的中國推廣大使，其為該電影制作的推廣曲《冷暖》轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過了500萬次，流量明星的粉絲效應(yīng)可見一斑。
漫威慶典上出現(xiàn)的國內(nèi)歌手，雖然真正的流量型明星并不多，但大多具備代表作與知名度。本身邀請明星的意義在于為電影引流，漫威宣發(fā)流程安排不恰當(dāng)，慶典合影C位照在社交媒體平臺形成輿論風(fēng)潮。效果不一定正面，但熱度達(dá)到了。
目前，在《復(fù)聯(lián)3》的光芒下，5月內(nèi)地市場上的電影已經(jīng)顯得有些暗淡，而這一波宣發(fā)過后，今日首映的《21克拉》《脫單告急》關(guān)注度也基本被分散了。