原標(biāo)題：移動訂單大戰(zhàn)燒到美國，我們?nèi)タ戳他湲?dāng)勞和星巴克

隨著實體店線下流量不斷下降，越來越多傳統(tǒng)零售連鎖巨頭開始轉(zhuǎn)向移動訂購服務(wù)，試圖提高銷量。

NPD Group的數(shù)據(jù)顯示，2017年美國餐廳通過移動應(yīng)用的訂單數(shù)量增幅達(dá)50%。此外，有關(guān)海外智庫機構(gòu)預(yù)測，到2020年，移動訂單交易量將占到所有快餐店銷售總量的10.7%。\u00A0

目前星巴克在移動訂單方面處于領(lǐng)先地位，其移動數(shù)字交易占到咖啡連鎖銷售總額的近三分之一，增長潛力巨大。今年三月，星巴克首席財務(wù)官Scott Maw在摩根大通論壇上表示：\u00A0

“我們的‘同店銷售（same-store sales）’增長，幾乎都來自于與數(shù)字支付相關(guān)的客戶，以及Starbucks Rewards計劃。”\u00A0

星巴克在移動訂單領(lǐng)域獲得巨大成功，其他連鎖店紛紛嘗試。2017年，麥當(dāng)勞宣布在美國境內(nèi)推出移動訂服務(wù)。不僅如此，麥當(dāng)勞店也會為客戶提供美味咖啡，與星巴克形成直接的競爭關(guān)系。\u00A0

那么問題來了，在移動訂單領(lǐng)域，星巴克和麥當(dāng)勞誰能勝出呢？帶著這個問題，我們來到美國，切身感受了一番星巴克和麥當(dāng)勞移動訂單體驗。

星巴克移動下單的優(yōu)勢是定制化

近幾年，星巴克一直在完善自己的移動訂單和支付系統(tǒng)。星巴克最新更新的應(yīng)用程序，讓所有客戶都可以使用其移動應(yīng)用程序進行下單。

此前，只有Starbucks Rewards會員通過在自己的賬戶內(nèi)預(yù)付費才能使用其移動下單和支付系統(tǒng)。

星巴克的移動訂單界面既時尚又易于使用。

大多數(shù)銷售額增長來自于星巴克移動應(yīng)用程序，他們需要讓移動訂單和支付成為更愉快的體驗。星巴克現(xiàn)任首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Keven Johnson）來自于科技行業(yè)，曾在微軟公司工作16年。

移動下單的一個主要優(yōu)勢，就是定制化。

不要風(fēng)味糖漿？換豆奶？加糖？消費者通常需要在店內(nèi)大聲點單才能說清楚，而且非常尷尬。移動應(yīng)用程序可以緩解該問題，并且可以幫助客戶避免在擁擠的咖啡店里大喊大叫。

通常情況下，星巴克的訂單需要2-5分鐘即可完成。

雖然看上去一切都朝著成功的方向邁進，但情況并非總是如此。根據(jù)星巴克發(fā)布的報告，作為衡量客流量的重要指標(biāo)之一，交易額在最近一個季度反而下降2%，部分原因竟然是因為移動訂單造成的。

為了充分了解這個問題的原因，我們花了一周時間關(guān)注一家位于紐約曼哈頓的星巴克門店，結(jié)果發(fā)現(xiàn)真的是一團糟。

在這個客流量較大的星巴克門店，通常2-5分鐘就完成移動下單，結(jié)果基本上至少需要十分鐘。結(jié)果可想而知，大量等待咖啡訂單的顧客非常生氣，并且在社交媒體上投訴，有些人甚至干脆放棄點單，或是直接拿了飲品閃人。

當(dāng)然啦，在最近一次測試中，訂單基本上在五分鐘之內(nèi)即可完成，和星巴克此前承諾的一樣。

下圖中，我們可以看到星巴克的員工將標(biāo)簽訂單放入代收貨架前，然后一個個呼喊顧客的名字。

去年春季，星巴克推出移動訂單貨架服務(wù)，讓門店內(nèi)的咖啡師不必浪費時間反復(fù)呼喊顧客的名字。不僅如此，他們的移動應(yīng)用程序現(xiàn)在還可以在訂單準(zhǔn)備就緒的時候，給客戶推送提醒信息。

星巴克還改變了員工的角色，以進一步改善移動下單體驗。他們分配一些工作人員，專門在繁忙時間里處理移動下單業(yè)務(wù)，比如交付飲品。

實際上，在過去的幾年，星巴克在移動應(yīng)用程序上下了很大功夫。這一努力表明，星巴克的移動訂單體驗大大改善，而且也轉(zhuǎn)化成了實際的銷售。

下面，我們再來看麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞的移動下單系統(tǒng)比星巴克更“實在”

作為快餐連鎖店，麥當(dāng)勞的移動應(yīng)用程序不像星巴克那么時髦，但它絕對更專注于交易便捷性。雖然星巴克也為用戶提供了優(yōu)惠，但麥當(dāng)勞把折扣優(yōu)惠放在移動應(yīng)用最中心的位置。

再次，個性化是移動應(yīng)用的最大亮點。不過，麥當(dāng)勞的確需要在這方面有所改進。

值得一提的是，用戶可以在麥當(dāng)勞應(yīng)用程序上進行更改訂單。這點在實體店就很難實現(xiàn)，比如更換不同類型的雞蛋。

不過，麥當(dāng)勞在處理某些下單交易時，并不允許用戶自定義設(shè)置。這似乎是個小問題，隨著麥當(dāng)勞不斷改進應(yīng)用程序，這個問題會得到解決。

二者競爭的區(qū)別在哪里？

星巴克和麥當(dāng)勞兩款移動應(yīng)用程序之間的一個最主要區(qū)別就是，除非你身在麥當(dāng)勞，否則無法完成自己的訂單。