[增持評級]尚品宅配(300616)：C店創(chuàng)新家居消費(fèi)體驗(yàn)?zāi)Ｊ?看好未來客流量+轉(zhuǎn)化率 時(shí)間：2018年04月18日 16:02:11\u00A0中財(cái)網(wǎng) 【事件】尚品首家C 店在滬開業(yè)，開啟新零售生活方式品牌體驗(yàn)?zāi)Ｊ? 4 月14 日，尚品宅配第一家倡導(dǎo)“慢生活體驗(yàn)”的“超集店”（簡稱C 店）在上海綠地繽紛城正式開幕。3212 ㎡的生活方式體驗(yàn)中心，除了公司自身的家居產(chǎn)品體驗(yàn)，更集聚了包括12 HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛、友寶、永樂生活電器在內(nèi)的多個(gè)品牌，將吃、喝、玩、樂的多元生活融于一體。未來，公司超集“C 店”還將陸續(xù)在北京、深圳、廣州等一線城市開幕。 【點(diǎn)評】 C 店模式是聚攏零售客流量的法寶，將家居與吃喝玩樂多元消費(fèi)體驗(yàn)融為一體，且在豐富性方面已超越宜家賣場。家居行業(yè)集中度低，在地產(chǎn)下行、競爭加劇的背景下，終端流量獲取能力是定制家具企業(yè)提升市占率、突出重圍的關(guān)鍵。由于家具屬于高價(jià)格、低頻次消費(fèi)，相比吃喝玩樂偏冷門，自然客流量天生不高，且受地產(chǎn)后周期影響較大。尚品宅配C 店首次利用多重業(yè)態(tài)的集合經(jīng)營，將店鋪區(qū)域劃分成慢生活體驗(yàn)區(qū)、親子玩樂區(qū)、家居體驗(yàn)區(qū)等多個(gè)區(qū)域，同步引進(jìn)咖啡、花藝、手作、無人零售、電器服務(wù)等特色品牌，包攬消費(fèi)者“一日生活圈”中的各個(gè)方面——C 店集合多品牌、多元消費(fèi)體驗(yàn)的模式，讓選購家居與娛樂休閑實(shí)現(xiàn)360°無縫銜接，預(yù)期將吸引更多消費(fèi)者進(jìn)店，其中也包括暫時(shí)沒有家裝需求的消費(fèi)者，在最大化獲取目標(biāo)客戶的同時(shí)，還能夠創(chuàng)造和激發(fā)購買欲望和搭配靈感，從而有效培養(yǎng)和轉(zhuǎn)化潛在客戶。 C 店模式可提升消費(fèi)者重復(fù)進(jìn)店率和品牌粘性。C 店用“Collection” 的集合模式，詮釋“家居、時(shí)尚、藝術(shù)、社交”共為一體的慢生活體驗(yàn)，消費(fèi)者得到愉悅放松的沉浸式體驗(yàn)，且由于引進(jìn)多種多樣的高頻次、偏身心娛樂的消費(fèi)，預(yù)期消費(fèi)者在店時(shí)長、重復(fù)進(jìn)店率、客戶回頭率和粘性會(huì)得到增強(qiáng)，而口碑效應(yīng)也會(huì)不斷帶動(dòng)新增流量進(jìn)場。 C 店模式優(yōu)化家居購物體驗(yàn)感和決策程序，最終可提高成交率。沒有天花亂墜的銷售話術(shù)在耳邊縈繞，C 店以可見可觸、豐富多樣的體驗(yàn)式營銷場景，讓消費(fèi)者自己在閑逛中通過視覺、試用、互動(dòng)參與來零距離感受品牌的實(shí)力和優(yōu)勢，比單純的灌輸式營銷更具有說服力和主動(dòng)性。同時(shí)，在店享受其他消費(fèi)活動(dòng)的過程，其實(shí)也是充分給予消費(fèi)者思考決策的時(shí)間和空間，預(yù)期最終可提高客戶轉(zhuǎn)化率和成交率。 以超大面積、全屋空間定制為主的C 店模式將有效提高客單價(jià)。C店以居住空間為展示單位，強(qiáng)化全屋定制，為家居消費(fèi)者提供一站式購物平臺、一站式解決方案和一站式服務(wù)，預(yù)期單客戶的家具購買數(shù)量和品類會(huì)進(jìn)一步增加，還將提高配套家居用品銷量（如逛宜家總會(huì)隨手買一兩件愛不釋手的家居飾品等小件），預(yù)期在全屋引導(dǎo)、非板式家具銷售方面會(huì)有更加顯著的成效。 C 店本身是非常有效的品牌營銷和公關(guān)，不僅能夠直觀生動(dòng)地傳遞品牌理念、文化和情感內(nèi)涵，而且用心打造的“消費(fèi)者之家”可以塑造品牌好感度和信任度。我國家具行業(yè)一直以來存在的問題就是市場極度散亂、商家魚龍混雜，且由于家具的高價(jià)格屬性導(dǎo)致消費(fèi)者購買決策慎重，因此消費(fèi)者對品牌的好感度和信任度至關(guān)重要，C 店的文化和情感屬性將為品牌形象加分，預(yù)期未來投入產(chǎn)出比、影響力會(huì)大幅高于傳統(tǒng)直營店（輻射效應(yīng)）。 渠道創(chuàng)新生根開花，2017 年Shopping Mall 店、O2O 引流貢獻(xiàn)加大，預(yù)期C 店模式將再次引領(lǐng)家居行業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)化方向。2013 年，公司在渠道布局上深入研究了當(dāng)代消費(fèi)者的行為和習(xí)慣，將專賣店從家居賣場向購物中心和寫字樓進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從而開創(chuàng)了代表購物中心渠道的“SM 店”模式以及代表寫字樓渠道的“O 店”模式。目前，加盟商SM 店運(yùn)營能力日趨成熟，根據(jù) 2017 年內(nèi)實(shí)際運(yùn)營滿一年的加盟店測算，兩者平均單店年銷售額的水平為660 萬vs 380 萬。直營的SM 店約1800-2000 萬 ，O 店約8000 萬-1 億元，遙遙領(lǐng)先于其他類型門店。 2017 年公司實(shí)現(xiàn)O2O 引流服務(wù)收入1.09 億元，同比增長82%。 盈利預(yù)測、估值分析和投資建議：公司是行業(yè)內(nèi)最早從事全屋定制的企業(yè)，全屋整合能力和經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)先于競爭對手，近年來諸多創(chuàng)新商業(yè)邏輯的正確性逐一在業(yè)績上得到驗(yàn)證。基于上述，我們看好公司對于商業(yè)模式的創(chuàng)新探索和變現(xiàn)能力，看好公司的長期成長性，預(yù)計(jì)公司2018-2020 年實(shí)現(xiàn)歸母公司凈利潤為5.42、7.45、9.87 億元，同比增長42.7%、37.3%、32.6%，對應(yīng)EPS 為 4.91、6.74、8.94 元，PE為40.5、29.5、22.2 倍，維持“增持”評級。 風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增長不及預(yù)期；地產(chǎn)調(diào)控政策風(fēng)險(xiǎn)；市場推廣不達(dá)預(yù)期；原材料價(jià)格上漲等。 □ .平.海.慶 .山.西.證.券.股.份.有.限.公.司