原標(biāo)題：肯德基幫不了必勝客，百勝中國(guó)如何靠外賣(mài)拯救“拖油瓶”

近日，百勝中國(guó)發(fā)布了2018年的第一季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收凈利雙增的數(shù)據(jù)背后卻是：肯德基表現(xiàn)不錯(cuò)，“抵消了”必勝客造成的損失。

對(duì)此百勝中國(guó)CEO在表?yè)P(yáng)肯德基的同時(shí)，也對(duì)必勝客提出批評(píng)，同時(shí)表達(dá)出重振必勝客的態(tài)度，但是“需要時(shí)間，必勝客店鋪太多，規(guī)模大，難以快速改善。”

整體業(yè)績(jī)的提振，百勝看中了外賣(mài)市場(chǎng)的發(fā)展前景，過(guò)去幾年它也在整合必勝客和必勝客宅急送、收購(gòu)到家美食會(huì)。而今年第一季度，外賣(mài)也為百勝中國(guó)貢獻(xiàn)了16%的銷(xiāo)售額。該公司高層也直言將外賣(mài)業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)執(zhí)行戰(zhàn)略。只不過(guò)，在當(dāng)前外賣(mài)市場(chǎng)環(huán)境下，百勝改變自配模式向第三方配送平臺(tái)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，仍面臨諸多挑戰(zhàn)。

百勝中國(guó)控股有限公司(下稱“百勝中國(guó)”)2018年第一季度財(cái)報(bào)顯示，由于門(mén)店的高速擴(kuò)張及外賣(mài)業(yè)務(wù)投資，營(yíng)業(yè)收入和利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)，分別同比增長(zhǎng)15%和33%。

從細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，肯德基增長(zhǎng)了9%，必勝客下降了1%;公司同店銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)3%，肯德基增長(zhǎng)了5%，必勝客下降了5%。也就是說(shuō)，雖然肯德基取得了一定的增長(zhǎng)，但是還是被必勝客拖了后腿。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者：“必勝客這幾年在中國(guó)的業(yè)績(jī)一直不太好。事實(shí)上，不管是產(chǎn)品推新，還是啟用‘名將’，必勝客一直在努力尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”

記者查詢百勝中國(guó)近幾年業(yè)績(jī)發(fā)現(xiàn)，必勝客同店銷(xiāo)售額一直處于下降狀態(tài)：2015年同店銷(xiāo)售額下降5%，2016年同店銷(xiāo)售額下降7%，2017年同店銷(xiāo)售額微增1%，而201年一季度同店銷(xiāo)售額再度下降5%。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，必勝客也在嘗試創(chuàng)新。去年10月，必勝客邀請(qǐng)陳偉霆作代言人，并推出如小龍蝦披薩、榴蓮披薩這樣的新口味來(lái)刺激年輕消費(fèi)者。更是在2018年第一季度，推出“中華薈萃九合一披薩”、“鮑旺財(cái)比薩”和“中西融合四拼披薩”等新式披薩。

“在中國(guó)人看來(lái)必勝客其實(shí)是中國(guó)的烙餅”，朱丹蓬稱，該產(chǎn)品的稀缺性和整體差異化不足，產(chǎn)品組合和性價(jià)比相對(duì)來(lái)說(shuō)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者向百勝中國(guó)發(fā)送了相關(guān)問(wèn)題的采訪提綱，但是截至發(fā)稿前并未收到回復(fù)。

不過(guò)記者拿到的企業(yè)財(cái)報(bào)消息稿中，百勝中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容，在表?yè)P(yáng)肯德基的同時(shí)批評(píng)了必勝客，她指出，雖然第一季度必勝客在同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)與餐廳利潤(rùn)率方面經(jīng)歷了一些挑戰(zhàn)，但仍會(huì)致力于重振計(jì)劃。并稱會(huì)貫徹執(zhí)行作為戰(zhàn)略重點(diǎn)的數(shù)字化與外賣(mài)業(yè)務(wù)。

百勝中國(guó)首席財(cái)務(wù)官羅偉杰也指出，2018年公司新開(kāi)餐廳數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到600-650家，并且將繼續(xù)對(duì)數(shù)字化與外賣(mài)業(yè)務(wù)投資以推動(dòng)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，目前，必勝客會(huì)員銷(xiāo)售額已經(jīng)占整體銷(xiāo)售額的46%。2017年7月，必勝客推出“必勝客超級(jí)App”應(yīng)用后，迄今累積下載量達(dá)到900萬(wàn)。必勝客忠誠(chéng)度計(jì)劃會(huì)員數(shù)量在第一季度已經(jīng)超過(guò)4000萬(wàn)，相比去年同期增加2000萬(wàn)。

為此，百勝中國(guó)于2017年2月8日，擴(kuò)大原肯德基中國(guó)首席執(zhí)行官屈翠容的職責(zé)，讓其統(tǒng)帥包括肯德基以外的必勝客業(yè)務(wù)，發(fā)展必勝客休閑餐廳和必勝宅急送業(yè)務(wù)。2017年5月15日，對(duì)外宣布與到家美食會(huì)簽署最終協(xié)議，收購(gòu)后者控股股權(quán)。而到家美食會(huì)成立于2010年，專(zhuān)注于為城市家庭用戶提供知名特色餐廳的外賣(mài)服務(wù)。

百勝中國(guó)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度百勝中國(guó)線上外賣(mài)業(yè)務(wù)占公司銷(xiāo)售額的比例增至16%。

有分析指出，百勝中國(guó)的諸多嘗試，都未能擊中消費(fèi)痛點(diǎn)，在激發(fā)必勝客活力方面尚未找到有效手段，隨著同店銷(xiāo)售額的不斷下滑，發(fā)力外賣(mài)業(yè)務(wù)成為其當(dāng)前改善整體業(yè)績(jī)的重要決策。

2018年4月24日，有媒體報(bào)道稱百勝中國(guó)將在華北、華東、華南等全國(guó)50座城市招募負(fù)責(zé)集團(tuán)外賣(mài)業(yè)務(wù)配送的第三方外送合作伙伴。并稱會(huì)為第三方配送團(tuán)隊(duì)提供外賣(mài)管理團(tuán)隊(duì)、配送調(diào)度系統(tǒng)、考核獎(jiǎng)懲體系等支持。4月28日，到家美食會(huì)開(kāi)始推出餐費(fèi)滿減優(yōu)惠政策。

此前，百勝中國(guó)的外賣(mài)業(yè)務(wù)一直采取自配模式，即餐廳自己的宅急送人員，在全國(guó)970個(gè)城市，超過(guò)3300家肯德基和2100家必勝客餐廳提供外賣(mài)服務(wù)。

而在招募第三外送合作伙伴時(shí)，百勝中國(guó)則稱其外送擁有自營(yíng)及第三方配送團(tuán)隊(duì)人員萬(wàn)余名，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期第三方外送合作伙伴五十余家，還稱百勝中國(guó)將繼續(xù)擴(kuò)增外送承運(yùn)能力，提升配送體驗(yàn)，推動(dòng)外送業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士稱，百勝自己“養(yǎng)”外賣(mài)，為的是加深品牌影響力，若真的發(fā)力外賣(mài)，也是一件值得肯定的事。朱丹蓬也表示，隨著肯德基、必勝客門(mén)店的擴(kuò)張，以及整個(gè)懶人效應(yīng)的凸顯之后，消費(fèi)者越來(lái)越適應(yīng)外賣(mài)的形式。因此外賣(mài)平臺(tái)團(tuán)隊(duì)的建立有利于百勝對(duì)于新生代服務(wù)鏈的提升，從產(chǎn)業(yè)端到消費(fèi)端去看，發(fā)力外賣(mài)有一定的必要性。

但是，“外賣(mài)的最大痛點(diǎn)是物流”，在外賣(mài)行業(yè)從業(yè)多年的楊某告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，對(duì)于百勝中國(guó)來(lái)說(shuō)，目前的物流人效低、成本高，隨著外賣(mài)業(yè)務(wù)量的增長(zhǎng)，百勝中國(guó)自配的擴(kuò)張或許困難重重。

以肯德基為例，肯德基京廣橋店的一位宅急送工作人員向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者透露，其薪資構(gòu)成為：在28個(gè)工作日中完成350單以內(nèi)每單報(bào)酬9.5元，超過(guò)350份單的部分則每單報(bào)酬7.5元，其每個(gè)月接單量在600單左右。以此計(jì)算該配送人員的每月薪資約為：9.5元×350單+7.5元×(600-350)單=5200元。而肯德基外賣(mài)每單配送費(fèi)為9元，也就是說(shuō)該配送員為公司創(chuàng)造的配送費(fèi)為5400元，每名配送員每月大約可為門(mén)店創(chuàng)收200元。

“因?yàn)榈赇伌笮〔灰粯樱�配送人員的數(shù)量也不一樣，大多是四五個(gè)人的樣子，而京廣橋店目前的配送人員為六個(gè)。”以上宅急送工作人員告訴記者。以這組數(shù)據(jù)計(jì)算，肯德基目前在國(guó)內(nèi)約有3300家門(mén)店，在每家門(mén)店每月保證3000單外賣(mài)訂單的情況下，外賣(mài)業(yè)務(wù)可收入約為：200元×5人×3300門(mén)店=330萬(wàn)元。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，企業(yè)應(yīng)該是經(jīng)過(guò)測(cè)算，每名配送員每月完成600單外賣(mài)訂單是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的臨界點(diǎn)，其配送服務(wù)可達(dá)到收支平衡，同時(shí)可以保證其服務(wù)質(zhì)量及品牌美譽(yù)度。而繼續(xù)擴(kuò)大外賣(mài)業(yè)務(wù)甚至可以為企業(yè)帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

該人士還向記者分析稱，肯德基使用的都是自配模式，而通過(guò)美團(tuán)接收的訂單，美團(tuán)會(huì)收取客單價(jià)的15%。也就是說(shuō)，肯德基在第三方外賣(mài)平臺(tái)每賣(mài)出一單，都會(huì)增加15%的成本。“所以，從減少成本開(kāi)支的角度來(lái)講，也就不難理解百勝中國(guó)發(fā)力外賣(mài)市場(chǎng)的決策了。”

只是，這些數(shù)據(jù)并沒(méi)有得到百勝中國(guó)的確認(rèn)，不過(guò)其相關(guān)工人員向記者表示，公司不希望過(guò)多的解讀外賣(mài)業(yè)務(wù)。

此外，記者使用到家美食會(huì)APP進(jìn)行點(diǎn)餐，體驗(yàn)也并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)：到家美食會(huì)的配送時(shí)間普遍為45-60分鐘，而美團(tuán)的配送時(shí)間為30-50分鐘。楊某告訴記者，外賣(mài)平臺(tái)一般要求在配送范圍內(nèi)的配送時(shí)間在45分鐘之內(nèi)。就目前而言，到家美食會(huì)并沒(méi)有在外賣(mài)領(lǐng)域深耕，雖然旗下餐飲品牌肯德基必勝客有7000多家線下門(mén)店，但是并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閷?duì)于外賣(mài)而言，品類(lèi)的地位應(yīng)該是優(yōu)先的。入駐平臺(tái)的品牌越多，越有利于吸引用戶，因此，品類(lèi)多一些反而對(duì)外賣(mài)平臺(tái)更重要。(藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng) 王君wangjun@lanjinger.com)返回搜狐，查看更多