每經(jīng)記者 夏 冰\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0每經(jīng)編輯 任芷霓\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0
▲上海迪士尼樂園夜景 每經(jīng)記者 張曉慶 攝
“中國市場對迪士尼產(chǎn)品的需求巨大，我們的工作就是讓游客滿意。我們希望用心地去感知中國的文化，而不是簡單地把一個其他地方的樂園復(fù)制到上海來。這是我們做得最正確的決定，為中國游客打造一座獨(dú)一無二的樂園。”迪士尼樂園、體驗(yàn)和消費(fèi)品主席包正博對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“在迪士尼樂園，我們用充滿歡樂和超出想象的方式，把深受歡迎的故事系列進(jìn)行延伸，并賦予生命。”
上海迪士尼各項(xiàng)超預(yù)期
上海迪士尼樂園開業(yè)第一年就接待了1100多萬名游客，使其躋身全球主題公園前7名。上海迪士尼度假區(qū)在其第一個完整的財年獲得的運(yùn)營收入，輕松超過了迪士尼對其首個財年實(shí)現(xiàn)收支平衡的預(yù)期。上海迪士尼樂園成為華特迪士尼公司全球業(yè)績新亮點(diǎn)。
而在上海國際旅游度假區(qū)開放兩年來，目前最新官方公布的數(shù)據(jù)顯示：其已累計接待游客超過3400萬人次，其中第二個年度（2017年4月26日至今）接待游客1770萬人次，比度假區(qū)開放首個年度客流穩(wěn)中有升。
“上海是座高效的城市，在這里能為中國游客帶來更多精彩體驗(yàn)，讓我們倍感振奮。上海迪士尼樂園一直以來業(yè)績表現(xiàn)良好，在我們第二年的運(yùn)營中，我們依然在不斷超越預(yù)期，可以說是幾乎超越所有合作伙伴的預(yù)期。”包正博對記者表示，“我們對未來非常樂觀，而隨著‘迪士尼·皮克斯玩具總動園’主題園區(qū)的加入，相信會進(jìn)一步提升客源量和業(yè)績，未來的前景將更好。”
迪士尼在中國強(qiáng)勁發(fā)展的背后，彰顯了這一輪中國娛樂消費(fèi)升級的新趨勢。
“中國市場對迪士尼產(chǎn)品的需求巨大，我們的工作就是讓游客滿意。我們會在未來不斷探索，以各種方式滿足游客的需求。”包正博在談到上海迪士尼對于整個迪士尼的價值時表示，“上海迪士尼度假區(qū)是華特迪士尼公司面向中國內(nèi)地市場的門戶。對于迪士尼而言，中國是一個非常重要的市場，而不同于我們其他業(yè)務(wù)，我們的主題樂園和度假區(qū)能夠以獨(dú)特的方式讓游客切身體驗(yàn)到迪士尼的神奇。”
談起中國游客對于迪士尼的喜愛，大部分給出的游玩理由和喜好原因?yàn)椋汉猛嫘迈r、安全性高、能滿足王子夢公主夢、能給予神奇的代入式體驗(yàn)、能讓大人重返童年、保有一顆童心。在這里，可以真實(shí)地看到童話世界的樣子，迪士尼確實(shí)已經(jīng)成為人們廣受喜愛的一種娛樂文化方式。
對此，包正博也用數(shù)據(jù)向記者證明，他表示，在其對100萬人次的游客調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，這100萬名游客都向迪士尼樂園表達(dá)了喜愛。“我們也積極聆聽他們的聲音和反饋，日復(fù)一日、年復(fù)一年地提升游客體驗(yàn)。目前看來，游客對樂園的滿意度很高。”此外，關(guān)于運(yùn)營兩年來迪士尼配套的兩家酒店的游客入住情況，包正博也表示，“盡管暫時還不能披露具體的入住率，但可以公布的是，入住率超出了我們預(yù)期。”
寄望首個擴(kuò)建項(xiàng)目拉升業(yè)績
“您最喜歡玩具總動員中的哪個人物？”
對于這個問題，包正博在很認(rèn)真地思考后說，“我喜歡胡迪，因?yàn)樗莻�很好的人，并且在他身上能看到每個普通人的影子。他很謙虛，但卻總能在關(guān)鍵時刻挺身而出，為朋友分憂解難。”
包正博對記者介紹，“迪士尼·皮克斯玩具總動園”主題園區(qū)的設(shè)計靈感取材于經(jīng)典動畫電影《玩具總動員》，涉及主角胡迪、巴斯光年和他們的玩具朋友們，以沉浸式體驗(yàn)?zāi)Ｊ酱蛟臁Ｔ搱@區(qū)包括三大主題景點(diǎn)，彈簧狗團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)、抱抱龍沖天賽車和胡迪牛仔嘉年華，以及一個與迪士尼朋友見面的主題區(qū)域——友情驛站。
“游客來到這里可以看到巴斯光年和胡迪，可以進(jìn)入安迪的后院，和迪士尼朋友們一起玩耍，這是迪士尼樂園和度假區(qū)的獨(dú)特之處。我們將不斷以這種方式進(jìn)行故事講述，而中國是我們的重要市場。”包正博如是說。
迪士尼強(qiáng)調(diào)了其將中國元素融入上海迪士尼度假區(qū)的努力，比如這個全新的主題園，其入口是一個巨大的中國陀螺，園內(nèi)還有游戲棒等充滿“中國風(fēng)”的玩具，而這一想法之所以產(chǎn)生，是因?yàn)榈鲜磕嵩谄渲袊鴨T工內(nèi)部進(jìn)行了調(diào)查，就此，迪士尼了解到，這些玩具很受中國兒童歡迎。
“我們知道《玩具總動員》的故事對全球的粉絲來說意義重大，我們十分激動能把安迪的后院帶到上海迪士尼度假區(qū)，讓游客盡享這個玩具世界。”包正博如是回答。
迪士尼希望的是，無論是初次光臨上海迪士尼度假區(qū)亦或是多次來訪的游客，不論什么年齡，都將在這里感受沉浸式的主題娛樂體驗(yàn)。而對于上海迪士尼樂園來說，它更多希望自己像一家本地公司，設(shè)計并深化故事，在樂園里的一切都是圍繞中國制造和建設(shè)。迪士尼的重點(diǎn)簡要來講，就是希望了解這些游客，并讓其覺得這個公園屬于他們。
那么，“迪士尼·皮克斯玩具總動園”主題園區(qū)這一擴(kuò)建項(xiàng)目將如何拉動未來業(yè)績？
對此，包正博稱，相信新的主題園區(qū)將會給已經(jīng)擁有豐富體驗(yàn)的上海迪士尼度假區(qū)錦上添花，進(jìn)一步顯著提升游客體驗(yàn)。新園區(qū)開幕后，相信會進(jìn)一步提升客源量和業(yè)績。“顯而易見，這座園區(qū)有其獨(dú)特之處，很多在全球廣受歡迎的角色都在《玩具總動員》的世界里。這一獨(dú)特的園區(qū)能讓我們感覺仿佛自身縮小到玩具的尺寸，與最愛的玩具朋友互動。”
迪士尼采用的是IP經(jīng)濟(jì)模式，依靠電影內(nèi)容打造IP，然后依托IP進(jìn)一步開發(fā)樂園內(nèi)的落地項(xiàng)目，對于迪士尼來說，擴(kuò)建項(xiàng)目會賦予樂園新的生命力，對于“迪士尼·皮克斯玩具總動園”開園后的拉動影響，此前勁旅咨詢首席分析師魏長仁也曾對記者表示，“預(yù)計“迪士尼·皮克斯玩具總動園”主題園區(qū)將提升上海迪士尼樂園的客源量，且能吸引一批回頭客。其實(shí)回頭客對主題樂園的持續(xù)經(jīng)營非常重要，這也是擴(kuò)建項(xiàng)目的必要性所在。”
迪士尼成功的核心：品牌和IP
眼下，華特迪士尼公司正忙著斥巨資在全球各地擴(kuò)建園區(qū)，不光是中國市場，法國、東京等地的迪士尼樂園都在積極擴(kuò)建。面對各地之間的分流，迪士尼持怎樣的態(tài)度？
“我們的受眾非常非常喜愛迪士尼，在亞洲及全球均對迪士尼產(chǎn)品有強(qiáng)勁的需求。我們在全球有積極的擴(kuò)建計劃，但消費(fèi)者對我們產(chǎn)品的需求量更為巨大。”包正博表示，正是看到全球、全亞洲的消費(fèi)者和游客對迪士尼產(chǎn)品的積極反饋，也為其未來進(jìn)一步擴(kuò)建增添了信心。
眼下，不光有來自迪士尼內(nèi)部各地園區(qū)的競爭，同時，在上海迪士尼樂園附近，仍有海昌海洋公園、上海歡樂谷等強(qiáng)有力的對手在瓜分市場。對于市場容量是否足夠容納眾多主題公園品牌的競爭，上海迪士尼將如何強(qiáng)化核心競爭力等問題，包正博表示，“在我們所處的環(huán)境中，競爭一直存在。迪士尼成功的核心在于我們的品牌，我們獨(dú)有的故事和迪士尼角色。”包正博認(rèn)為，擁有卓越的主題樂園，并且把獨(dú)特的故事延伸到樂園中，迪士尼無論去到哪里都會是游客的最愛。
值得注意的是，從近期華特迪士尼公布的一項(xiàng)戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)重組計劃來看，迪士尼將把公司業(yè)務(wù)劃分為四個部門，即組建新的消費(fèi)者直接對接及國際部門、消費(fèi)者產(chǎn)品和互動媒體業(yè)務(wù)整合成的主題公園、體驗(yàn)和消費(fèi)者產(chǎn)品部門以及媒體網(wǎng)絡(luò)部門和影視娛樂部門。此次重組是公司為凸顯和重視新業(yè)務(wù)部門，其樂園和科技相關(guān)業(yè)務(wù)成為重點(diǎn)。
那么，重組過后，未來迪士尼在中國的營銷重點(diǎn)是否會有一些調(diào)整？對此，包正博透露，在迪士尼實(shí)施戰(zhàn)略重組后，將更好地把樂園和消費(fèi)品業(yè)務(wù)結(jié)合發(fā)展，將進(jìn)一步提升各個業(yè)務(wù)板塊的聯(lián)動和發(fā)展，這也是迪士尼的優(yōu)勢。
“我有幸在樂園和度假區(qū)以及迪士尼消費(fèi)品均有過工作經(jīng)驗(yàn)，我們具備的優(yōu)勢之一是我們可以把迪士尼影業(yè)創(chuàng)造的優(yōu)秀故事以各種方式呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者，主題樂園是其中之一，而我們上百個品類的商品也是講述迪士尼故事的平臺。從消費(fèi)者的角度來看，他們能夠通過我們的產(chǎn)品，無縫地體驗(yàn)和延伸迪士尼的故事。”包正博稱。
美好商業(yè)研究中心點(diǎn)評：對于迪士尼來說，其文化是從米老鼠動畫片開始，不斷更新IP，從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)延伸到主題公園，形成的是一個知識文化創(chuàng)意密集，并且輸出精細(xì)化服務(wù)和沉浸式體驗(yàn)的綜合性產(chǎn)品。在上海迪士尼潤物無聲的日常中，樂園的整體交通、設(shè)施、環(huán)境、管理和服務(wù)總體得到社會認(rèn)可，樂園輻射效應(yīng)越來越大，這將進(jìn)一步助推上海日益成為具有國際要素、國際水準(zhǔn)、注重國際IP和中國元素結(jié)合的旅游高地。而上海迪士尼的成功，也正是上海市政府不斷提升營商環(huán)境的重要實(shí)踐樣本之一。
我有幸在樂園和度假區(qū)以及迪士尼消費(fèi)品均有過工作經(jīng)驗(yàn)，我們具備的優(yōu)勢之一是我們可以把迪士尼影業(yè)創(chuàng)造的優(yōu)秀故事以各種方式呈現(xiàn)給我們的消費(fèi)者，主題樂園是其中之一，而我們上百個品類的商品也是講述迪士尼故事的平臺。從消費(fèi)者的角度來看，他們能夠通過我們的產(chǎn)品，無縫地體驗(yàn)和延伸迪士尼的故事。——迪士尼樂園、體驗(yàn)和消費(fèi)品主席包正博