自去年4月1日宣布成立雄安新區(qū)以來，雄安便成了自帶流量的大IP；白酒行業(yè)敏銳地嗅到了這里的商機(jī)，紛紛布局；其中，衡水老白干也在國(guó)家發(fā)布雄安特區(qū)戰(zhàn)略后，第一時(shí)間在雄安成立辦事處。

又是雄安！4月15日，衡水老白干·十八酒坊2018“決勝高端·財(cái)富共贏”雄安名師大講堂暨衡水老白干高端合伙人啟動(dòng)儀式在雄安舉行。國(guó)務(wù)院參事室特約研究員、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家姚景源；原衡水老白干集團(tuán)董事長(zhǎng)張永增；河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、衡水老白干營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理趙旭東；副總經(jīng)理鄭寶洪等與來自河北各地的十八酒坊高端經(jīng)銷商和上百個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)參加了此次活動(dòng)。

△衡水老白干高端合伙人啟動(dòng)儀式

與雄安一樣，衡水老白干近來頻繁的動(dòng)作也成為業(yè)內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。從與豐聯(lián)的并購(gòu)塵埃落定，到春季經(jīng)銷商大會(huì)，到“稱霸河北 名震全國(guó)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略動(dòng)員大會(huì)，再到13日板城舉辦的“新時(shí)代·新板城·新跨越”的全國(guó)優(yōu)秀經(jīng)銷商大會(huì)，今年的衡水老白干酒業(yè)一直活躍在大眾的視野。

從衡水老白干今年的這些動(dòng)作來看，其意圖也清晰的浮現(xiàn)出來：通過定調(diào)“稱霸河北·名震全國(guó)”，要求2018業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)20%，高端酒銷售翻番，再將任務(wù)分解到旗下各個(gè)品牌。如板城定位打造“河北濃香第一品牌”，與衡水老白干協(xié)同在河北市場(chǎng)南北夾擊競(jìng)品；而十八酒坊+衡水老白干組成雙核驅(qū)動(dòng)，狠狠地截住河北高端市場(chǎng)，樹立衡水老白干的高端品牌形象。

顯然，搶占雄安這塊政治、經(jīng)濟(jì)的高地，進(jìn)而在本土高端市場(chǎng)與對(duì)手直面碰撞，透露的是衡水老白干稱霸的決心；但面對(duì)全國(guó)一線高端名酒的品牌勢(shì)能，這場(chǎng)硬仗要如何打？衡水老白干的底牌在哪里？

1、高端戰(zhàn)正面打擊不可避免，搶在雄安打響第一槍

眾所周知，衡水老白干要稱霸河北，形成與其他的競(jìng)品的區(qū)隔，最終名震全國(guó)，必須要在中高端和高端有所作為。

“其實(shí)衡水老白干賣的好的是中高端產(chǎn)品，尤其去年開始，高端酒十八酒坊20年和衡水老白干高端產(chǎn)品強(qiáng)力爆發(fā)。”河北某經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)表示。

衡水老白干總經(jīng)理王占剛早就指出，“一定要將槍口抬高，產(chǎn)品做少，價(jià)格做高，與全國(guó)一線品牌展開競(jìng)爭(zhēng)。”

在高端的正面打擊戰(zhàn)不可避免，還有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的倒逼。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家姚景源認(rèn)為，現(xiàn)在人民生活水平顯著提高，對(duì)更高品質(zhì)的物質(zhì)和精神生活提出了新的要求，這是企業(yè)升級(jí)發(fā)展的一個(gè)機(jī)遇。

而伴隨著消費(fèi)升級(jí)，行業(yè)分化的加劇，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，現(xiàn)在都追求高質(zhì)量的發(fā)展。而且不僅是河北市場(chǎng)，整個(gè)全國(guó)都由于高端酒的調(diào)整拉升，尤其是茅臺(tái)的價(jià)格的上漲為次高端帶來了機(jī)遇，所以次高端的擴(kuò)容是整個(gè)行業(yè)最看好的趨勢(shì)，這為衡水老白干的高端化進(jìn)擊提供了機(jī)遇和可能。河北白酒市場(chǎng)容量約300億，而外來名酒瀘州老窖、洋河、郎酒不斷等蠶食著高端與次高端市場(chǎng)；那作為區(qū)域龍頭的衡水老白干，要維護(hù)河北王地位，必將在這些價(jià)格帶與名酒正面開戰(zhàn)，爭(zhēng)搶地盤。

回過頭來，從衡水老白干的角度來看，是具備挑戰(zhàn)對(duì)手的資格的。

作為衡水老白干香型的代表，衡水老白干香型標(biāo)準(zhǔn)的制定者，擁有該品類制高點(diǎn)的話語權(quán)，在衡水老白干香型產(chǎn)品發(fā)展高端也具有品牌基礎(chǔ)。

因此，衡水老白干在高端進(jìn)行布局，其中十八酒坊系，主打39度的中高端，價(jià)格覆蓋了100-800元價(jià)格帶，其中800元左右的十八酒坊20年成為現(xiàn)在十八酒坊增長(zhǎng)動(dòng)力最強(qiáng)的產(chǎn)品，而十八酒坊品牌銷售收入也已占據(jù)公司半壁江山。而直接定位千元以上的1915也成為衡水老白干在高端酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略形象產(chǎn)品。

現(xiàn)場(chǎng)，一位十八酒坊的經(jīng)銷商表示，“2017年的十八酒坊在當(dāng)?shù)氐匿N售過五千萬，而高端酒的占到了40%以上，潛力巨大。”對(duì)于未來，王占剛明確表示，2018年要繼續(xù)發(fā)力高端，加大高端產(chǎn)品如十八酒坊 20 年和衡水老白干 1915的投入。

衡水老白干十八酒坊此次把活動(dòng)選址在雄安，其實(shí)也是一個(gè)對(duì)高端制高點(diǎn)的雙重進(jìn)攻：一是雄安新區(qū)建設(shè)的背景是京津冀協(xié)調(diào)發(fā)展，衡水老白干以雄安為突破口建設(shè)京津冀的大河北市場(chǎng)，營(yíng)造新的高端形象；二是在決勝高端戰(zhàn)略下，從產(chǎn)品到渠道到消費(fèi)者的占領(lǐng)。

△國(guó)務(wù)院參事室特約研究員、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家姚景源

2、衡水老白干已抬高槍口瞄準(zhǔn)，撬動(dòng)高端的這場(chǎng)硬仗如何打？

面對(duì)強(qiáng)敵，如何拗動(dòng)高端，這也是衡水老白干必須思考和解決的問題。

選戰(zhàn)場(chǎng)：找準(zhǔn)敵人，從重點(diǎn)市場(chǎng)突破

十八酒坊高端的重點(diǎn)市場(chǎng)是石家莊、唐山和保定，而唐山和保定也是瀘州老窖做得最好的省外市場(chǎng)之一，因?yàn)檫@些區(qū)域在河北的消費(fèi)結(jié)構(gòu)更高，選擇十八酒坊20與瀘州老窖硬碰硬，在高端氛圍好的區(qū)域突破獲得口碑和消費(fèi)基礎(chǔ)，更能在其他區(qū)域形成氛圍。

拉盟友：巧借高端合伙人模式“圈”核心粉

在本次活動(dòng)中，衡水老白干十八酒坊除了邀請(qǐng)了各地的經(jīng)銷商外，還邀請(qǐng)了河北當(dāng)?shù)仄髽I(yè)意見領(lǐng)袖，這些都是衡水老白干高端酒的核心消費(fèi)者，擁有一定的社會(huì)地位和話語權(quán)，也是河北市場(chǎng)的高端酒飲用的意見領(lǐng)袖，在培育核心消費(fèi)者方面具有更高的效率。

而十八酒坊要做的就是巧妙地把這一部分人群發(fā)展為高端合伙人。現(xiàn)場(chǎng)有經(jīng)銷商評(píng)論，”這是衡水老白干拗動(dòng)高端的一個(gè)殺手锏。”

如趙旭東所說，高端合伙人模式是衡水老白干在與現(xiàn)有經(jīng)銷商的溝通的基礎(chǔ)上達(dá)成的與高端經(jīng)銷商深度合作的一種方式，目的是深度合作，實(shí)現(xiàn)多贏。為了保證利益，廠家與合伙人共同管理價(jià)格，維護(hù)市場(chǎng)的秩序。在操作模式上，采取月度配額制，每月各大區(qū)提前統(tǒng)計(jì)數(shù)量，事業(yè)部負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)配送。

高端合伙人模式其實(shí)是十八酒坊在營(yíng)銷上的變革，通過激勵(lì)聚焦，用高端合伙人的激勵(lì)機(jī)制，把核心消費(fèi)者培養(yǎng)為能盈利的團(tuán)購(gòu)商，進(jìn)一步擴(kuò)大十八酒坊的市場(chǎng)占有，提升品牌在核心目標(biāo)消費(fèi)人群中的影響力。

盛初咨詢副總經(jīng)理陳征峰認(rèn)為高端合伙人把消費(fèi)的穩(wěn)定性轉(zhuǎn)化為收益的穩(wěn)定性，這樣的合作機(jī)制越長(zhǎng)，效果越明顯。解決了個(gè)體努力和過度競(jìng)爭(zhēng)模糊的界限，具有領(lǐng)先性。

扎戰(zhàn)壕：用“差異化”在消費(fèi)者心智占位

在眾多高端酒競(jìng)爭(zhēng)下的河北市場(chǎng)，尤其是瀘州老窖和洋河擁有品牌力和渠道驅(qū)動(dòng)力的品牌擠壓下，衡水老白干開始進(jìn)行渠道的變革，也就是最大的追求深度和扁平，與單位深度合作，構(gòu)建千人萬企目標(biāo)，同時(shí)市場(chǎng)下沉，使廠家的服務(wù)縱深到終端。

△河北衡水老白干酒業(yè)股份有限公司副總經(jīng)理、衡水老白干營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理趙旭東

據(jù)趙旭東介紹，衡水老白干有優(yōu)秀的煙酒店終端作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的伙伴，作為終端的突破。當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商表示十八酒坊擁有非常強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，其實(shí)具有比外來高端品牌的地緣優(yōu)勢(shì)，尤其是在終端的建設(shè)上，十八酒坊可以有更大的發(fā)揮空間。

同時(shí)，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)更多體現(xiàn)在了對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪上，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖這些高端名酒通過圈層、主題活動(dòng)籠絡(luò)高端消費(fèi)者，對(duì)于要持續(xù)在高端發(fā)力的衡水老白干而言，消費(fèi)者心智的占領(lǐng)戰(zhàn)也已經(jīng)“開火”。

如從去年開始的十八酒坊舌尖上的醇柔盛宴，利用高端品鑒會(huì)覆蓋了超過近4萬的精英消費(fèi)人群。在2018年，十八酒坊將打造名酒工程，實(shí)施名酒文化全球之旅，以河北市場(chǎng)為主，繼續(xù)明星演唱會(huì)、名師大講堂等主題活動(dòng)，并在傳播上實(shí)現(xiàn)五大提升。

“顯然，十八酒坊已經(jīng)具有省內(nèi)較高的知名度和品牌力，利用高端進(jìn)行強(qiáng)化差異化布局，甚至已經(jīng)構(gòu)建了衡水老白干醇柔新品類的高端價(jià)位認(rèn)知，采取高端酒產(chǎn)品+配額制+高端化品鑒等策略的組合拳來搶占消費(fèi)者對(duì)老白干高端形象的認(rèn)知，衡水老白干在區(qū)域乃至全國(guó)化的競(jìng)爭(zhēng)中，正在一磚一瓦的搭起壁壘。”一位行業(yè)觀察人士總結(jié)說。