投資者指南：男士該如何投資對沖伴侶消費升級？

本文來源于“王雅媛港股圈”微信公眾賬號，作者雨蕾。

去年，某電商網站發(fā)布了一份大數據排行榜上，投資人心目中消費投資&市場價值從高到低依次是：少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人。這張圖片立即在朋友圈里刷屏了。其實零售行業(yè)中，女性消費向來是主力，因此研究中國的消費升級，研究目標同樣應該放在女性身上。

而對于金銀珠寶的零售，女性是消費主力軍（或是最終受惠者）同樣不容爭議。

從數據來看，國家統(tǒng)計局在4月17日公布了2018年第一季度的社會零售總額數據，隨著我國居民收入的穩(wěn)步增長，消費新動能快速成長，整體消費活躍，社會消費品零售總額為29,194億元，同比增長為10.1%，其中金銀珠寶零售總額表現亮眼，2018年3月，零售額同比增長高達20.4%。

港資品牌一直深受國內消費者喜愛，周大福（1929.HK）、周生生（0116.HK）及六福集團（0590.HK）市占率均為行業(yè)領先地位。從三大港資珠寶品牌的市場表現來看，股價從2016年開始一路上揚。

在女士們的助力下，珠寶消費快速增長的同時，各位男士，又該如何挑投資標的作對沖呢？

一、消費升級：三四線的中產階級將成增速最快的群體

隨著中國經濟持續(xù)增長，人均收入勢必屢創(chuàng)新高。根據麥肯錫咨詢數據，2020年預計我國年消費在1.6-3.4萬美元的主流消費群體將占據整體消費人口的51%，對比2010年時期的2%將有顯著提升。

主流消費人群和富裕消費人群的占比也從2010年的8%上升到2020年的57%，這部分群體為奢侈品市場的主力消費軍，意味著對中高檔消費品的直接需求將會顯著提高，其中珠寶首當其沖，為最直接的受益標的。因此珠寶消費需求端支撐的長線邏輯有望持續(xù)。

另外，在大幅增加的中產階級和富裕階層中，三四線的中產階級將成為占比最大增速最快的群體，相比較于一二線城市，在未來一段時間內，三四線城市的消費升級速度將會更加迅猛。

對比三間公司的情況：

周大福：側重于二線城市的店鋪布局，根據公司公告，目前一二線城市已經基本布局完畢，公司開始加強三線以下城市的店面布局以順應消費升級趨勢。

六福：公司一直致力于擴大三線以下城市的門店數量和規(guī)模。根據管理層披露，FY2018的新開店數目為130家，今年開店計劃也會比較激進，主要還是覆蓋二線以下城市。

周生生：目前公司共擁有內地門店422家，覆蓋全國119個城市，其中一二線城市為主，為控制產品質量和品牌形象的一致性，公司所有店面均采取直營模式，因此門店數量遠低于競爭對手。

根據公告，周生生擴張也比較激進，將保持開設50家新店的速度，以達到深化市場滲透率的目的。

從同店增速來看，周生生近幾年是最快；從實際數量來看，周大福則是最多。不過，考慮到未來的消費格局將下沉至三四線城市，在此范圍重點布局的六福應最為受益。

二、消費觀念改變：從婚嫁需求到日常配飾，珠寶變?yōu)闀r尚消費

黃金的重要性一直在中國傳統(tǒng)文化及觀念中根深柢固，亦因此，中國已是目前世界上的第一大黃金消費國，而這種偏好亦反映在珠寶零售市場上，其占比長期處于市場主導地位。不過，受到西方影響、珠寶消費場景逐漸多元化以及消費者群體年輕化下，珠寶產品近年的消費在不斷提升。

對于過往的傳統(tǒng)一代，珠寶消費多停留于婚嫁或正式社交場合的需求層面上；不過對于目前的消費主力千禧一代，于珠寶的需求趨向同等于對時尚用品的需求，慢慢成為生活配飾的一部份。

珠寶的宣傳也從婚戀轉向生活配飾，如卡地亞在2016年推出的鉆石廣告，不談幸福，不談婚姻，而是宣告一個主旨：“當你紅顏不在，男人離你而去，只有鉆石還陪在你的身邊。” 在這個廣告里，沒有了“恒久遠”的愛情與婚姻，取而代之的是新時代女性永遠獨立自主，樂觀向上的質量。根據DeBeers數據，2016年，中國的非婚嫁市場份額占比為64%，因自我犒賞而購買珠寶飾品的占比不斷增加。

由于珠寶變?yōu)闀r尚消費，因此消費者對于珠寶的追求也更多追求個性和獨特品味。根據埃森哲咨詢報告，約62%的消費者愿意增加開支以購買個性化產品，其中年輕消費群體對于個性化的需求最為強烈。

近年崛起的珠寶品牌潘多拉（Pandora）的興起，也印證了消費者對于珠寶日常消費和個性化產品的喜愛。潘多拉為丹麥哥本哈根的珠寶品牌，獨創(chuàng)“串飾手鏈”概念，允許消費者按照自我喜好和風格DIY設計組合串飾手鏈，獲得消費者追捧。

從亞太地區(qū)近年的表現來看，其增速高達104.2%。

再回頭看看三大港資品牌，相比于國際品牌均擁有經典產品，如卡地亞的指環(huán)、蒂凡尼的六爪鉆戒，我國品牌的產品同質化比較嚴重。

為解決這一問題，周大福開始推行多品牌策略，不斷豐富多元化產品組合。2016年公司開始推出T MARK自有鉆石品牌、與迪斯尼等合作推出獨家授權珠寶系列。同時，公司針對年輕人市場推出售價較低的Monologue、針對準婚青旅推出SOINLOVE，細分消費客群。另外，公司以1.5億美元收購高級鉆石品牌Hearts On Fire，以獲得其精湛的鉆石切割工藝。

周生生的定位更為高端，且積極與國際知名品牌合作，設計個性的金飾品，其產品的時尚感較強。集團旗下還擁有包括與Gucci、Lady Heart和Sanrio聯(lián)名旗艦品牌，面向國際市場。從產品定位及設計感來看，周生生設計感較強，但價格較高。

當然，越是設計感較好的產品，價格也越高，反映在各公司的產品均價上，其中周生生產品均價為11,647元，遠高于周大福及六福。亦由此可看出，六福走的是價格親民路線。

隨著三四線中產階級即將崛起，珠寶配飾將成為他們彰顯個性、表現品味的工具，不過，他們雖然作為消費主力，但其消費能力相比于“土豪”而言仍較弱。

因此對于產品價格也有較高的敏感性，所以在珠寶行業(yè)的競爭相對激烈下，性價比將成為關鍵的競爭因素。而從三大品牌的產品均價來看，六福的均價較低，最能迎合未來消費主力三四線城市的合味。

三、消費升級：消費結構高端化，鉆石消費增速突出

珠寶變得普及化，應用范圍因此變得廣闊，并擴大了消費者的市場。但同時在消費升級及西方的影響下，珠寶消費亦趨向高端化，珠寶產品當中的奢侈品鉆石，近年的消費在不斷提升。

2016年，全國黃金首飾用金611.17噸，同比下降18.91%，而同期上海鉆石交易所鉆石交易量累計為31億克拉，鉆石交易金額累計為44.5%，較上年同期同比增長7.38%。

根據資料，對比美國達到70%的鉆石消費市場滲透率，我國目前僅為20%，意味擁有鉆石的人數比例遠遠低于發(fā)達國家，鉆石市場仍有巨大潛力。另一方面，從擁有珠寶的消費者來看，一線城市的消費力最強，因此其鉆石擁有率最高。

隨著消費升級，二線城市會先跟隨一線城市逐步高端化，鉆石消費比例將有所提升，而對于三四線城市，基于消費能力仍是較弱，消費比例提升將側重于鉑金類產品。奢侈品消費意識隨著富裕程度出現，而對于整個行業(yè)，由于珠寶產品的毛利率較黃金首飾高，這將有利于其長遠的增長。

從看貨權來看，國內鉆石看貨權資源稀缺，三家企業(yè)均擁有部分原鉆開采商看貨權，這也是港資品牌領先于國內品牌的優(yōu)勢。

從鉆石工藝來看，周大福所收購的高級鉆石品牌Hearts On Fire擁有精湛的鉆石切割工藝，未來其鉆石產品會更加富有競爭力，將更受惠于消費高端化。

從大趨勢來看，珠寶消費升級的風口主要在三四線城市、日常化、高端化三個方面。

周大福加強布局三四線城市，產品設計與性價比較高，綜合表現較好，未來將充分受益于消費升級。因此，從Ｗind一致預期對應的PE來看，市場給予周大福的估值亦較高。

對于估值最低的周生生，雖然三者之中并門店增速是最高，不過基于風口主要在三四線城市，再考慮到性價比因素，周生生較高級的零售價未必能完全受青睞。

反觀，六福的估值在兩者中間，產品價格亦是當中最低，加上公司一直在三四線城市重點耕耘，將主力受惠于消費力下沉及珠寶日常化兩方面。

根據往績，六福的股東權益回報率平均亦高于周大福和周生生，意味經營效率亦較好。六福近年亦提高了派息率至周大福的水平（50%以上），周生生的派息率則維持在40%水平。

不論從估值來看、門店布局或是產品路線，六福的性價比是三者中最高，而且公司的股東權益回報率及派息率亦較佳。

消費升級是一個不可抗拒的大趨勢，相信你在生活中也能體驗不同程度或種類的消費升級，可能在你自身、或是身旁人的消費上。

隨著財富增加，在珠寶消費層面上，不論男性或女性的消費額度都將隨之增加（最終受惠的可能都傾向女性）。如果女朋友或另一半明言希望收到珠寶手飾作為禮物，這對于男仕來說，正如消費升級一樣是一種不可抗力，能做的只是選擇付現或刷卡。

要對沖這種不可抗力，投資于珠寶股可能是一個最有效的辦法，亦會令心靈得到安慰，至少可以覺得自己對整個珠寶行業(yè)的“巨大”貢獻能反饋在自身的投資上吧？