周楓善侃，但不太喜歡在媒體上露面，他說：“女人的內(nèi)衣很隱私的，我怕人家一看，說怎么是個白頭發(fā)老頭在做��！”

這當(dāng)然是個玩笑，周楓沒有自己說得那么老，50歲正當(dāng)年，現(xiàn)在的女人也早就習(xí)慣了享受來自“異性視角”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。從美福樂減肥套餐到“美體修形、一穿就變”的婷美內(nèi)衣，周楓單單在女性消費領(lǐng)域里就輕松拿下了兩個全國銷量第一。

但大佬有大佬的煩惱，從2001年起，周楓就在苦思一個問題：怎么才能把手上紅透半邊天的婷美美體內(nèi)衣變成一個基業(yè)長青的“百年老店”？

三年來，經(jīng)過一次次獨自思索、內(nèi)部討論、請教專家、出國考察，終于在2003年1月12號的員工大會上，周楓喜不自禁地宣布：“我想明白了！”

婷美的神話都圍繞著一個主人公――周楓：黑龍江生產(chǎn)建設(shè)兵團十年磨礪；從東安市場的售貨員升到副總經(jīng)理；1992年靠6萬元起家，成功運作了JB汽車保護(hù)神和美福爾減肥食品兩個“全國銷售第一”；1999年10月自立門戶，用300萬就讓“婷美”品牌一飛沖天，12天火爆北京市場，26天橫掃全國，第一年就突破了戴安芬、華歌爾等國際大品牌的鐵桶陣，坐上了全國女式內(nèi)衣銷售量的頭把交椅，兩年凈掙一個億。

婷美的崛起夠神奇，夠迅速，也夠戲劇性，它的經(jīng)歷難免令人聯(lián)想到另一些“神話”――飛龍、秦池、三株、愛多、太陽神……它們身上有何其相似的影子：推出高科技概念，強大的廣告攻勢，走包銷商渠道，一炮而紅，獨步天下。所不同的只是這些企業(yè)早已在三五年一個輪回，明星變流星。

周楓并不忌諱談婷美與這些企業(yè)的相似之處。當(dāng)初學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗，用“概念營銷”的方式啟動婷美，他就意識到了這種方式能賣火一個產(chǎn)品，但不可能做好一個企業(yè)。他必須借用這種新鮮的營銷工具打破內(nèi)衣業(yè)的堅冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位，這只是萬里長征第一步，而第二步就是要找把牢靠的梯子，讓企業(yè)慢慢走下來，腳踏實地往前走。

這個過程，被周楓稱為“平安落地”，是婷美從一個知名產(chǎn)品嬗變?yōu)橐粋�內(nèi)涵豐富的優(yōu)質(zhì)品牌、從一家攻城掠地的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)再造成一家辛勤守業(yè)的持續(xù)發(fā)展型企業(yè)的必經(jīng)之路。

“內(nèi)衣賣了個工藝品的價兒”

有人形容中國的很多“營銷起家”的企業(yè)，都是“建在松軟沙灘上的大廈”。

周楓最反感別人將婷美定位成“炒概念”發(fā)家的企業(yè)，“我們不是地上突然冒出來的奇跡，在面市之前，婷美已經(jīng)做了兩年半的市場調(diào)研和前期的臨床，國家的醫(yī)療器械產(chǎn)品檢測、論證，該做的都做了。可是大家光盯著我們怎么營銷，怎么打廣告，其實不是我們廣告做得大，是當(dāng)時中國的文胸企業(yè)根本沒有認(rèn)認(rèn)真真做廣告推廣的，都是依靠在大商場里有個好位置，靠消費者的信任賣侵略價格�！�

當(dāng)時，對中國內(nèi)衣市場的考察狀況令周楓很興奮。一方面，內(nèi)衣消費需求上升快速、空間廣大，全國內(nèi)衣市場（不包括保暖內(nèi)衣）年銷量500億，平均每人不到100元，而歐美等國僅文胸的人均年消費就起碼在5件以上，美國的“維多利亞的秘密”公司一年的銷售額是109億美金。國內(nèi)一些著名品牌如華歌爾、安莉芬、歐迪芬等幾年的市場增長率都在50％以上，專家預(yù)測，未來10年中國內(nèi)衣市場年增長率將保持20％的增長速度。這些都足以使內(nèi)衣成為周楓眼里的下一個寶藏。

另一方面，中國的內(nèi)衣銷售兩極分化得厲害，銷售總額的90%是在地攤和批發(fā)市場上交易的，大商場里僅有10%不到，這個比例與歐美國家剛好相反。除了設(shè)計、工藝水平不高之外，還有一個原因就是商家的超額利潤。一件成本20元的文胸，當(dāng)時市場上通常賣200元，“日用品賣了個工藝品的價兒”。

10倍的豐厚利潤，毫無現(xiàn)代營銷的激烈競爭，在彩電、冰箱企業(yè)大喊“微利時代”的同時，周楓找到了一片寂靜的皇天厚土。雖然幾乎所有人都勸他內(nèi)衣行業(yè)投資額大，很難做，但在周楓看來，憑著他豐富的營銷經(jīng)驗，目前市場上存在的品牌都不是對手。他相信，這塊地基可不是沙灘，結(jié)實得很。

一個人踩出來的新市場

周楓看好內(nèi)衣行業(yè)的發(fā)展前景和社會效益，但是要憑著自己的資金，跟戴安芬硬碰硬鐵定是碰不過的，要做第一，首先就要尋找全新的細(xì)分市場。跟歐美舶來品拼誰的設(shè)計更時尚肯定是死路一條，此時，周楓借用了保健品行業(yè)的另一把“利器”――功能訴求，生生劈出了一個全新的市場空白點：“保健內(nèi)衣”。

內(nèi)衣原本除了保護(hù)、承托的功能之外，充其量再加上一項保暖，可以周楓打算讓內(nèi)衣還能減肥、豐胸、排毒、護(hù)椎……本沒有路的地方，周楓打算自己一個人踩條路出來。

1998年，北京燕莎友誼商城內(nèi)衣區(qū)里，經(jīng)常出現(xiàn)一位半白頭發(fā)的老者挨個專柜轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，只看不買，還時不時動手摸摸，經(jīng)驗豐富的售貨小姐到了也沒搞清楚這人是干嘛的。周楓倒是對盯著自己的懷疑眼光無所謂，不看怎么了解內(nèi)衣的流行趨勢？不摸怎么了解對手的技術(shù)水平？

經(jīng)過調(diào)研，他盯準(zhǔn)了30歲至45歲的中高收入已婚婦女，專為她們生產(chǎn)中高檔的美體保健內(nèi)衣。周楓是零售商出身，他知道女人的錢其實最難掙：“女人買東西，只要離開柜臺，第一個念頭就是買虧了。我看過一本《成功之路》，作者對女人做市場調(diào)研的時候，不會問你買的東西怎么樣？她肯定會挑毛病。他問：你開這輛車出門，朋友們怎么評價？女人肯定都說朋友們都覺得我很有身份�！敝軛髁私�，要把東西賣給女人，有效果和有面子同等重要。

療效，兩年多的醫(yī)學(xué)監(jiān)測已經(jīng)證明了，但是面子，就需要口碑、知名度和良好的品牌形象。周楓選擇了把運作保健品的方式嫁接到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中，在保健柜臺里的商品，個個單只廣告投入都是婷美整個身價的十幾倍，但在商場的內(nèi)衣區(qū)里，沒人打廣告，婷美在一幫啞巴里蹦著高的喊它的功能，就跟姚明在小學(xué)生面前上籃似的――太容易了。

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