如何轉(zhuǎn)化這些隨機(jī)到店的客戶，對(duì)星巴克來(lái)說(shuō)，與客戶建立起數(shù)字聯(lián)系是解題的鑰匙。星巴克此舉的假設(shè)是，一旦與客戶建立起數(shù)字聯(lián)系，便代表著巨大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，他們會(huì)關(guān)注公司的各種產(chǎn)品信息。為此，公司加強(qiáng)了對(duì)顧客接觸點(diǎn)的研究和優(yōu)化，希望以此來(lái)吸引用戶注冊(cè)數(shù)字會(huì)員。
線下零售門店與隨機(jī)客戶建立起數(shù)字聯(lián)系的接觸點(diǎn)有很多，包括向所有顧客開(kāi)放手機(jī)訂單/支付，加強(qiáng)店內(nèi)wifi注冊(cè)，以及通過(guò)單次使用數(shù)字優(yōu)惠券來(lái)重塑“歡樂(lè)時(shí)光”（happy hour）的價(jià)值。這些都產(chǎn)生了結(jié)果，在Q2財(cái)報(bào)期，星巴克在美國(guó)的活躍會(huì)員數(shù)增加了1500萬(wàn)。
思考二：怎樣的產(chǎn)品與營(yíng)銷創(chuàng)新才是良藥
建立起龐大的數(shù)字會(huì)員帝國(guó)是第一步，第二步則是如何提升客單價(jià)和消費(fèi)頻率。
在Q1財(cái)報(bào)中，星巴克遇到的問(wèn)題是限定節(jié)日飲品、節(jié)日禮品卡以及節(jié)日店內(nèi)商品銷售均低于預(yù)期。這些產(chǎn)品并沒(méi)有在消費(fèi)者中引起共鳴。在Q1，食品銷售同比增長(zhǎng)2%，核心飲品去除節(jié)日限定產(chǎn)品的增長(zhǎng)是1%，后者對(duì)整體增長(zhǎng)的負(fù)面影響超過(guò)1%。
對(duì)此，Rosalind Brewer的反思是，過(guò)去星巴克只專注于一系列常規(guī)的促銷活動(dòng)，但這樣做并不能帶來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。這些老套的促銷活動(dòng)使得星巴克相較前一年，減少了30%的限時(shí)供應(yīng)產(chǎn)品的數(shù)量。
現(xiàn)在經(jīng)過(guò)修正的市場(chǎng)營(yíng)銷方法是，專注于為每個(gè)顧客提供有針對(duì)性的產(chǎn)品，在星巴克管理層看來(lái)，這是個(gè)與消費(fèi)者加強(qiáng)聯(lián)系的有意義的舉措。
但這需要產(chǎn)品有強(qiáng)大的吸引力，除了像星冰樂(lè)這樣的廣受歡迎的產(chǎn)品外，星巴克今年1月還在美國(guó)官網(wǎng)放出消息，增加基礎(chǔ)濃縮咖啡選項(xiàng)：Blonde Espresso，以迎合那些喜歡偏甜、偏淡口味的人，但也并不是每款新品都受人關(guān)注與好評(píng)，對(duì)于一些新品，吐槽的也頗多。
對(duì)此，星巴克正在轉(zhuǎn)變單一的促銷優(yōu)惠方法，更注重在對(duì)的時(shí)間提供更為個(gè)性化的產(chǎn)品，所謂千人千面?zhèn)�性化的優(yōu)惠。比如以前“歡樂(lè)時(shí)光”提供的特飲只在很短的時(shí)間內(nèi)（十天左右）供應(yīng)，且千人一面都是同樣的產(chǎn)品，但管理層發(fā)現(xiàn)，這一做法在一段時(shí)間內(nèi)是有效的，銷售的提升掩蓋了促銷的成本。但是從過(guò)往的兩年來(lái)看，這一作法從盈利狀況來(lái)看并不有效。因此，星巴克重新設(shè)計(jì)了“歡樂(lè)時(shí)光”，注冊(cè)星巴克數(shù)字會(huì)員的人可以發(fā)現(xiàn)，公司一改以往一年一次的促銷，而是通過(guò)持續(xù)性的數(shù)字關(guān)系，不斷地把客戶引流回門店。日積月累之后，便可以清楚地知道用戶會(huì)對(duì)怎樣的促銷做出反應(yīng)，因而可以進(jìn)行個(gè)性化的促銷。據(jù)Rosalind 表述，這一做法吸引了大量獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃之外的客戶。
除了與顧客接觸的方式，提供的飲品也需要符合消費(fèi)者需求。星巴克的顧客喜愛(ài)冷飲，且飲用的時(shí)間并不僅僅在夏天。Q2在傳統(tǒng)中是一個(gè)財(cái)年中最冷的季節(jié)（北半球的冬天），可冰飲卻貢獻(xiàn)了近40%的銷售增長(zhǎng)。為此管理層決定在Q3持續(xù)進(jìn)行一系列冰飲上的創(chuàng)新，目標(biāo)即是讓冰飲成為必買，通過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷方式的創(chuàng)新來(lái)驅(qū)動(dòng)早上一下午的消費(fèi)。
但來(lái)自Sanford C． Bernstein & Co． LLC的分析師卻質(zhì)疑會(huì)員人數(shù)的高增長(zhǎng)與銷售的同比增長(zhǎng)似乎并不匹配。問(wèn)題究竟出在哪里？
星巴克對(duì)此的解釋是，會(huì)員每年以12%的速率增長(zhǎng)，目前近1500萬(wàn)，成為會(huì)員后，每個(gè)會(huì)員消費(fèi)的增長(zhǎng)率為中個(gè)位數(shù)。由于這些舉措在Q2臨近末期才開(kāi)展，因此效果尚未顯現(xiàn)，最快要至明年。
從Q2的財(cái)報(bào)來(lái)看，整個(gè)第二季度的交易量平平，每單金額較上季度略有上升。1月同比增長(zhǎng)不足1%，到二三月才恢復(fù)至3%，最后整個(gè)季度的平均值為2%。
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未來(lái)八成的美國(guó)星巴克門店消費(fèi)都可以在車?yán)锿瓿?/p>
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