喜憂中國茶：把產區(qū)茶炒成法國紅酒？不如對標星巴克

一款2.9萬元一公斤的“牛欄坑肉桂”，其實就是茶商將1000元一公斤的普通肉桂茶“涂脂抹粉”包裝而成。

普通茶葉只要貼上“大師茶”、“山場茶”的標簽，就會身價倍增。第一財經記者在采訪中了解到，武夷山景區(qū)牛欄坑實際是一個約兩公里長的山谷，只因量少稀缺而成為茶中“茅臺”被熱炒。

一位來自武夷山的茶商對第一財經記者介紹，牛欄坑是武夷巖茶（屬烏龍茶）的核心產區(qū)“三坑兩澗”之一。“三坑兩澗”在地貌、氣候等條件大體接近，但由于土壤成分比例有所不同，牛欄坑肉桂含有一種特殊的礦物質味，也稱”巖韻“，加上產區(qū)產量限制以及市場的過分追逐，導致了物以稀為貴、價格離譜。

“一些品牌茶商對牛欄坑肉桂的定價甚至可以達到13.8萬元一斤，不過除了口味上的差別，牛欄坑肉桂與普通肉桂并無太大差異。”上述茶商對記者表示。

北京小罐茶業(yè)有限公司（下稱“小罐茶“）市場中心總經理梅江則對第一財經記者直言，中國茶葉市場的亂象由來已久。國內茶葉長期以來標準化、品牌化發(fā)展落后，品質參差不齊，導致這種優(yōu)良茶園產區(qū)的少量茶葉被扎堆瘋狂炒作，背后大有趁機撈一把的嫌疑。

實際上，像牛欄坑肉桂一樣，以“產區(qū)名稱+茶品類“命名的不在少數，西湖龍井、洞庭碧螺春、安溪鐵觀音、武夷巖茶等等均各占山頭，但能夠迅速讓人認知其品牌的卻寥寥無幾。

此前亦早有“七萬茶企不如一家立頓”的坊間傳言，而同為三大無酒精飲料之一的咖啡，卻有星巴克這樣巨無霸級的上市公司。

第一財經記者梳理發(fā)現，全國34家與茶行業(yè)相關的上市茶企，其中新三板上市近30家，而真正掛牌制茶的公司約占15家，財務數據滿足上市條件的卻屈指可數。而已在港股成功上市的龍潤茶（02898.HK）、天福茗茶（06868.HK）和坪山茶葉（00364.HK）的整體表現也是不盡如人意。

其中，龍潤茶從2017年6月停牌至今尚未復牌，股價停留在每股0.38港元；將名字更改為“區(qū)塊鏈集團”的坪山茶業(yè)股價更是停留在每股0.223港元。

天福茗茶2011年首次公開募股（IPO）時，其招股股價介乎4.8港~6.8港元，然而7年多過去了，截至記者26日發(fā)稿，其股價也僅有每股3.78港元。

“現在已經有越來越多品牌意識到要把茶品類和茶品牌區(qū)分開來了。用區(qū)域公共品類來做品牌，到最后是限制自身的發(fā)展。”謝裕大茶葉股份有限公司總經理謝明之告訴第一財經。

他說，用產區(qū)加品類做品牌就會限制自己在茶品類上的擴張，而單獨一個品類的茶是很難把市場做大的——一方面受到核心產區(qū)面積限制，通常一款茶的核心產區(qū)面積都不會很大，以謝裕大為例，黃山毛峰在整個黃山市的產量就有限；其次，用單一品類會使得目標消費者也將被限制，因為很少消費者只喝一種茶。

國內許多茶商都在炒產區(qū)的概念，無非想要把茶葉做得像是法國的紅酒。謝明之認為，做產區(qū)概念可以做精做高端，但是大規(guī)模演變?yōu)槠髽I(yè)行為，則會局限企業(yè)的發(fā)展。

“茶企如果想要發(fā)展壯大，就必須打造自己的品牌。這不僅是企業(yè)發(fā)展的必然方向，更是中國茶葉發(fā)展的出路。”梅江對第一財經記者表示。

實際上，梅江所在的小罐茶正是以品牌切入，跳脫了原本的產區(qū)局限。雖然市場上也充斥著關于其營銷方式的雜音，但多位業(yè)內人士亦對第一財經記者指出，撇開小罐茶大規(guī)模的營銷策略不談，它在茶的標準化、品質化和品牌化上，為茶行業(yè)品牌化發(fā)展打開了一個新的局面，同時也讓茶的沖泡流程更為簡易。

去年年底，小罐茶旗下的黃山中央工廠開工建設，總投資額15億元，預計2019年投產。這是一家智能的茶葉工廠：集生產、加工、倉儲、物流全自動化于一體，以實現對傳統(tǒng)茶生產方式的標準化和智能化升級。

至于星巴克（SBUX.NASDAQ），它擁有成千上萬種植者為其提供咖啡豆原料，產地更是覆蓋多個國家。其品牌名字的由來是美國作家赫爾曼·梅爾維爾（Herman Melville）的小說《白鯨》，其中亞哈船長的大副叫Starbucks，而他又喜歡喝咖啡——商標名稱竟與咖啡豆產地毫無關系。

而星巴克在發(fā)展的初期如同國內今天大多數的茶企一樣，以賣烘焙的咖啡豆及咖啡相關設備為主。實際上，星巴克的“逆襲”離不開目前的掌門人霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）。

1987年，舒爾茨召集了一批投資者買下早期的星巴克，才將這一以賣咖啡豆和設備的供應商發(fā)展成了如今的咖啡帝國。短短5年后的1992年，星巴克成功登陸納斯達克。

星巴克最新的財報數據顯示，2018財年第一季度（截至2017年12月31日）公司凈收入61億美元（約合386億元人民幣），同比增長6%；凈利22.5億美元，同比增長199.31%。全球及美國市場門店銷售額同比增長2%。中國地區(qū)銷售額增長30%。

反觀國內目前最大的上市茶企天福茗茶，其2017財年全年營收15.77億元人民幣，同比增長6.2%；凈利2.44億元，同比增長47.2%。可以看到，具有60年發(fā)展歷史的天福茗茶，全年營收還不及星巴克一個季度營收的1/24。

中國農業(yè)科學院的研究數據顯示，全國茶消費者約為4.7億人，其中城市2.6億人，農村2.1億人。茶，在中國并不缺少市場，但國內茶產品標準化程度低，很多茶企業(yè)的產能難以得到充分發(fā)揮，規(guī)模化遇阻。

“散茶消費在國內仍是主流，品牌化的茶葉消費在整個市場中甚至達不到20%。”上海慧頤實業(yè)茶事業(yè)部的負責人呂庭慧告訴第一財經記者，茶行業(yè)門檻很低，哪怕有一只鍋就可以制茶，也有人消費。而與茶相似的酒，由于國家政策的引導和消費者教育的成熟，散酒消費很低，品牌酒的消費極為集中。

此外，在采訪中記者還發(fā)現，茶行業(yè)與電商的融合深度也遠遠落后于其他行業(yè)，目前主流的茶消費渠道仍是全國各地茶葉批發(fā)交易市場。中高端茶品銷售則多見于各地茶文化體驗式茶館、茶莊或各品牌茶企的專賣店，以及面對禮品消費人群的名煙名酒名茶銷售店。

不過，2017年以來新式茶飲異軍突起，在各地發(fā)展迅速，包括閃電躥紅的喜茶、樂樂茶、因味茶等等。此類茶飲連鎖不但迅速吸引了年輕消費群體，也在資本層面讓茶業(yè)重新受到了關注。

據第一財經記者初步統(tǒng)計，此前，上述多家新式品牌新式茶飲品融資金額已超過13億元。其中，喜茶在4月25日公布完成了4億元的B輪融資，出資方為美團點評旗下產業(yè)基金龍珠資本。

這是龍珠資本成立以來的最大單筆投資，也是飲品領域2018年獲得的最大單筆融資。

喜茶會是下一個茶飲業(yè)明星嗎？很有可能。業(yè)界“龍頭“——CHATIME日出茶太目前已經在全球發(fā)展一千多家門店，其母公司六角國際（2732-TW） 在中國臺灣上市。

上海天山茶城內多位茶商在與記者探討新式茶飲對傳統(tǒng)茶行業(yè)的沖擊和影響時，更多是透露出了對這一現象的看好。

“新式茶飲以更為創(chuàng)新的調配方式，降低了茶品類的教育和推廣，多數年輕人大概只知道龍井、烏龍這樣的大品類，而茶飲中看似討巧的名字，其實也是對更小品類的茶的推廣。當有一天年輕的消費者不再消費茶飲，而尋找更高品質的茶葉消費時，對小眾的茶品類也有了認知的基礎。”和緣茗茶負責人許傳鳳告訴記者。

中國食品產業(yè)評論員朱丹蓬對第一財經記者分析，中國有茶文化，也是茶飲的生產大國和消費大國，隨著消費者對消費場景的感受區(qū)隔愈加顯著，應對不同場景的茶飲料形式也逐漸增多，現在流行的茶飲店對于茶飲料的推動還是非常明顯的。

“不過，由于供應鏈運營能力缺乏，中國的星巴克離誕生還有一段路要走。”朱丹蓬說。