最近一段時(shí)間，運(yùn)動(dòng)服裝巨頭Nike出現(xiàn)的大規(guī)模人事變動(dòng)，引發(fā)了業(yè)內(nèi)諸多猜疑。
日前，Nike集團(tuán)發(fā)布聲明稱(chēng)，其多元化部門(mén)總裁Antoine Andrews已宣布離職。4月19日，該集團(tuán)發(fā)言人對(duì)外確認(rèn)，效力Nike公司超過(guò)10年的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)副總裁Greg Thompson已經(jīng)辭去職位。除了以上的這些名字外，在過(guò)去的一個(gè)月內(nèi)，Nike高管的“離職名單”實(shí)際還很長(zhǎng)：包括Nike品牌總裁Trevor·Edwards、副總裁Jayme·Martin、Nike北美區(qū)籃球業(yè)務(wù)高級(jí)品牌總監(jiān)Vikrant·Singh以及全球品牌數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新副總裁Daniel·Tawiah等。目前，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為Nike這一波的離職潮與2017年開(kāi)始的一項(xiàng)關(guān)于女性員工遭受不公平待遇的秘密調(diào)查有關(guān)。而目前Nike集團(tuán)正在“整肅內(nèi)部文化”的進(jìn)程中，它們希望能夠通過(guò)一系列舉措，盡快擺脫業(yè)界對(duì)其“Boy Club”文化的抨擊，并重新贏回因此問(wèn)題流失掉的女性用戶。
起因疑為性別歧視問(wèn)題調(diào)查
包括《華爾街日?qǐng)?bào)》等在內(nèi)的多家外媒援引知情人士披露的內(nèi)幕指出，Nike集團(tuán)近期頻繁的人事變動(dòng)與去年開(kāi)始的一項(xiàng)關(guān)于女性員工遭受不公平待遇的秘密調(diào)查有關(guān)。
據(jù)稱(chēng)，2017年，部分Nike女性員工曾發(fā)起了一項(xiàng)針對(duì)該公司內(nèi)部男女薪酬公平性的問(wèn)題調(diào)查，并形成了報(bào)告將它發(fā)至了該集團(tuán)CEO Mark·Parker的郵箱中。這些員工將Nike公司文化描述為“Boys Club(男士俱樂(lè)部)”。
Nike人力資源總監(jiān)Monique?Matheson最近也公開(kāi)承認(rèn)，公司目前的人事管理存在缺陷，在招聘和提拔更多女性和少數(shù)族裔方面“沒(méi)有取得進(jìn)展”。此次公開(kāi)的信息顯示，盡管全球Nike員工的男女比例相當(dāng)，但公司數(shù)百位副總裁中只有29%是女性。
2018年3月，Mark?Parker主導(dǎo)開(kāi)啟了關(guān)于上述問(wèn)題的內(nèi)部調(diào)查，并在而后召開(kāi)的員工大會(huì)上點(diǎn)名了某些男員工，強(qiáng)調(diào)未來(lái)將倡導(dǎo)更為開(kāi)放積極的公司文化來(lái)創(chuàng)造兩性平等的工作環(huán)境。而且，他還發(fā)布消息稱(chēng)，將辭退兩位重量級(jí)董事成員Trevor?Edwards?和?Jayme?Martin。值得注意的一點(diǎn)是，Trevor?Edwards曾被業(yè)內(nèi)視為Mark?Parker的潛在接班人之一，而現(xiàn)在Mark?Parker則會(huì)在2020年后繼續(xù)擔(dān)任Nike董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。
記者就高管頻繁離職是否與“文化整肅”直接相關(guān)、是否會(huì)波及國(guó)內(nèi)等問(wèn)題詢問(wèn)了Nike公關(guān)方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人。他們并未做直接回復(fù)，只是表示“國(guó)內(nèi)(中國(guó))目前還沒(méi)有相關(guān)的消息出現(xiàn)”。
業(yè)績(jī)不好或?yàn)閭?cè)面壓力
3月，也是Nike2018財(cái)年三季度財(cái)報(bào)的發(fā)布期。數(shù)據(jù)顯示，Nike集團(tuán)2018財(cái)年第三季度營(yíng)收達(dá)到89.84億美元，同比增長(zhǎng)7%;其中大中華區(qū)2018財(cái)年第三季度表現(xiàn)非常亮眼，營(yíng)收達(dá)到13.36億美元，同比增長(zhǎng)24%，連續(xù)十五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，相比來(lái)講，優(yōu)越于其大本營(yíng)北美地區(qū)的市場(chǎng)表現(xiàn)。不過(guò)，在凈利方面，Nike期內(nèi)凈虧損為9.21億美元，為20年來(lái)首次出現(xiàn)季度虧損。對(duì)此，Nike官方給的解釋是這部分的虧損主要由美國(guó)稅改法案造成，當(dāng)季該集團(tuán)稅率高達(dá)179.5%，而2017財(cái)年同期為13.8%。
在算不上非常好的業(yè)績(jī)當(dāng)中，高管“一窩蜂地離職”被業(yè)內(nèi)解讀出更多的意味來(lái)。品牌價(jià)值估值機(jī)構(gòu)Brand?Finance就指出，Nike在北美市場(chǎng)銷(xiāo)售額連續(xù)下滑以及管理人員不當(dāng)行為造成的負(fù)面影響使得其品牌價(jià)值自去年起便大幅跌落。該機(jī)構(gòu)同時(shí)指出，若未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，Nike無(wú)法有效解決這些問(wèn)題，便可能會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值進(jìn)一步下降，乃至?xí)黄涓?jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌Adidas所超越。
咨詢公司Landor Associates全球營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)Trevor·Wade也指出，Nike此前長(zhǎng)期聲稱(chēng)男女平等，當(dāng)下爆發(fā)“性別歧視”的公司文化丑聞可能會(huì)讓消費(fèi)者，尤其是女性消費(fèi)者重新考慮自己對(duì)Nike的忠誠(chéng)程度。此前，有專(zhuān)門(mén)評(píng)測(cè)“Girl Power”的調(diào)查曾測(cè)算Nike品牌女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，數(shù)據(jù)顯示2017財(cái)年，女性業(yè)務(wù)為Nike帶來(lái)超過(guò)66億美元的營(yíng)收，從2013年開(kāi)始，該公司的女性業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度高于整體年均12%的增長(zhǎng)率，Nike能否保持持續(xù)增長(zhǎng)，女性消費(fèi)市場(chǎng)能否穩(wěn)定至關(guān)重要。
高管離職風(fēng)險(xiǎn)機(jī)遇并存 女性服務(wù)成新增長(zhǎng)點(diǎn)
上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人、鞋服行業(yè)專(zhuān)家程偉雄分析稱(chēng)，雖然最近高管流動(dòng)頻繁，但Nike的企業(yè)管理機(jī)制較為健全，相信不會(huì)太影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)。不過(guò)，這波“高管群走”也說(shuō)明了當(dāng)下Nike的經(jīng)營(yíng)壓力還是不小。
在程偉雄分析看來(lái)，單就中國(guó)市場(chǎng)而言，Nike與Adidas品牌都可以被歸類(lèi)為“中高端消費(fèi)品”，?其主要競(jìng)爭(zhēng)力仍在品牌溢價(jià)上。如今，大中華區(qū)的表現(xiàn)在該品牌業(yè)績(jī)中的比例不容小覷，Nike“運(yùn)動(dòng)鞋第一品牌”這把交椅到底會(huì)不會(huì)被Adidas奪取，大中華區(qū)或?qū)⒊蔀榻讳h的前線。
另外，其大本營(yíng)北美市場(chǎng)的鞏固也至關(guān)重要。在北美市場(chǎng)，2018年三季度Nike收入下滑了5.6%至35.71億美元，市場(chǎng)份額也有所下降。與Nike在北美的收入連續(xù)三個(gè)季度下滑相反，Adidas2017財(cái)年在北美地區(qū)的收入錄得27.4%的增長(zhǎng)至42.75億歐元，占總收入的20.1%。市場(chǎng)研究公司The?NPD?Group的數(shù)據(jù)也顯示，2017年Nike品牌運(yùn)動(dòng)鞋的美國(guó)市場(chǎng)份額從34.5%下降至32.9%，而Adidas品牌的市場(chǎng)份額則從6.8%大幅提高到10.3%。雖然Adidas在北美想要趕超Nike還有很長(zhǎng)的一段距離，但也是在步步逼近。
對(duì)于“Boys?Club(男士俱樂(lè)部)”調(diào)查所產(chǎn)生的“后遺癥”，Nike在產(chǎn)品方面也推出了相關(guān)的策略，在2018年巴黎時(shí)裝周期間，也正值3月8日婦女節(jié)前后，Nike專(zhuān)門(mén)推出一個(gè)名為Nike?Unlaced女性運(yùn)動(dòng)鞋零售概念平臺(tái)，針對(duì)女性消費(fèi)者提供專(zhuān)享服務(wù)。
程偉雄分析認(rèn)為，此次Nike Unlaced有針對(duì)性地提出了“女性運(yùn)動(dòng)鞋”生產(chǎn)與服務(wù)的概念，或許將為Nike的業(yè)績(jī)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。而且，現(xiàn)在看來(lái)，專(zhuān)設(shè)為女性服務(wù)的產(chǎn)品與平臺(tái)這類(lèi)“向女性示好”的舉措，也有助于挽回因“性別歧視”問(wèn)題而丟失掉的部分女性用戶。不過(guò)，這些舉措能否產(chǎn)生長(zhǎng)效，有待市場(chǎng)與消費(fèi)者的進(jìn)一步檢驗(yàn)。