方太茅忠群 ： 說句得罪人的話，資本都是短視的
在中國的家電市場，很難想象一個(gè)本土品牌長期占據(jù)最高端的領(lǐng)域，并主動(dòng)放棄了低端市場價(jià)格拼殺，轉(zhuǎn)而大力投入創(chuàng)新和研發(fā)，崛起于寧波的方太就是這樣一家受人尊敬的企業(yè)。
在剛剛過去的 2017 年，方太的銷售業(yè)績已經(jīng)突破了 100 億人民幣。作為這一系列成績的締造者，方太總裁兼董事長茅忠群卻一點(diǎn)也看不出任何的自滿與懈怠。
與他同一年（1969 年）出生的中國企業(yè)家還有雷軍和黃光裕。算起來這批人明年就年過半百了，然而現(xiàn)階段的命運(yùn)卻各不相同。
在如今的企業(yè)家圈子里，茅忠群的內(nèi)向讓他顯得有些另類。而更另類的是，當(dāng)同齡企業(yè)家忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，他對工作的處理卻沉穩(wěn)依舊。別人喝咖啡拼酒局，茅忠群卻喜歡喝茶看論語；別人打高爾夫休閑，他卻在家小唱一段越劇；別人在擴(kuò)充資本，而他卻拒絕上市。
二十余年的商業(yè)歷練并沒有讓茅忠群圓滑世故，相反，他儒雅溫和，甚至有些靦腆。
▲ 茅忠群與父親茅理翔
時(shí)光回溯到 1994 年，茅忠群從上海交大研究生畢業(yè)。彼時(shí)父親茅理翔的打火機(jī)企業(yè)飛翔集團(tuán)已經(jīng)做到世界出口量第一，但卻因?yàn)榧夹g(shù)含量低、競爭激烈而面臨困境，于是希望兒子能回到家族企業(yè)來協(xié)助自己。在父母的雙重說服下，茅忠群最終留了下來。
和許多家族企業(yè)面臨的交接班問題不一樣的是，茅忠群來到父親的企業(yè)，一開始不是繼承或者‘守業(yè)’，而是要進(jìn)行第二次創(chuàng)業(yè)。他對茅理翔開出條件：第一，必須跳出以前，另外成立一個(gè)獨(dú)立的品牌；第二，另起爐灶。老員工不要，親戚不能進(jìn)入；第三，關(guān)于方太方向性的決策，要由我說了算。他的這些條件，后來被證明是企業(yè)良好發(fā)展的一個(gè)必不可少的基礎(chǔ)。
在尋找合適的項(xiàng)目過程中，吸油煙機(jī)行業(yè)進(jìn)入了茅忠群的視線。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)全國已有 250 多家油煙機(jī)廠，但市場上卻缺乏高端品牌和功能過硬的產(chǎn)品。而國人的烹調(diào)習(xí)慣早已根深蒂固，吸油煙機(jī)成為人們生活的必備品。相比白色家電的競爭慘烈，它反倒成為一片藍(lán)海。再三考慮，1995 年，茅忠群正式開始確定做高端吸油煙機(jī)項(xiàng)目。
在進(jìn)一步的市場調(diào)研中，他發(fā)現(xiàn)顧客對吸油煙機(jī)產(chǎn)品普遍存在六大不滿：吸力差、噪音大、滴油漏油、拆洗不便、外觀難看、不安全。對此，茅忠群十分明確：仿制不是出路，只有通過設(shè)計(jì)和研發(fā)，真正掌握自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)才能解決這些問題。
彼時(shí)，國內(nèi)家電行業(yè)還沒有‘工業(yè)設(shè)計(jì)’的概念，于是茅忠群找到兩個(gè)設(shè)計(jì)系的學(xué)生，把要開發(fā)的項(xiàng)目作為他們畢業(yè)設(shè)計(jì)的課題，因此誕生了第一臺(tái)融入工業(yè)設(shè)計(jì)理念的深型吸油煙機(jī)。1996 年，方太又繼續(xù)推出中國第一臺(tái)人工智能深型吸油煙機(jī)，加入了自動(dòng)感應(yīng)油煙、煤氣的功能，并且不同程度地解決了調(diào)研中發(fā)現(xiàn)的六大問題。
要做領(lǐng)先者還要不僅限于產(chǎn)品，1998 年，茅忠群大膽選用香港著名烹飪節(jié)目主持人方任麗莎作為代言人，通過電視熒屏把一個(gè)叫做‘方太’的品牌介紹給了千家萬戶。新潮的設(shè)計(jì)、精致的做工，再加上一個(gè)洋氣而響亮的名字，不少人憑著直覺把‘Fotile 方太’當(dāng)成了一個(gè)香港品牌。
▲ 不上市、不打價(jià)格戰(zhàn)、不貼牌
在方太，茅忠群有個(gè)著名的‘三不原則’，‘不上市、不打價(jià)格戰(zhàn)、不貼牌’。這在崇尚資本、速度的中國企業(yè)界，絕對另類。
1999 年吸油煙機(jī)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)烽煙四起，競爭對手也紛紛模仿方太的產(chǎn)品，一時(shí)間，茅忠群壓力巨大。他每天都會(huì)接到一線銷售經(jīng)理的電話，請示能不能把價(jià)格降下來一些。‘有些人甚至都跑到父親茅理翔那里告狀，說沒有壓力那絕對是騙人。’
值得慶幸的是，茅忠群最終還是堅(jiān)持了下來。面對競爭對手，方太不斷推出更先進(jìn)的高端產(chǎn)品，不僅不降價(jià)，反而還提價(jià)！這一策略立刻顯現(xiàn)出明顯的效果，2001 年，方太推出中國第一款‘歐式外觀，中國心’的塔式吸油煙機(jī)，巧妙地將時(shí)尚設(shè)計(jì)與功能合二為一，并在當(dāng)年市場占有率接近 100% 。
事實(shí)上，茅忠群能夠在如此壓力之下堅(jiān)持走下來并不是一個(gè)偶然，為了保持高端，他甚至拒絕讓企業(yè)快速長大。
在茅忠群眼中，雖然很多企業(yè)雖然都劍指高端，可一旦面對銷售額、規(guī)模的誘惑，就把高端放到了腦后，‘關(guān)鍵還是太貪’。
在方太，茅忠群對銷售員工的考核，KPI 中銷售額并不是第一位的。為了品牌的高端定位，茅忠群甚至放低對企業(yè)成長的要求，相比企業(yè)規(guī)模，他反而更看重另一個(gè)指標(biāo)，即在高端品牌中市場占有率的領(lǐng)先地位。
而方太之所以‘不上市’，就是為了避免雜音。‘資本都是逐利的，如果不上市，我只要說服自己每年增長 20% 就夠了，而一旦上市，你說增長 20% 可能董事會(huì)就不樂意了，至少得 25% ，我不希望有雜音來干擾方太的戰(zhàn)略。’
為此，茅忠群給方太的全體員工建立了‘身股’制。只要進(jìn)來干滿兩年，不需要出一分錢，所有人每年都可以分紅。
工科生出身的茅忠群始終認(rèn)為，品牌不是廣告做出來的，品牌最大的基礎(chǔ)就是要能夠?yàn)橄M(fèi)者提供最好的產(chǎn)品。
在方太新產(chǎn)品的研發(fā)過程中，茅忠群總會(huì)扮演一個(gè)超級產(chǎn)品經(jīng)理的角色：除了給出研發(fā)方向，他還會(huì)把控每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，比如產(chǎn)品的概念、外觀、功能，以及最后樣品是否可行，茅忠群都會(huì)提具體改進(jìn)意見。‘風(fēng)魔方’全自動(dòng)翻轉(zhuǎn)結(jié)構(gòu)，就是由他拍板定下的方案。風(fēng)魔方售價(jià)因此貴了近一千元，但市場最終肯定了這個(gè)決策。
截至 2017 年 8 月，方太已擁有 1052 項(xiàng)專利，其中發(fā)明專利 215 項(xiàng)。公司的實(shí)驗(yàn)室有 8000 平方米，每年至少將銷售收入的 5% 投入研發(fā)中。
除了保證在研發(fā)上的不斷投入，對于消費(fèi)者動(dòng)向的準(zhǔn)確把握也使得方太的產(chǎn)品能夠長期為市場所青睞。從最初單純生產(chǎn)吸油煙機(jī)向整體廚房電器轉(zhuǎn)變就是一個(gè)例子。
近幾年，精裝修房比例正在不斷提升，開發(fā)商在選擇廚電產(chǎn)品供應(yīng)商時(shí)一般都傾向于能夠成套供應(yīng)的企業(yè)。方太涉足成套廚店產(chǎn)品正能夠迎合這樣一個(gè)需求，而選擇高端的嵌入式廚電產(chǎn)品也讓方太得以與萬科這樣的高端開發(fā)商進(jìn)行合作，這實(shí)際上也進(jìn)一步鞏固了方太作為行業(yè)高端品牌的形象。
▲ 為消費(fèi)者提供最好的產(chǎn)品
在服務(wù)上的高人一籌將方太在產(chǎn)品上取得的優(yōu)勢進(jìn)一步放大。茅忠群認(rèn)為‘過去大家都在講顧客滿意度，這在我們看來只是及格而已，方太的目標(biāo)就是，我們的服務(wù)要足以感動(dòng)消費(fèi)者。’
為了實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，方太做出了大量的努力。在行業(yè)內(nèi)，多數(shù)企業(yè)的安裝都是一次性的，而方太則是業(yè)內(nèi)首個(gè)也是目前唯一一個(gè)實(shí)行兩次上門‘預(yù)埋煙管’服務(wù)的企業(yè)，并且所有的廚電產(chǎn)品實(shí)行 5 年包修。
其次，方太建立了國內(nèi)同行業(yè)最大的客服中心，擁有坐席 500 個(gè)，保證 24 小時(shí)快速響應(yīng)。并于 2006 年起，開始實(shí)施‘用戶持續(xù)關(guān)懷計(jì)劃’。
‘哪怕你是五年前購買了方太的產(chǎn)品，我們還是沒有忘記你，我們依然記得你。我們會(huì)持續(xù)為你提供一些增值的服務(wù)。’茅忠群感慨道。
‘許多時(shí)候，當(dāng)危機(jī)來臨，經(jīng)濟(jì)學(xué)家和管理學(xué)家那些高深的理論往往解決不了問題，因?yàn)轲蠹部赡茉谟谖幕谟谌诵摹！?/p>
在茅忠群的辦公室里，最顯眼的就是‘無為而無不為’幾個(gè)大字。對茅忠群而言，一個(gè)企業(yè)僅僅靠制度是不能很好進(jìn)行管理的，因?yàn)橹贫炔豢赡茏詣?dòng)地盯著每一個(gè)人。任何一種優(yōu)秀的管理模式，都是由價(jià)值觀引發(fā)的。
自 2000 年起，茅忠群開始去中歐商學(xué)院讀 MBA，嘗試將各種管理方法用在方太，但是力不從心。后來他明白企業(yè)需要兩條腿走路，而 MBA 課堂只教了‘一條腿’，即制度、流程為核心的西方管理，而另一條腿是信仰、精神和價(jià)值觀。于是，他又報(bào)了清華和北大的國學(xué)班。
那么，茅忠群為什么選擇將國學(xué)作為企業(yè)信仰呢？ 他舉了個(gè)生動(dòng)的例子：車在行駛中如果看到紅燈，可能部分人是因?yàn)閾?dān)心受罰才停下，而如果另一個(gè)路口沒警察也沒攝像頭，他可能闖了紅燈也沒有羞恥感，并不會(huì)覺得違章是一件沒有道德的事情。茅忠群認(rèn)為，與其這樣用法制去強(qiáng)調(diào)，不如讓員工內(nèi)心建立起道德標(biāo)桿，用道德和禮法來管理，這樣的話不管罰與不罰，他都不會(huì)去做，這是內(nèi)心羞恥感導(dǎo)致的。
▲ 中西合璧、以道御術(shù)
從國學(xué)中受益后，2008 年，茅忠群開始在方太開設(shè)孔子堂，向員工系統(tǒng)講授《論語》等儒家經(jīng)典。經(jīng)過七年的探索，他逐步總結(jié)出了儒家管理的 16 字方針，即‘中學(xué)明道，西學(xué)優(yōu)術(shù)、中西合璧、以道御術(shù)。’
方太把儒家文化中最經(jīng)典的五常‘仁義禮智信’納入核心價(jià)值觀，人品為核心。《中庸》開篇第一句話叫做天命謂之性，就是上天賦予人類的本性。
仁，就是講仁者愛人，替別人著想。在企業(yè)里比如說以顧客為中心，在管理上替下屬和員工著想。茅忠群承認(rèn)做企業(yè)光替人著想肯定做不好。所以第二個(gè)字叫義，你做事對人要做到合適合宜、公平公正。比如你有很多下屬，特別對某個(gè)下屬好成不成？它可能叫仁，但不符合義，企業(yè)要強(qiáng)調(diào)公平公正。