上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)財(cái)年已經(jīng)盈利。
上海迪士尼度假區(qū)第七個(gè)主題園區(qū)“迪士尼·皮克斯玩具總動(dòng)園”將于4月26日正式對(duì)游客開(kāi)放。
當(dāng)天也是上海國(guó)際旅游度假區(qū)兩周年的紀(jì)念日。“迪士尼玩具總動(dòng)園”主題園區(qū)取材于迪士尼·皮克斯最經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)系列之一——《玩具總動(dòng)員》，作為上海迪士尼度假區(qū)開(kāi)幕后的首個(gè)擴(kuò)建項(xiàng)目，該園區(qū)于2016年11月、度假區(qū)開(kāi)幕不到半年即破土動(dòng)工。
園區(qū)包括三個(gè)新景點(diǎn)——彈簧狗團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)、抱抱龍沖天賽車(chē)和胡迪牛仔嘉年華，一個(gè)獨(dú)特的與迪士尼朋友見(jiàn)面的主題區(qū)域——友情驛站，以及艾爾玩具店和玩具盒歡宴廣場(chǎng)。
作為一款擁有全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的頂級(jí)游樂(lè)產(chǎn)品，上海迪士尼的到來(lái)在多大程度上刷新了中國(guó)游客體驗(yàn)?和傳統(tǒng)的游樂(lè)觀念產(chǎn)生了哪些表面和內(nèi)在乃至文化層面的沖突?
迪士尼文化在中國(guó)是否贏家通吃?
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者隨機(jī)調(diào)查了二十余位去過(guò)上海迪士尼的游客，年齡范圍涵蓋千禧一代、未成年學(xué)生群體、親子家庭等，他們給出的游玩理由和印象除了好玩新鮮、安全性高、全家出游新體驗(yàn)之外，很多“真愛(ài)粉”則提到“迪士尼情懷”、“能滿(mǎn)足王子夢(mèng)公主夢(mèng)”、“讓大人重返童年的地方”，一個(gè)小學(xué)三年級(jí)學(xué)生則直接說(shuō)，“因?yàn)橄肟纯赐?huà)世界是什么樣子的。”
“從開(kāi)業(yè)首年接待1100萬(wàn)人次、2017年完整年度接待1200多萬(wàn)人次的結(jié)果來(lái)看，這確實(shí)是人們喜歡的一種娛樂(lè)文化方式。”上海財(cái)經(jīng)大學(xué)旅游管理系主任何建民在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，迪士尼文化從米老鼠動(dòng)畫(huà)片開(kāi)始，不斷更新IP，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸到主題公園，形成的是一個(gè)知識(shí)文化創(chuàng)意密集，并且具備精細(xì)化服務(wù)和沉浸式體驗(yàn)的綜合性產(chǎn)品。
“上海迪士尼每一位員工都是表演藝術(shù)家，我看到迪士尼的一個(gè)員工一邊做導(dǎo)游一邊手里拿了一根拐杖，她說(shuō)這是撿垃圾的機(jī)械手。一個(gè)清潔工也是一個(gè)得體的導(dǎo)游，同時(shí)撿垃圾不是很復(fù)雜，但是還是用機(jī)械手，可以體現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)每一個(gè)部分的創(chuàng)意、技術(shù)和精致化。”何建民舉例說(shuō)。
景鑒智庫(kù)創(chuàng)始人、中國(guó)主題公園研究院研究員周鳴岐對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，從文化和產(chǎn)品角度來(lái)看，迪士尼的進(jìn)入告訴了國(guó)人什么才是真正的主題公園，長(zhǎng)期以來(lái)中國(guó)的樂(lè)園大多是游樂(lè)器械的堆積，缺乏主題文化，更缺乏優(yōu)質(zhì)IP。
此外，打出“原汁原味迪士尼，別具一格中國(guó)風(fēng)”口號(hào)的上海迪士尼也考慮到了全球標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一化與中國(guó)本土化的銜接。華特·迪士尼公司總裁兼CEO羅伯特·艾格(Robert Iger)曾表示，上海迪士尼所有城堡道路名稱(chēng)、創(chuàng)意故事等都是先用中文寫(xiě)出來(lái)再翻譯成英文，人猿泰山主題秀由迪士尼與中國(guó)導(dǎo)演合作，建筑也由中國(guó)原先的廢棄建筑材料拆卸下來(lái)回收再利用。
中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，上海迪士尼開(kāi)業(yè)后游客量大是因?yàn)榈鲜磕釓?qiáng)大的品牌效應(yīng)受到期待，且其規(guī)劃設(shè)計(jì)和項(xiàng)目打造上比國(guó)內(nèi)其他主題公園更為人性化、更精致、體驗(yàn)感更強(qiáng)，而且主題包裝更具視覺(jué)沖擊力。另外上海具有地理優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)三角人口多景區(qū)多，旅游互動(dòng)度高。
但林煥杰也坦言，迪士尼在中國(guó)并不會(huì)贏家通吃，一些游客不一定喜歡上海迪士尼的某些項(xiàng)目或者國(guó)外的文化元素。“中國(guó)的游客多，需求也多元，迪士尼文化不一定能滿(mǎn)足所有需求，相反一些中國(guó)主題公園的中國(guó)文化、兒童、海洋等元素也有一定的市場(chǎng)。”
不過(guò)，迪士尼到中國(guó)來(lái)之后真的沒(méi)有水土不服嗎?
4月13日，上海迪士尼度假區(qū)宣布即日起，遺失季卡的游客可以免費(fèi)申請(qǐng)補(bǔ)辦新卡。根據(jù)上海市消保委的說(shuō)明，這是在消保委與樂(lè)園方面溝通過(guò)后，后者才對(duì)相關(guān)季卡補(bǔ)卡規(guī)則作了完善。
上海迪士尼樂(lè)園方面表示，樂(lè)園最初推出季卡時(shí)，補(bǔ)卡是不收取費(fèi)用的。然而，免費(fèi)補(bǔ)卡的機(jī)制被人不當(dāng)利用借機(jī)牟利，給普通游客正常游園造成了很大的困擾和影響。為此，上海迪士尼樂(lè)園方面采用提高補(bǔ)卡費(fèi)用的方式加以限制。
上海市消保委認(rèn)為，季卡補(bǔ)卡費(fèi)應(yīng)當(dāng)合理設(shè)定，上海迪士尼樂(lè)園方面提高季卡補(bǔ)卡費(fèi)，雖然在一定程度上遏制了不當(dāng)牟利行為，但客觀上加大了正常消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)，也不符合上海迪士尼樂(lè)園重視消費(fèi)者體驗(yàn)的原則。
機(jī)制被人鉆空牟利而導(dǎo)致的亂象，也曾發(fā)生在上海迪士尼開(kāi)業(yè)初期。這也從一個(gè)側(cè)面反映出迪士尼來(lái)到中國(guó)后與當(dāng)?shù)芈糜斡^念及文化以及市場(chǎng)層面的沖突。
上海迪士尼在開(kāi)業(yè)之前及試運(yùn)營(yíng)期間在銷(xiāo)售上采取的是比較強(qiáng)勢(shì)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”配額制度，比如當(dāng)時(shí)首批有30家合作旅行社與之簽約，被允許從上海迪士尼拿到團(tuán)隊(duì)門(mén)票，并售賣(mài)與迪士尼打包的旅游線(xiàn)路等產(chǎn)品。
美國(guó)亞太旅游貿(mào)易集團(tuán)大美旅行中國(guó)區(qū)總經(jīng)理倪愛(ài)東當(dāng)時(shí)擔(dān)任中旅總社自由行部總經(jīng)理，中旅總社也是首批代理商之一。倪愛(ài)東對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者回憶，后來(lái)迪士尼自身并沒(méi)有遵守之前的饑餓營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，開(kāi)放了太多的代理政策和不同的渠道營(yíng)銷(xiāo)策略，除了代理商還有很多贊助商，而贊助商的票源流向市場(chǎng)，變相成了黃牛的渠道，導(dǎo)致市場(chǎng)秩序混亂。
“黃牛變成了最終的市場(chǎng)主宰者，中國(guó)的游客還沒(méi)有世界上認(rèn)可的素質(zhì)，以?xún)r(jià)格為導(dǎo)向還是占主體。各種補(bǔ)貼現(xiàn)象導(dǎo)致迪士尼的銷(xiāo)售并沒(méi)有達(dá)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)和用戶(hù)體驗(yàn)為標(biāo)準(zhǔn)的初衷。”倪愛(ài)東表示，迪士尼快樂(lè)文化在中國(guó)其實(shí)有很深厚的基礎(chǔ)，但是利潤(rùn)導(dǎo)向原則最終導(dǎo)致代理商其實(shí)都沒(méi)有在這個(gè)市場(chǎng)盈利，而且大大影響了上海旅游市場(chǎng)的整體毛利率，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)共贏的局面，也影響了代理的積極性。
強(qiáng)勢(shì)IP為上海迪士尼帶來(lái)了強(qiáng)大的吸金能力，華特迪士尼首席財(cái)務(wù)官克里斯汀·麥卡錫在2017財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)議上表示，上海迪士尼度假區(qū)在其第一個(gè)完整運(yùn)營(yíng)財(cái)年已經(jīng)盈利。
不過(guò)，周鳴岐表示，隨著今后環(huán)球影城的開(kāi)業(yè)，其他世界知名主題樂(lè)園的引進(jìn)，以及中國(guó)同行的奮起直追，越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)迪士尼未來(lái)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也會(huì)形成相當(dāng)大的壓力。
“從世界上其他多個(gè)迪士尼樂(lè)園引進(jìn)項(xiàng)目持續(xù)虧損的先例來(lái)看，更為關(guān)鍵的可能是5年以后游客的新鮮感過(guò)了，是否會(huì)有大幅度的游客數(shù)下降?如果運(yùn)營(yíng)成本依然居高不下，是否還能盈利?”周鳴岐表示。
倪愛(ài)東則認(rèn)為，上海迪士尼成本高昂是一定的，因?yàn)榈鲜磕崴械氖澜缂?jí)硬件是必須堅(jiān)守的底線(xiàn)，對(duì)于迪士尼與合資方來(lái)說(shuō)，這是短線(xiàn)投資還是長(zhǎng)線(xiàn)投資的問(wèn)題，一個(gè)優(yōu)秀的項(xiàng)目需要強(qiáng)大的IP而不是快餐文化。
不過(guò)，高人氣帶來(lái)的游客排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)問(wèn)題也飽受詬病。周鳴岐認(rèn)為，游客排隊(duì)過(guò)長(zhǎng)，完全可以用預(yù)約和限流措施，讓游客有更好的游玩體驗(yàn)，現(xiàn)在相關(guān)的技術(shù)和應(yīng)用也是非常成熟的，雖然這樣會(huì)損失收入。
何建民表示，上海迪士尼其實(shí)有一定的政府核定的容量限制，但是這個(gè)容量是每一個(gè)游樂(lè)點(diǎn)的容量，游客總體上感覺(jué)不需要等待，但某幾個(gè)點(diǎn)可能需要等待。
值得一提的是，上海迪士尼對(duì)排隊(duì)區(qū)的演藝布景空間會(huì)做專(zhuān)門(mén)的設(shè)計(jì)，并以舞臺(tái)表演中的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)“前秀”(Pre Show)來(lái)指稱(chēng)。
華建集團(tuán)(14.090, 0.10, 0.71%)建筑裝飾環(huán)境設(shè)計(jì)研究院景觀設(shè)計(jì)師，上海迪士尼探險(xiǎn)島園區(qū)景觀專(zhuān)業(yè)負(fù)責(zé)人劉南薇在《規(guī)劃師》2016年第8期撰文介紹，以“加勒比海盜——沉落寶藏之戰(zhàn)”的排隊(duì)區(qū)為例，從最初進(jìn)入該游藝設(shè)施的蛇形排隊(duì)區(qū)開(kāi)始，游客就進(jìn)入了一個(gè)被設(shè)計(jì)好的既定路線(xiàn)，開(kāi)始按照寫(xiě)好的劇本游覽，當(dāng)游客穿越排隊(duì)區(qū)，最終到達(dá)游藝設(shè)施登載處的時(shí)候，已經(jīng)對(duì)海盜故事有了初步了解，這一切都為游藝設(shè)施做足了戲份。