原標(biāo)題：西鳳酒艱難上市路，“攘外”和“安內(nèi)”夾擊下的4點(diǎn)反思
陜西西鳳酒股份有限公司（簡(jiǎn)稱“西鳳酒”）上市，似乎是一個(gè)古老而又歷久彌新的話題。
近日，西鳳酒更新招股說(shuō)明書，再度引發(fā)業(yè)界的關(guān)注。作為與貴州茅臺(tái)（600519.SH）、瀘州老窖（000568.SZ）、山西汾酒（600809.SH）同時(shí)期的老牌“四大名酒”，西鳳酒是自1999年底正式成立股份公司后，上市計(jì)劃版本最多的一家，幾乎每隔兩三年就會(huì)傳出一次上市消息。而此番更新招股說(shuō)明書，也是其自2016年3月向證監(jiān)會(huì)遞交招股說(shuō)明書后的第二次更新。
雖然業(yè)界都想看到西鳳酒在與資本糾纏近二十年后，能夠成功登陸A股市場(chǎng)，終結(jié)四大名酒“三缺一”的局面，但是其常年累月積累的“傷病”，令其上市道路舉步維艱。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者采訪多位接近企業(yè)的知情人士和白酒行業(yè)從業(yè)人士，力求還原西鳳酒多年資本路難行的根源。作為白酒企業(yè)中資本路走的最艱難、企業(yè)基本面最復(fù)雜的一家，需要在幾個(gè)方面做出反思，否則即使與以上三家酒企湊成一桌“喝”上一杯慶功酒，但其企業(yè)之間的差距仍然懸殊。
反思1：內(nèi)部桎梏不除，上市只能擦肩
一步邁錯(cuò)，步步被動(dòng)。
上世紀(jì)90年代國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)化浪潮高漲，行業(yè)經(jīng)歷了廣告戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)、概念戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等一系列亂戰(zhàn)后，老牌名酒紛紛上市。山西汾酒與瀘州老窖先后于1994年登陸資本市場(chǎng)，貴州茅臺(tái)也于2001年成功上市，唯獨(dú)西鳳酒似乎處于休眠狀態(tài)。
有業(yè)內(nèi)人士指出，早期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各省企業(yè)上市需要名額或指標(biāo)，西鳳酒當(dāng)時(shí)的規(guī)模有限，企業(yè)管理層對(duì)于上市認(rèn)識(shí)也不夠，因此錯(cuò)失上市良機(jī)。
藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者查詢資料發(fā)現(xiàn)，成立于1956年的西鳳酒廠于1997年籌備改制，在1999年底正式成立股份公司，幾乎每隔幾年便會(huì)與外來(lái)資本接洽，發(fā)布一次上市計(jì)劃。多年來(lái)，先后參與過(guò)西鳳酒股改的有央企、上市公司、基金風(fēng)投、社會(huì)資本玩家等遍布各行各業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，奇聲電器、步步高、長(zhǎng)安、紅豆集團(tuán)、雙星、海航、中糧集團(tuán)為首的多家業(yè)外資本向西鳳酒遞出橄欖枝，提出出資參股或是收購(gòu)意向，但均未能得償所愿。
2009年西鳳酒通過(guò)改制重組引入中信產(chǎn)投、光大金控、海通控股等9家戰(zhàn)略投資者。其中，中信產(chǎn)業(yè)投資基金以3.6億元的投資，占據(jù)增資后15%的股份，成為西鳳酒第二大股東。隨著中信系的入駐，西鳳酒也啟動(dòng)了上市進(jìn)程，并宣稱預(yù)計(jì)于2012年上市。不料，隨后西鳳酒被媒體曝光了財(cái)務(wù)造假，2010年業(yè)績(jī)實(shí)際累虧超過(guò)4.2億元的丑聞，西鳳酒頓時(shí)陷入危機(jī)，首次IPO之路也就此中斷。
西鳳酒集團(tuán)原董事長(zhǎng)喻德魚曾對(duì)媒體坦陳，由于之前財(cái)務(wù)管理混亂，西鳳酒的確存在諸多弊病。如2011年之前，不僅用虛開發(fā)票等手段來(lái)調(diào)節(jié)收入表格，還存在違規(guī)對(duì)外擔(dān)保、審批權(quán)限混亂等諸多問(wèn)題。“公司管理層正在積極學(xué)習(xí)、反思。”
2013年初，西鳳酒再次提出謀求上市。彼時(shí)財(cái)務(wù)總監(jiān)袁戌宇曾對(duì)媒體透露，西鳳酒上市領(lǐng)導(dǎo)小組已成立，并開始著手選擇券商及律師事務(wù)所，“希望能在2015年上市。”然而隨著2013年白酒行業(yè)進(jìn)入寒冬期，多家白酒企業(yè)業(yè)績(jī)跌入谷底，西鳳酒也難逃厄運(yùn)，該次謀劃無(wú)疾而終。
直至2016年，由中信證券股份有限公司做為保薦機(jī)構(gòu)和主承銷商，西鳳酒首次披露了招股說(shuō)明書。但負(fù)面消息接踵而至，西鳳酒原總經(jīng)理張鎖祥、原副總經(jīng)理高波因貪污、行賄等被判刑，經(jīng)銷商郝海錄、丁濟(jì)民通過(guò)行賄獲得原始股被判，為西鳳酒IPO之路蒙上陰影。
2017年8月，西鳳酒更新招股說(shuō)明書，隨后又悄然撤下，但對(duì)此消息西鳳酒一直未給出正面答復(fù)。
業(yè)內(nèi)人士指出，業(yè)績(jī)?cè)旒佟⒏吖芎徒?jīng)銷商被判決入刑，其實(shí)從側(cè)面說(shuō)明了，西鳳酒在內(nèi)部管理中存在疏漏，這也是扼制西鳳酒發(fā)展的重要原因之一。也有評(píng)論指出，西鳳酒對(duì)資本市場(chǎng)的渴望，呈現(xiàn)出來(lái)的只是新老股東之間長(zhǎng)年的“混戰(zhàn)”，成為老國(guó)企與新資本之間分分合合博弈的樣本。
今年5月2日，西鳳酒再度更新了招股說(shuō)明書。藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者為此聯(lián)系到西鳳酒方面，對(duì)方僅表示，目前西鳳酒在IPO排隊(duì)中，暫時(shí)未有更進(jìn)一步消息。
白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)記者表示，西鳳酒的文化底蘊(yùn)和品牌價(jià)值皆不容小覷，目前看來(lái)，其上市是大概率事件。也有白酒業(yè)內(nèi)從業(yè)人士直言，作為老牌四大名酒，西鳳酒在業(yè)內(nèi)有著不錯(cuò)的歷史地位，但是如果不能強(qiáng)化內(nèi)部管理水平，杜絕以上類似問(wèn)題，即使登陸資本市場(chǎng)，仍隱憂叢生。
反思2：經(jīng)銷商勢(shì)大，酒企話語(yǔ)權(quán)旁落
在白酒行業(yè)高速發(fā)展時(shí)期，包銷與買斷模式是酒企尋求業(yè)績(jī)突破的不二法寶，西鳳酒、五糧液、瀘州老窖等各大酒企均曾采取過(guò)這種模式。事實(shí)上，這種模式使西鳳酒迅速發(fā)展，奠定了其在陜西市場(chǎng)的地位，但是時(shí)過(guò)境遷，隨著時(shí)代的發(fā)展，包銷模式逐漸有些變味。
白酒行業(yè)分析師晉育鋒對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，西鳳酒與其它酒企不同的是，由于包銷產(chǎn)品的過(guò)度成功，導(dǎo)致酒企話語(yǔ)權(quán)旁落，經(jīng)銷商對(duì)于品牌的掌控權(quán)凌駕于酒企之上。而且西鳳酒是業(yè)內(nèi)唯一靠經(jīng)銷商開發(fā)品牌，反向拉動(dòng)業(yè)績(jī)提升的企業(yè)。
以西鳳酒的兩款主要產(chǎn)品六年陳釀和十五年陳釀為例，在2000年，西鳳酒與經(jīng)銷商王延安達(dá)成合作，由西鳳酒負(fù)責(zé)生產(chǎn)灌裝，后者負(fù)責(zé)產(chǎn)品的渠道開發(fā)和運(yùn)營(yíng)。此后十多年間，王延安成立的好貓酒業(yè)公司通過(guò)借助陜西煙草的渠道，迅速打開全省市場(chǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士透露，這兩款產(chǎn)品業(yè)績(jī)連續(xù)增長(zhǎng)，其最高年銷近20億，但與西鳳酒結(jié)算價(jià)格僅為50%左右，利潤(rùn)大頭歸經(jīng)銷商所有，西鳳酒只賺到了酒水生產(chǎn)費(fèi)用。“經(jīng)銷商多年經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，其渠道和團(tuán)隊(duì)比較完善，西鳳酒很難短期內(nèi)接盤。而且經(jīng)銷商與西鳳酒企業(yè)內(nèi)部、地方政府之間，已經(jīng)形成了盤根錯(cuò)節(jié)的關(guān)系，即使是強(qiáng)勢(shì)的外來(lái)資本如中信系，也少有發(fā)揮余地。”
顯然，西鳳酒也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，2013年，通過(guò)一系列的協(xié)商和角力，西鳳酒與王延安合資設(shè)立了陜西西鳳十五年六年陳釀酒營(yíng)銷公司（以下簡(jiǎn)稱：十五年六年?duì)I銷公司），負(fù)責(zé)西鳳六年和十五年系列產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)，試圖以這種方式收回產(chǎn)品控制權(quán)，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品和渠道的掌控力。
值得注意的是，在合資公司中，西鳳酒方面的占股比例僅為41%，而王延安通過(guò)西安智德通和陜西安禧投資有限公司兩家公司間接持股44%，綿陽(yáng)基金則持有另外15%，企業(yè)法人是西鳳營(yíng)銷總經(jīng)理任偉俊。
有不愿意具名的業(yè)內(nèi)人士透露，“雙方對(duì)于上述兩品牌的掌控權(quán)，進(jìn)行了利益博弈。王延安為十五年六年付出了很多心血，他的團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，經(jīng)過(guò)管理層決策，西鳳酒和王延安雙方取長(zhǎng)補(bǔ)短，共同管理公司。”
不僅如此，在此次IPO中，也出現(xiàn)了多家西鳳酒大商的身影。在西鳳酒的招股說(shuō)明書公布的股份結(jié)構(gòu)中，王延安通過(guò)西安智德通持股1.2%，國(guó)花瓷實(shí)業(yè)持股比例為1.25%，香溢友緣酒持股比例為0.7%，董小軍個(gè)人持有0.8%的股權(quán)。除此之外，據(jù)媒體報(bào)道，王政委、飛龍聚源、郝海錄、丁濟(jì)民、衡英、黃建柱、田崇偉、馬華、秦釀酒業(yè)等9家股東均為經(jīng)銷商背景，合計(jì)持股比例為3.4%。如此計(jì)算，西鳳酒經(jīng)銷商持股已超7%。
值得注意的是，有兩家西鳳酒經(jīng)銷商通過(guò)行賄手段獲股公司原始股，去年經(jīng)判決入刑，這也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)于西鳳酒經(jīng)銷商持股或影響業(yè)務(wù)獨(dú)立性的擔(dān)憂。
與之相對(duì)應(yīng)的是，五糧液也在通過(guò)經(jīng)銷商持股實(shí)現(xiàn)核心經(jīng)銷商與廠家的利益捆綁，其經(jīng)銷商通過(guò)君享五糧液1號(hào)間接持有股票，認(rèn)購(gòu)金額為4.20億元，僅占發(fā)行后總股本比例的0.5%，占股比例極小，如此一來(lái)，經(jīng)銷商很難影響到產(chǎn)品定價(jià)和企業(yè)定策。
所以，以上業(yè)內(nèi)人士透露，如何把握企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，合理安排雙方的權(quán)力與利益，掌控住自身在發(fā)展中的話語(yǔ)權(quán)十分重要，如果西鳳不能夠逐步拿回話語(yǔ)權(quán)，仍被經(jīng)銷商扼住發(fā)展的命脈，仍只能負(fù)重前行。
晉育鋒在采訪中也指出，長(zhǎng)期以來(lái)，西鳳酒安享于包銷模式帶來(lái)的業(yè)績(jī)成果，造成了企業(yè)動(dòng)力不足，營(yíng)銷能力落后的情況，企業(yè)內(nèi)部基因積重難返，即使上市后，其營(yíng)銷偏重經(jīng)銷商，缺乏自主團(tuán)隊(duì)的問(wèn)題仍然難解。
反思3：自主品牌缺失，難以打造品牌價(jià)值
對(duì)于西鳳酒存在的問(wèn)題，喻德魚曾一語(yǔ)道破天機(jī)。他認(rèn)為，西鳳酒依然停留在原有的經(jīng)營(yíng)模式上，中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對(duì)份額，營(yíng)銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營(yíng)的高端品牌，形成了“一流質(zhì)量、二流包裝、三流價(jià)格”的不利局面。
據(jù)了解，西鳳酒品牌經(jīng)銷產(chǎn)品包括華山論劍、國(guó)花瓷以及“收編”前的西鳳六年和十五年。據(jù)西鳳酒的招股說(shuō)明書顯示，西鳳酒品牌經(jīng)銷渠道銷量的占比在2015年、2016年、2017年分別為66.75%、71.88%和75.45%，比重非常高。
西鳳酒對(duì)于品牌經(jīng)銷模式占比較高的原因坦陳，此模式特點(diǎn)為品牌經(jīng)銷商與發(fā)行人合作開發(fā)產(chǎn)品系列，同時(shí)市場(chǎng)開發(fā)以品牌經(jīng)銷商為主，經(jīng)銷商自行投入費(fèi)用拓展市場(chǎng)。考慮到品牌經(jīng)銷商需負(fù)擔(dān)較多的市場(chǎng)開發(fā)費(fèi)用，公司給予一定的價(jià)格折讓，品牌經(jīng)銷模式下公司的平均毛利率水平低于綜合經(jīng)銷模式，使得公司的銷售凈利率較低。但是品牌經(jīng)銷商的整體銷售積極性更高、銷售能力較強(qiáng)，有利于提高西鳳品牌在終端的影響力以及提高公司資產(chǎn)的周轉(zhuǎn)效率。
業(yè)內(nèi)人士直言，任何酒廠都有自己的主打品牌，并通過(guò)自有品牌為消費(fèi)者所熟知，尤其是在白酒消費(fèi)進(jìn)入品牌導(dǎo)向時(shí)代，自有核心品牌的重要性越發(fā)凸顯，如茅臺(tái)的飛天茅臺(tái)，五糧液的水晶普五，瀘州老窖的國(guó)窖1573，洋河的海色經(jīng)典系列，而西鳳酒是整個(gè)行業(yè)內(nèi)一個(gè)“獨(dú)特”的存在，作為老牌名酒企業(yè)，竟沒有一款為公眾所熟知的自有品牌。
據(jù)Brandz發(fā)布《2018年最具價(jià)值中國(guó)品牌100強(qiáng)》榜單顯示，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖均榜上有道，其品牌價(jià)值分別高達(dá)231.75億美元、2192萬(wàn)美元、2030萬(wàn)美元、1766萬(wàn)美元。
白酒行業(yè)三個(gè)火槍手之一、前任西鳳酒總經(jīng)理徐可強(qiáng)曾對(duì)媒體提到，多年來(lái)西鳳的產(chǎn)品龐雜，80%銷售收入來(lái)源于經(jīng)銷商買斷品牌，“自己把品牌做亂了”。他在2011年入駐西鳳酒，提出了三個(gè)目標(biāo)，其中之一便是打造一款屬于西鳳酒的經(jīng)典產(chǎn)品。
受此影響，西鳳酒陸續(xù)推出了紅西鳳、鳳香經(jīng)典、旗幟西鳳等多款產(chǎn)品，尤其是定位高端的旗幟西鳳被寄予厚望，被視為西鳳酒的重要戰(zhàn)略產(chǎn)品。盡管在招股說(shuō)明書中，并未披露旗幟西鳳的具體業(yè)績(jī)，但是以其公布的產(chǎn)品構(gòu)成檔次的銷售業(yè)績(jī)來(lái)看，作為西鳳酒產(chǎn)品體系塔尖的高檔產(chǎn)品系列，2017年收入為3.41億元，占比僅為10.78%。占比較大的是中高檔和中檔產(chǎn)品，分別25.76%和39.17%。
同為老四大名酒之一的瀘州老窖，去年高檔酒類的營(yíng)收占比高達(dá)44.72%，相差較為懸殊。
事實(shí)上，西鳳酒也在逐步整頓產(chǎn)品體系，一方面對(duì)重要單品提價(jià)，另外也在不斷瘦身，縮減開發(fā)條碼。陜西西鳳營(yíng)銷有限公司總經(jīng)理任偉俊曾公開表態(tài)，將以每年20%的速度逐漸縮減條碼。“2018年將繼續(xù)去年戰(zhàn)略，堅(jiān)持綜合產(chǎn)品和品牌經(jīng)銷產(chǎn)品兩條腿走路，對(duì)于品牌經(jīng)銷產(chǎn)品堅(jiān)持五個(gè)規(guī)范、一個(gè)精減、一個(gè)提升。”
自今年以來(lái)西鳳酒已連續(xù)三次對(duì)旗下產(chǎn)品提價(jià)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西鳳酒是處于上市前臨門一腳，連續(xù)提價(jià)能夠沖擊業(yè)績(jī)，同時(shí)提高產(chǎn)品的品牌力，在上市前梳理產(chǎn)品價(jià)格，為以后預(yù)留價(jià)格空間。但其品牌溢價(jià)能力有限，能否支撐起頻繁的提價(jià)，需要企業(yè)綜合考量，把握好度，否則就會(huì)過(guò)猶不及。
反思4：掌門人決策難落地，改革都是泡影
2010年，在中信系入駐西鳳酒后，徐可強(qiáng)出任西鳳酒總經(jīng)理。在業(yè)內(nèi)，徐可強(qiáng)有著“老爺子”之稱，與貴州茅臺(tái)原董事長(zhǎng)季克良、五糧液原董事長(zhǎng)王國(guó)春并稱為白酒業(yè)“三個(gè)火槍手”，先后任五糧液集團(tuán)副董事長(zhǎng)、副總裁和五糧液股份公司董事、總經(jīng)理，將五糧液打造成了“白酒大王”。
徐可強(qiáng)曾對(duì)西鳳酒抱有不小的期待，他提出，用五年時(shí)間再造一個(gè)西鳳，“進(jìn)軍中國(guó)白酒百億俱樂(lè)部，在資本市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)企業(yè)上市，這就是西鳳的未來(lái)”。但扼腕的是，直至2016年底任期屆滿，卸任總經(jīng)理一職時(shí)，西鳳酒離百億規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，也未能成功上市。
據(jù)招股書披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年及2017年，西鳳酒公司的營(yíng)業(yè)收入分別為28.03億元、28.67億元和31.7億元，凈利潤(rùn)分別為2.63億元、3.5億元、4.48億元。而茅臺(tái)去年?duì)I收已達(dá)到582.18億元，凈利潤(rùn)270.79億元，凈利潤(rùn)為西鳳酒60多倍；汾酒凈利潤(rùn)也有9.44億元，超出西鳳酒兩倍有余。
據(jù)了解，徐可強(qiáng)在任時(shí)，確定了以“鳳香”為主的發(fā)展戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，大力發(fā)展自主品牌，并提出重要變革措施，即通過(guò)廠商聯(lián)盟的形式深化廠商關(guān)系。西鳳酒與9家經(jīng)銷商共同設(shè)立陜西西鳳酒旗幟營(yíng)銷公司（以下簡(jiǎn)稱：旗幟營(yíng)銷公司），由西鳳酒占股51%，其它股東共同參與經(jīng)營(yíng)，并代理自身具有優(yōu)勢(shì)的個(gè)別區(qū)域省級(jí)市場(chǎng)，借此捆綁強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商渠道，以便對(duì)旗幟西鳳這款產(chǎn)品進(jìn)行深度推廣，實(shí)質(zhì)上這種模式也沒有脫離包銷的范疇，被業(yè)內(nèi)視為包銷模式的升級(jí)版。