瑞幸劍指星巴克 未來(lái)咖啡零售誰(shuí)主沉浮？
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5月8日，瑞幸咖啡(luckin coffee)在國(guó)家會(huì)議中心召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布luckin coffee正式開(kāi)業(yè)，對(duì)外公布品牌愿景和公司定位，并正式發(fā)布“無(wú)限場(chǎng)景(Any Moment)”品牌戰(zhàn)略。 說(shuō)起瑞幸，不可謂不是一款現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品，從2018年1月1日陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營(yíng)業(yè)，到目前已完成門(mén)店布局525家，經(jīng)過(guò)4個(gè)月產(chǎn)品、流程和運(yùn)營(yíng)體系的磨合，現(xiàn)在宣布正式營(yíng)業(yè)。根據(jù)5月8日Luckin coffee發(fā)布會(huì)介紹，試營(yíng)業(yè)期間，瑞幸咖啡累計(jì)完成訂單約300萬(wàn)單、銷(xiāo)售咖啡約500萬(wàn)杯，服務(wù)用戶(hù)超過(guò)130萬(wàn)，4月18日，瑞幸咖啡APP位居蘋(píng)果手機(jī)應(yīng)用商店美食佳飲免費(fèi)榜第一名。 創(chuàng)立僅半年，就已開(kāi)出400余家門(mén)店，并且清一色直營(yíng)，明星湯唯、張震手捧咖啡的廣告鋪天蓋地，叫囂要在國(guó)內(nèi)干掉星巴克。。。。。。諸多話(huà)題點(diǎn)讓人耳目一新，瑞幸的成功不僅是在行業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，更勾起了包括我在內(nèi)的所有觀(guān)察人士的濃厚興趣。 瑞幸的成功在我看來(lái)，絕非是一場(chǎng)偶然，這杯“網(wǎng)藍(lán)”級(jí)別咖啡的火爆也絕不會(huì)是曇花一現(xiàn)。說(shuō)起luckin的成功，我們不妨先來(lái)談?wù)勊膭?chuàng)始人兼CEO錢(qián)治亞。作為原神州租車(chē)的COO，錢(qián)治亞是以做運(yùn)營(yíng)出身的。在神州優(yōu)車(chē)工作期間，錢(qián)治亞一路從行政人事經(jīng)理，做到了集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理，能力頗得神州優(yōu)車(chē)集團(tuán)董事長(zhǎng)陸正耀賞識(shí)，后者也對(duì)錢(qián)治亞的創(chuàng)業(yè)“鼎力相助”——陸正耀和多家投資機(jī)構(gòu)，共同參與了瑞幸咖啡的天使輪融資，投資規(guī)模在10億元。 這一巨大的先天優(yōu)勢(shì)，是絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者所不具備的。所以攜10億元入局的錢(qián)治亞，一開(kāi)始就將對(duì)手直接瞄向了星巴克，“我會(huì)把互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶進(jìn)咖啡市場(chǎng)的，星巴克們很快就要感受到了”，她曾在一場(chǎng)媒體飯局上如此說(shuō)道。 似乎從一開(kāi)始，作為這個(gè)行業(yè)的新秀，錢(qián)治亞就和咖啡零售的行業(yè)教父星巴克杠上了。星巴克在全球有36000家連鎖店，對(duì)成本控制已經(jīng)非常成熟，luckin coffee無(wú)論是原材料、機(jī)器還是外送成本都很高，現(xiàn)階段的運(yùn)營(yíng)常態(tài)化之后，如何能合理控制成本并實(shí)現(xiàn)盈利？ 目前瑞幸咖啡的店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣(mài)廚房店。不同店型在門(mén)店面積、店員配置、功能均有所區(qū)別，四種門(mén)店大致定位是：旗艦店：S類(lèi)店，豐富場(chǎng)景+堂食+外送；悠享店：A類(lèi)店，豐富場(chǎng)景+堂食+外送；快取店：B類(lèi)店，簡(jiǎn)配場(chǎng)景+自提+外送；外賣(mài)廚房店；C類(lèi)店，只做外送，不支持自提；由于luckin coffee店的形式比較多樣，不是所有店都是大店。另一方面，錢(qián)治亞原來(lái)在神州租車(chē)工作多年，比較強(qiáng)的就是整體的拓展和運(yùn)營(yíng)能力，憑借她過(guò)去強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)，500家門(mén)店的開(kāi)業(yè)自然水到渠成。 而在成本控制上，luckin coffee目前的定價(jià)是21塊至27塊錢(qián)，錢(qián)認(rèn)為，這是合理的定價(jià)而不是不能覆蓋成本的定價(jià)，而星巴克的定價(jià)是明顯偏高的。另外，瑞幸咖啡目前對(duì)新客戶(hù)首杯都是免費(fèi)的，幫忙介紹一個(gè)新客戶(hù)可以再獎(jiǎng)勵(lì)一杯，還有就是買(mǎi)二贈(zèng)一和買(mǎi)五贈(zèng)五的促銷(xiāo)活動(dòng)。這些促銷(xiāo)活動(dòng)掀起了一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)，而且也是低于成本的，按照錢(qián)的理念，當(dāng)前更重要的是教育消費(fèi)者喝咖啡和教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)luckin coffee(瑞幸咖啡)這個(gè)品牌。 其實(shí)有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在歐洲國(guó)家，每年人均消費(fèi)咖啡數(shù)量在700多杯；在美國(guó)，這個(gè)數(shù)字是400；而國(guó)人每年人均消費(fèi)的咖啡只有4~6杯，即使是在上海、北京這樣的一二線(xiàn)城市，每年人均咖啡消費(fèi)也只有20杯。正是由于國(guó)內(nèi)這塊市場(chǎng)的空白，也就促使了錢(qián)治亞離職神州去創(chuàng)辦luckin coffee。 而瑞幸咖啡在短短五個(gè)月就在全國(guó)多個(gè)城市登陸， 又是什么讓luckin coffee與眾不同且又來(lái)勢(shì)洶洶呢？據(jù)悉，瑞幸咖啡邀請(qǐng)了三位WBC(世界咖啡師大賽)冠軍執(zhí)掌拼配，三位都是咖啡界的翹楚人物，瑞幸大師系列咖啡就是他們經(jīng)過(guò)反復(fù)測(cè)試、驗(yàn)證，特別針對(duì)東方人的口味，從180多種配方中挑選出來(lái)的。而好咖啡，同樣需要靠好的咖啡豆來(lái)拼配。瑞幸咖啡采用的是風(fēng)味獨(dú)特、香醇濃郁的上等阿拉比卡豆作為咖啡原料，并將通過(guò)最短航線(xiàn)運(yùn)抵國(guó)內(nèi)，確保原料的新鮮。此前，錢(qián)治亞在媒體溝通會(huì)上也曾表示，其采用的阿拉比卡豆在國(guó)際大宗貿(mào)易交易市場(chǎng)上比星巴克的咖啡豆價(jià)格高20-30%，品質(zhì)更好。此外，瑞幸咖啡還采用了瑞士頂級(jí)的全自動(dòng)咖啡機(jī)Schaerer和Franke，通過(guò)持續(xù)的研磨、穩(wěn)定的萃取壓力激發(fā)咖啡的特質(zhì)，避免人為因素干擾，保證咖啡的品質(zhì)穩(wěn)定。 為了能盡快與星巴克爭(zhēng)奪國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，瑞幸咖啡除了在產(chǎn)品品質(zhì)上細(xì)心打磨之外，更是采取了一系列的頗具成效的營(yíng)銷(xiāo)手段：通過(guò)LBS廣告，迅速告知周邊人群，再以首單免費(fèi)獲取第一批下載用戶(hù)，用強(qiáng)力的裂變拉新(拉一贈(zèng)一)吸引存量找增量獲得病毒增長(zhǎng)。到底luckin coffee能火多久我們不得而知，但至少現(xiàn)在，這杯“網(wǎng)藍(lán)”咖啡已經(jīng)點(diǎn)燃了整個(gè)朋友圈。 前面提到，瑞幸咖啡的店型分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣(mài)廚房店。不同店型在門(mén)店面積、店員配置、功能均有所區(qū)別，而在此基礎(chǔ)上，瑞幸開(kāi)辟了一條基于門(mén)店1.5公里的外賣(mài)業(yè)務(wù)和社交裂變營(yíng)銷(xiāo)打法。瑞幸的具體外送服務(wù)，是由順豐快遞承接的。據(jù)負(fù)責(zé)外送的一位順豐快遞員介紹，瑞幸咖啡的配送要求是服務(wù)門(mén)店方圓1.5公里，必須30分鐘內(nèi)達(dá)。而根據(jù)每個(gè)門(mén)店類(lèi)型、訂單量不同，順豐會(huì)機(jī)動(dòng)性配置不同數(shù)量的快遞員以保證及時(shí)交付。單量方面，該快遞員還表示，他負(fù)責(zé)的這家店每天約接1~200單，每單提成7塊錢(qián)，每人日均30單左右，店內(nèi)自提和外賣(mài)比例約為1:1。 重金投入、多店型同時(shí)落地、強(qiáng)化品牌形象、外賣(mài)+社交裂變拉新——這就是瑞幸咖啡僅用5個(gè)月就開(kāi)出400家店的全部秘密。值得一提的是，瑞幸咖啡把營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投放到了主要城區(qū)寫(xiě)字樓和社區(qū)，但并不考慮配送區(qū)域，這樣做一是因?yàn)槿鹦议_(kāi)店的速度很快，可以提前預(yù)熱；二是消費(fèi)者的消費(fèi)半徑比較多樣，品牌投放可以以覆蓋人群廣泛為優(yōu)先考慮。 其實(shí)瑞幸咖啡在行業(yè)內(nèi)半路殺出，取得今日階段性的成績(jī)，是我們不得不去肯定的。但是想要切分星巴克的“蛋糕”甚至達(dá)到錢(qián)治亞口中的將其“干掉”，還有一段很長(zhǎng)的路要走。不過(guò)，咖啡畢竟是舶來(lái)品，我相信很多人和我一樣期待看到瑞幸咖啡的成長(zhǎng)，更憧憬瑞幸在達(dá)成稱(chēng)霸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的目標(biāo)后可以走向世界，能與更多的國(guó)外咖啡品牌在全球市場(chǎng)上一較高下，撬動(dòng)當(dāng)今的咖啡零售行業(yè)格局。
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