摘要：耐克在和阿里巴巴及天貓的合作中，詮釋了“以消費(fèi)者為中心”的零售戰(zhàn)略，雙方將繼續(xù)攜手推動創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。
文 / 天下網(wǎng)商記者 劉卓然
“去年雙11，耐克天貓旗艦店的銷售額突破了10億元，這是耐克和天貓共同創(chuàng)造的一個里程碑紀(jì)錄。”
4月26日，耐克大中華區(qū)NikeDirect副總裁范歐盛（Dennis Van Oossanen）在《天下網(wǎng)商》主辦的2018新網(wǎng)商營銷大會上，分享了在新零售背景下，耐克如何借助新的技術(shù)和玩法更好地服務(wù)中國消費(fèi)者。
“天貓是全球最大的數(shù)字零售平臺，與天貓的合作可幫助我們覆蓋數(shù)十億消費(fèi)者，尤其是千禧一代。”范歐盛說，耐克重視和阿里巴巴集團(tuán)及天貓的合作關(guān)系，雙方對新零售的未來持有相同的愿景，就是要“以消費(fèi)者為中心”。
耐克2018財年第三季度財報顯示，截至2月28日的第三季度，耐克集團(tuán)收入增長7%至90億美元，主要得益于國際市場增長和大中華區(qū)的推動。
耐克大中華區(qū)NikeDirect副總裁范歐盛
自2012年入駐天貓以來，耐克天貓旗艦店粉絲超過1300萬。“耐克將在2018年進(jìn)一步提升與天貓的合作關(guān)系，通過會員服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析和試驗等方式創(chuàng)造獨(dú)特的消費(fèi)者體驗。”范歐盛說，耐克還計劃今年在中國全面上線NikePlus會員服務(wù)，為消費(fèi)者提供多樣的個性化服務(wù)。
雙11破10億的背后
去年雙11，耐克拿下天貓服飾行業(yè)的冠軍，創(chuàng)下單日10億元人民幣的銷量紀(jì)錄。
“雙11對于耐克而言意義重大。”范歐盛說，去年雙11成績的背后，是耐克在一統(tǒng)分類、庫存、品牌營銷、消費(fèi)者服務(wù)和供應(yīng)鏈等方面所做的一系列工作。
在線上，耐克天貓旗艦店上架了主打款式產(chǎn)品，通過打通線上和線下的庫存，實(shí)現(xiàn)線上下單，門店發(fā)貨，大大提高了產(chǎn)品的交付速度。在線下，去年11月，兩家分別位于上海和杭州的耐克自營零售店試行接入阿里巴巴的新平臺iStore。通過iStore，消費(fèi)者可在線下商店通過移動支付直接成為耐克天貓旗艦店會員。
“這是非常有價值的體驗，我們正從‘以消費(fèi)者為中心’的視角進(jìn)行分析評估。”范歐盛說認(rèn)為，如今消費(fèi)者希望獲得簡單有效的體驗，這也是耐克分析和評估的標(biāo)準(zhǔn)。
目前，耐克天貓旗艦店粉絲已經(jīng)突破1300萬，去年8月上線的Jordan天貓旗艦店的粉絲數(shù)也達(dá)到了140萬，這一數(shù)字比去年雙11同期翻了一番。
今年，耐克與天貓之間的合作進(jìn)一步發(fā)酵。
一個月前，耐克以Air Max為主題，舉辦了天貓超級品牌日。活動開啟5分鐘，耐克天貓旗艦店銷售額就突破了1000萬。另外，耐克與明星王俊凱聯(lián)名推出的Air Max Zero「WJK」，僅僅用了30秒，便被粉絲搶購一空。
耐克天貓品牌日上，王俊凱同款僅30秒便售罄
為了讓消費(fèi)者更深入地了解耐克Air Force One鞋款背后的故事，耐克特意采用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)。同時，耐克還通過天貓直播，讓足球明星C羅等世界級運(yùn)動員在線上與粉絲互動。
“通過天貓平臺的靈活、技術(shù)和創(chuàng)新，我們的新零售戰(zhàn)略能在天貓旗艦店帶給我們的消費(fèi)者。”范歐盛說。
耐克的NikePlus會員服務(wù)計劃
“消費(fèi)者購買的不止是商品，而是成為更好自己的可能性。”
范歐盛說，半個多世紀(jì)前，長跑選手菲爾·奈特和大學(xué)期間的田徑教練比爾·鮑爾曼共同創(chuàng)立了耐克。他們開著裝有運(yùn)動鞋的貨車往返于田徑場，而耐克的生意也是在一對一的交流中建立起來的。最終，這樣的交流形成了一個公司層面的承諾——為每一位消費(fèi)者提供個性化服務(wù)。
圍繞這一理念，今年耐克將在中國全面上線NikePlus會員服務(wù)計劃。在范歐盛的新網(wǎng)商大會中強(qiáng)調(diào)，NikePlus將以運(yùn)動為核心，通過用戶數(shù)據(jù)分析，向消費(fèi)者推薦合適的產(chǎn)品，并嘗試融入各種線下運(yùn)動場景，對已有會員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。
今年，耐克將在中國上線NikePlus會員服務(wù)
范歐盛舉了一個具體的例子。“26歲的安琪（Angie Mi）是耐克Nike+Running Club的活躍用戶。”耐克會根據(jù)安琪分享的個人運(yùn)動習(xí)慣和軌跡，為她專門推薦耐克鞋款，并預(yù)留合適的尺碼。
范歐盛說，耐克還能通過識別出一些特別群體，利用算法規(guī)模化地推薦個性化產(chǎn)品。比如，許多用戶更喜歡在清晨或深夜跑步。對于這些消費(fèi)者，NikePlus會推薦耐克夜光跑步裝備，在可見度很低的環(huán)境里也能反光可見。
除了通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行個性化商品推薦，耐克還將通過NikePlus深耕用戶運(yùn)動場景。比如，NikePlus最近增加了“音頻指導(dǎo)跑步”的新功能。通過龐大的資源庫，耐克會請來專業(yè)的教練和運(yùn)動員直接在耳邊告訴你，如何開展各種類型的鍛煉。
值得注意的是，NikePlus會員將繼續(xù)通過會員服務(wù)、大數(shù)據(jù)分析和試驗來深化與天貓的合作關(guān)系。范歐盛表示，耐克將通過NikePlus會員服務(wù)項目為會員提供雙重福利，比如提前了解天貓雙11的主打款式，并有機(jī)會在公開發(fā)售前預(yù)訂自己最喜歡的產(chǎn)品。
另外，耐克還計劃將“專業(yè)顧問，有求必應(yīng)”服務(wù)（Nike Experts on Demand）帶給天貓旗艦店的會員，范歐盛透露，這將是品牌層面上的全新一對一服務(wù)方式。
“隨著移動支付和電商的發(fā)展，現(xiàn)在這個時代，比以往任何一個時刻都更接近耐克創(chuàng)始人的愿景。”范歐盛表示，耐克將在2018年進(jìn)一步提升與天貓的合作關(guān)系，為中國消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品、個性化服務(wù)和無縫連接的消費(fèi)體驗。