\u00A0\u00A0\u00A0 200箱到10萬箱，“黃金葉”（樂途）的成長時(shí)間刻度是一年半。從更多指標(biāo)看，2017年，“黃金葉”（樂途）覆蓋了31個(gè)省級(jí)市場289個(gè)地級(jí)市場，短支煙市場占有率達(dá)40%，穩(wěn)居行業(yè)短支煙銷量榜首；“黃金葉”品牌一、二類煙規(guī)格中，“黃金葉”（樂途）銷量、稅利占比分別為26.59%、13.62%，增量貢獻(xiàn)率達(dá)43.23%。在行業(yè)新品陣營里，這匹矯健的“黑馬”后發(fā)先至，身后留下一串高光指標(biāo)。“黑馬”異軍突起，似乎出人意料，但絕非偶然。有顏值、有口碑、有銷量，作為“黃金葉”品牌家族“三轉(zhuǎn)二”的升級(jí)之作，“黃金葉”（樂途）以精確市場定位、精細(xì)產(chǎn)品品質(zhì)、精密市場營銷，精準(zhǔn)地撬動(dòng)短支煙藍(lán)海市場，在各方看來，成功只是其厚積薄發(fā)的必然。價(jià)格堅(jiān)挺、持續(xù)旺銷、市場稍緊……今年一季度，“黃金葉”（樂途）商業(yè)銷量突破4萬箱，達(dá)到4.4萬箱，同比增加2.38萬箱，增長117.96%，短支煙品類行業(yè)排位第一，其態(tài)穩(wěn)健領(lǐng)跑，其勢(shì)不可限量。市場沒有遲到者視野決定格局。“黃金葉”（樂途）的誕生，首先要?dú)w功于河南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司領(lǐng)導(dǎo)層的眼力與定力。
\u00A0\u00A0\u00A0 2015年，河南中煙總經(jīng)理?xiàng)钭詷I(yè)撰文，一針見血地指出，研發(fā)新品要找準(zhǔn)風(fēng)口，定位藍(lán)海。在他看來，市場沒有遲到者。那么，風(fēng)口和藍(lán)海又在哪里？由河南中煙副總經(jīng)理?xiàng)钪局衣赎?duì)組成的調(diào)研組奔赴全國各銷區(qū)，在傾聽、收集、分析市場需求的基礎(chǔ)上，形成了研發(fā)判斷。“新常態(tài)下，商業(yè)公司更加倚重結(jié)構(gòu)驅(qū)動(dòng)，對(duì)‘稅利’需求凸顯；零售客戶承受高位庫存，成本增加，對(duì)‘毛利’需求凸顯；消費(fèi)者理性消費(fèi)，更加注重性價(jià)比，對(duì)‘功能’需求凸顯。”基于對(duì)“三個(gè)凸顯”的認(rèn)識(shí)，河南中煙的產(chǎn)品研發(fā)思路逐漸明晰。“同時(shí)，品牌發(fā)展進(jìn)入新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換期，行業(yè)迎來一輪新品上市大潮，產(chǎn)品迭代速率明顯加快。市場的主體需求猶如無形之手，助推不同價(jià)位、形態(tài)、口味和功能的品牌持續(xù)細(xì)分市場。”“從價(jià)位上看，2015年，一、三、四、五類煙均呈現(xiàn)不同程度的降幅，唯獨(dú)二類煙一枝獨(dú)秀，尤以零售140~160元每條價(jià)區(qū)的二類煙擴(kuò)容勢(shì)頭迅猛，這個(gè)價(jià)格區(qū)間就是新品研發(fā)的風(fēng)口；從品類上看，細(xì)支煙、爆珠煙持續(xù)引爆市場，但短支煙市場尚未形成領(lǐng)導(dǎo)品牌，是可以引領(lǐng)消費(fèi)、做大蛋糕的藍(lán)海市場。”“近年來，河南中煙牢牢堅(jiān)守‘煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白’的品質(zhì)承諾，通過實(shí)施成長進(jìn)位、二次創(chuàng)業(yè)、百日攻堅(jiān)、千日營銷等重點(diǎn)工作，使‘黃金葉’品牌異軍突起、后來居上。但對(duì)于以三類煙為規(guī)模基座的河南中煙而言，研發(fā)一批物超所值、個(gè)性鮮明的二類新品，推動(dòng)基座平移升級(jí)，乃是一個(gè)等不得、拖不得、慢不得的戰(zhàn)略選擇。”市場遇到了天花板，需求沒有天花板，關(guān)鍵取決于是否具備滿足需求的能力。在科學(xué)把握市場規(guī)律的基礎(chǔ)上，河南中煙以結(jié)構(gòu)升級(jí)、品質(zhì)升級(jí)、形態(tài)升級(jí)、美學(xué)升級(jí)為研發(fā)突破口，精心打磨而成短支煙新品“黃金葉”（樂途）。自2016年7月一入市，“黃金葉”（樂途）就以精準(zhǔn)定位、精良制作的產(chǎn)品力率先劃開存量壁障，駛?cè)霃V闊藍(lán)海。好的品牌會(huì)說話成功的品牌，必然閃爍著設(shè)計(jì)之美。在消費(fèi)者的認(rèn)知中，“黃金葉”（樂途）就是一款內(nèi)外兼修的設(shè)計(jì)佳作。這款長度74毫米的煙支集配方模塊、增香保潤、加香加料、打孔通風(fēng)、特色工藝于一身，既傳承“黃金葉”一貫的醇香風(fēng)格，突出煙草本香，又采用自主創(chuàng)新的香料配方，增強(qiáng)了甜潤感。在包裝設(shè)計(jì)上，“黃金葉”（樂途）研發(fā)團(tuán)隊(duì)獨(dú)具匠心，運(yùn)用超線手法，方寸之間巧妙布局吉祥圖案、品牌Logo，做到了虛實(shí)繁簡、濃淡疏密、顧盼呼應(yīng)。“牛刀產(chǎn)品”的設(shè)計(jì)思路，給制造環(huán)節(jié)提出了更高要求。許昌卷煙廠以內(nèi)在穩(wěn)定、外觀精美為目標(biāo)，開展“黃金葉”（樂途）專項(xiàng)工藝優(yōu)化，打造專有控制技術(shù)，堅(jiān)持優(yōu)勢(shì)資源向“黃金葉”（樂途）生產(chǎn)集中，實(shí)現(xiàn)了“黃金葉”（樂途）生產(chǎn)全方位要素保障和全流程精準(zhǔn)控制，做到了支支一流、包包精品。用“黃金葉”（樂途）研發(fā)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人趙永振的話說，就是煙支變短，工藝不減，香味更醇。好的品牌會(huì)說話。即便放在煙柜角落，消費(fèi)者仍能從眾多品牌中發(fā)現(xiàn)并選擇“黃金葉”（樂途）。自帶光環(huán)，魅力何在？“秘密，就是賦予‘黃金葉’（樂途）文化能量。”站在銷量10萬箱的起點(diǎn)上，河南中煙營銷中心總經(jīng)理肖洪深刻地認(rèn)識(shí)到，除了鞏固“黃金葉”（樂途）好抽、好看、好玩的特質(zhì)，還要不斷提煉、豐富“黃金葉”（樂途）的精神內(nèi)涵，用更生動(dòng)、更親和的傳播手段，與消費(fèi)者建立穩(wěn)固、持續(xù)的情感紐帶。聚焦“樂在途中”價(jià)值主張，圍繞輕松、舒適的消費(fèi)定位，今年以來，河南中煙營銷中心在全國銷區(qū)陸續(xù)開展了以“樂途隨手拍”“樂途自由行”“回家過年、樂在途中”“帶上樂途、平安幸福”“樂在途中、讓心情飛”為主題的場景營銷，“樂”字多元化、“途”字場景化，為品牌注入快樂、感恩、奮斗的文化基因，使消費(fèi)“黃金葉”（樂途）成為一種體驗(yàn)、一種心境、一種生活、一種態(tài)度。
\u00A0\u00A0\u00A0 金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑。從市場區(qū)域看，“黃金葉”（樂途）先是贏得了省內(nèi)消費(fèi)者的芳心，繼而融入南方市場站穩(wěn)腳跟，然后一路北上形成火遍全國的燎原之勢(shì)。從消費(fèi)群體看，“黃金葉”（樂途）先是吸引了18~35歲之間的年輕消費(fèi)者，然后逐漸擴(kuò)展到40~50歲之間的中年消費(fèi)者，逐步提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度、美譽(yù)度。黑馬要變良駒“‘樂途’賣得可得勁了！”談起“黃金葉”（樂途），鄭州輝發(fā)煙酒店老板周曉三喜上眉梢。上市至今，“黃金葉”（樂途）以20%左右的毛利率，成為全國各地零售客戶重點(diǎn)推薦的卷煙之一。“好抽不貴，還有面兒。”市場調(diào)研報(bào)告顯示，全國各地消費(fèi)者對(duì)“黃金葉”（樂途）給出了近乎一致的好評(píng)。零售客戶與消費(fèi)者之間對(duì)“黃金葉”（樂途）暢銷情況和產(chǎn)品口碑形成了相互強(qiáng)化的正反饋，這是河南中煙與各地商業(yè)企業(yè)共同努力的結(jié)果。投放初期，河南中煙與河南鄭州、駐馬店、焦作市煙草專賣局（公司）沒搞大規(guī)模宣傳，而是將有限的資源和精力，集中用在了重點(diǎn)零售客戶產(chǎn)品上柜和目標(biāo)消費(fèi)群體評(píng)吸上，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品品質(zhì)，讓客戶賺到錢。面向全國市場，河南中煙與各地商業(yè)企業(yè)密切協(xié)同，把短支煙品類接受程度高、二類煙發(fā)展空間大的市場作為重點(diǎn)，率先引入、強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)。對(duì)其他市場實(shí)施精準(zhǔn)定位、梯次發(fā)展、一地一策、一時(shí)一策，形成了有高有低、有深有淺、有點(diǎn)有面的立體布局。品牌培育既不可拔苗助長，也不能放任自流。核心在于保持良好狀態(tài)。在宏觀調(diào)控上，河南中煙營銷中心從調(diào)撥、銷售、價(jià)格、消費(fèi)等不同環(huán)節(jié)開展綜合測評(píng)，探索工作目標(biāo)與關(guān)鍵成果之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系，對(duì)指標(biāo)控制參數(shù)不斷修正，助力“黃金葉”（樂途）健康成長。按照“擺上去、動(dòng)起來”的要求，河南中煙營銷中心各銷區(qū)發(fā)揚(yáng)“鐵軍”精神，緊盯重點(diǎn)業(yè)態(tài)、重點(diǎn)客戶，深耕零售終端，強(qiáng)化消費(fèi)引導(dǎo)，不斷提升“黃金葉”（樂途）上柜率和重購率；同時(shí)，引入“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”手段，抓實(shí)線上線下營銷體驗(yàn)，架起與消費(fèi)者的互動(dòng)橋梁。“保持穩(wěn)定價(jià)格，確保了客戶盈利；保持稍緊庫存，確保客戶不積壓、不斷貨；保持良好的訂單，訂足率與訂足面處于良性狀態(tài)；保持良好的消費(fèi)口碑，消費(fèi)者之間形成了自主傳播。”鄭州市煙草專賣局（公司）營銷中心副經(jīng)理張凌宇認(rèn)為，建立在可靠的市場基礎(chǔ)、扎實(shí)的工作基礎(chǔ)和真實(shí)的市場需求基礎(chǔ)之上，橫空出世的黑馬才能夠變身縱橫萬里的良駒。“以夢(mèng)為馬，莫負(fù)韶華。”在近日開展的“樂途――快樂成長大家談”活動(dòng)中，河南中煙全體干部職工達(dá)成共識(shí)、凝聚力量。他們相信，有夢(mèng)想就不怕山高路遠(yuǎn)，敢奮斗定能成就“黃金葉”（樂途）輝煌。