“四大名酒”之一的西鳳酒提交了招股書。
1952年首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)，貴州茅臺(tái)、山西汾酒、瀘州老窖和西鳳酒榮獲了首屆國(guó)家級(jí)名酒稱號(hào)，被稱“四大名酒”。如今，歷經(jīng)60余年的沉淀與競(jìng)爭(zhēng)，茅臺(tái)、汾酒、老窖行業(yè)地位不言而喻，唯有西鳳酒令人惋惜，難擔(dān)“名酒”稱謂。
為何西鳳酒頂著光環(huán)，卻滑進(jìn)了泥潭？
西鳳酒“自作孽”：財(cái)務(wù)管理混亂 負(fù)面事件頻出
與四大名酒其他三家相比，西鳳酒的運(yùn)營(yíng)情況不盡人意。
而西鳳酒2015年、2016年和2017年的營(yíng)業(yè)收入為28億、28.6億和31.7億，凈利潤(rùn)分別為2.6億、3.5億和4.48億。從營(yíng)收與利潤(rùn)上看，西鳳酒已經(jīng)全面掉隊(duì)，放在全行業(yè)比較西鳳酒已經(jīng)跌出白酒十強(qiáng)。
同時(shí)西鳳酒近年來(lái)多次沖擊ipo也均告失敗，其中歷次失敗原因不盡相同。西鳳酒原董事長(zhǎng)喻德魚曾對(duì)IPO頻頻失敗解釋稱，由于之前財(cái)務(wù)管理混亂，西鳳酒的確存在諸多弊病。
2011年之前，西鳳酒不僅用虛開(kāi)發(fā)票等手段來(lái)調(diào)節(jié)收入表格，還存在違規(guī)對(duì)外擔(dān)保、審批權(quán)限混亂等問(wèn)題。2016年6月，西鳳酒發(fā)現(xiàn)公司的資金管理主管和銀行出納利用職務(wù)之便，私自挪用公司的承兌匯票5800萬(wàn)元。2017年7月和11月公司第三、第四大自然人股東郝海錄和丁濟(jì)民先后以行賄罪被判入獄，其持股數(shù)量分別為240萬(wàn)股和92萬(wàn)股，持股比例各為0.6%和0.23%，其股份均為行賄所得。2017年1月，陜西省銅川市中級(jí)法院分別對(duì)陜西西鳳酒廠集團(tuán)有限公司原總經(jīng)理張鎖祥受賄、行賄案，西鳳酒廠公司原副總經(jīng)理高波貪污、受賄、行賄案作出一審判決。
可以看出，西鳳酒自身問(wèn)題多多，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)難匹行業(yè)地位，多次IPO失敗似乎也在情理之中。那么本次西鳳酒為何再次提交招股書？公司“遺留問(wèn)題”已經(jīng)清除？
針對(duì)前幾次西鳳酒IPO被否的因素，新浪財(cái)經(jīng)研讀公司招股書，發(fā)現(xiàn)西鳳酒仍然存在商業(yè)模式和公司治理方面的種種問(wèn)題。
剖析西鳳酒經(jīng)營(yíng)狀況：產(chǎn)品無(wú)優(yōu)勢(shì)？運(yùn)營(yíng)被綁架？品牌影響羸弱？
在西鳳酒披露招股書之際，新浪財(cái)經(jīng)從產(chǎn)品品質(zhì)、渠道管理和品牌運(yùn)營(yíng)三個(gè)方向剖析西鳳酒的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。新浪財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)中最重要的環(huán)節(jié)——渠道系統(tǒng)和品牌營(yíng)銷，西鳳酒也是問(wèn)題多多。
IPO關(guān)注點(diǎn)之一：西鳳酒產(chǎn)品品質(zhì)如何？
（1）基酒產(chǎn)能利用率低 近七成依賴外購(gòu)
白酒的生產(chǎn)白酒的生產(chǎn)工藝流程，需要經(jīng)過(guò)制曲、釀酒（產(chǎn)出基酒）、老熟陳化、成品酒生產(chǎn)這四步驟。一般情況下，基酒要儲(chǔ)藏若干年后拿來(lái)勾兌成品酒。在制曲基礎(chǔ)上生產(chǎn)的基酒可以說(shuō)是影響瓶裝白酒口感品質(zhì)最重要的因素。因此，基酒的產(chǎn)能和質(zhì)量也就成了各大酒廠興衰的關(guān)鍵因素之一。
可以看出，一方面西鳳酒基酒嚴(yán)重依賴外購(gòu)，一方面自身產(chǎn)不能充分利用。因?yàn)榛茖?duì)成品酒的重要作用，顯然過(guò)分依賴外購(gòu)顯然存在很大品質(zhì)方面的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)此，公司也承認(rèn)由于公司供應(yīng)商數(shù)量較多，若公司無(wú)法有效控制個(gè)別供應(yīng)商行為，或公司不能檢驗(yàn)出特定批次基酒的質(zhì)量問(wèn)題，將有可能影響公司產(chǎn)品質(zhì)量。
新浪財(cái)經(jīng)查閱了貴州茅臺(tái)、山西汾酒和瀘州老窖相關(guān)基酒生產(chǎn)情況，發(fā)現(xiàn)均不存在基酒外購(gòu)情況。
此外，西鳳酒對(duì)產(chǎn)能不能充分利用的解釋是因?yàn)楣净粕a(chǎn)和釀造設(shè)施有待優(yōu)化和升級(jí)，因此設(shè)計(jì)產(chǎn)能利用率不能達(dá)到理想狀態(tài)、不能有效釋放。業(yè)內(nèi)人士分析，白酒企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)能卻不能達(dá)到在白酒產(chǎn)業(yè)是較為罕見(jiàn)的情況，這也顯示了公司管理水平低下。
（2）委托生產(chǎn) 貼牌產(chǎn)品占總銷量近4成
\u00A0 \u00A0 \u00A0 除了決定產(chǎn)品品質(zhì)的基酒大量依賴外購(gòu)?fù)猓鼬P酒還有近四成銷量是由與其他酒廠貼牌合作實(shí)現(xiàn)。根據(jù)招股書披露，2015年、2016年、2017年，公司合作生產(chǎn)產(chǎn)品的銷量分別為18928噸、23417噸和23891噸，占總體銷量的比重分別為31.8%、37.2%和36.44%。
同時(shí)，西鳳酒提示風(fēng)險(xiǎn)稱合作生產(chǎn)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)在于：第一，由于公司合作生產(chǎn)的供應(yīng)商集中度較高，如合作廠商與公司終止合作，重新履行招標(biāo)和驗(yàn)廠等程序，將影響一段時(shí)間內(nèi)的合作產(chǎn)品銷售，進(jìn)而對(duì)公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。第二，若公司無(wú)法有效控制合作生產(chǎn)廠商的行為，或公司不能檢驗(yàn)出特定批次成品酒的質(zhì)量問(wèn)題，將會(huì)影響到公司產(chǎn)品質(zhì)量。
此外新浪財(cái)經(jīng)查閱招股書亦發(fā)現(xiàn)合作生產(chǎn)對(duì)公司利潤(rùn)率的影響，根據(jù)公司招股書披露，公司合作生產(chǎn)產(chǎn)品以低檔為主，公司合作生產(chǎn)的的低檔產(chǎn)品的毛利率較自主生產(chǎn)的抵擋產(chǎn)品毛利率高出近20%。因此貼牌生產(chǎn)不僅存在質(zhì)量隱憂，也大幅拉低了相關(guān)產(chǎn)品的毛利率水平。
同時(shí)新浪財(cái)經(jīng)對(duì)白酒產(chǎn)業(yè)歷史上貼牌合作生產(chǎn)的商業(yè)模式進(jìn)行了研究。上世紀(jì)90年代，白酒行業(yè)大戰(zhàn)，五糧液首創(chuàng)貼牌擴(kuò)張的方式，以1994年五糧液與福建邵武糖酒副食品公司聯(lián)合推出“五糧醇”為標(biāo)志事件。這一模式，給五糧液帶來(lái)更高的市場(chǎng)占有率。此后，引發(fā)瀘州老窖等其他品牌大規(guī)模跟風(fēng)。
但是新浪財(cái)經(jīng)深入研究五糧液的貼牌模式和西鳳酒生產(chǎn)交由合作方生產(chǎn)成品酒，自身只提供品牌不同，五糧液的貼牌模式的初衷是為了解決產(chǎn)能利用率低的問(wèn)題，同時(shí)可以實(shí)現(xiàn)在全國(guó)范圍內(nèi)快速擴(kuò)張。具體操作上是指：酒由五糧液自己加工生產(chǎn)，但由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)品牌推廣，打造多元化產(chǎn)品線。比如，貼牌生產(chǎn)的品牌有五糧醇、金六福、瀏陽(yáng)河等。
雖然這種模式在初期為幫助五糧液實(shí)現(xiàn)了快速的擴(kuò)張，但是這種模式后來(lái)導(dǎo)致的質(zhì)量問(wèn)題、子品牌管理混亂、旗下高端品牌價(jià)值被稀釋等問(wèn)題亦是行業(yè)公論。五糧液和瀘州老窖亦先后對(duì)旗下貼牌產(chǎn)品進(jìn)行了整頓，收縮品牌戰(zhàn)線。
2003年五糧液建立了品牌事業(yè)部開(kāi)始實(shí)施品牌戰(zhàn)略，全面收縮貼牌模式。瀘州老窖亦于2015年8月提出“雙品牌塑造”戰(zhàn)略，宣告多年以來(lái)的貼牌戰(zhàn)略正式落幕。顯然，貼牌戰(zhàn)略也許在歷史上有搶占發(fā)展先機(jī)的作用，有其合理之處。但隨著行業(yè)的縱深發(fā)展和分化，這一戰(zhàn)略的弊病已充分被全行業(yè)所認(rèn)識(shí)，并不符合當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)，當(dāng)初選擇這一戰(zhàn)略的行業(yè)先驅(qū)亦紛紛改弦易轍。
從這個(gè)角度來(lái)分析，西鳳酒依然近4成銷量源于貼牌，是落后于市場(chǎng)和同業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式，充分暴露了公司相對(duì)落后的管理能力。
IPO關(guān)注點(diǎn)二：西鳳酒渠道系統(tǒng)質(zhì)量如何？
（1）經(jīng)銷模式落后 75%產(chǎn)品不能主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)
白酒行業(yè)的渠道模式在歷史中不斷互相模仿以及演進(jìn)，因?yàn)樾袠I(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致一旦落后就很容易被超越。渠道體系可以說(shuō)是白酒企業(yè)除了品牌力以外最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是渠道的建設(shè)投入需要時(shí)間和經(jīng)費(fèi)，因此渠道建設(shè)和管理從來(lái)都是各家白酒公司關(guān)注的重點(diǎn)。
簡(jiǎn)而言之，因?yàn)榘拙票容^其他快消品并沒(méi)有保質(zhì)期約束，同時(shí)因?yàn)閱蝺r(jià)較高便于運(yùn)輸，因此廠商相對(duì)渠道更有話語(yǔ)權(quán)，是很方便廠商對(duì)渠道加強(qiáng)控制進(jìn)行管理的。事實(shí)上也是如此，新浪財(cái)經(jīng)深入研究了白酒行業(yè)全行業(yè)的經(jīng)銷模式后發(fā)現(xiàn)，成功的酒企普遍對(duì)渠道有相對(duì)強(qiáng)的控制力。
對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，洋河的1+1 渠道營(yíng)銷模式讓公司較容易的操控了終端市場(chǎng)，“1+1”是指“廠家主導(dǎo)經(jīng)銷商配合”的合作模式，由廠家分公司與渠道商聯(lián)合組成的辦事處進(jìn)行渠道下沉和市場(chǎng)營(yíng)銷，使得洋河能夠?qū)崿F(xiàn)真正意義上的操控終端市場(chǎng)。同時(shí)茅臺(tái)和五糧液在渠道管理上走過(guò)的彎路亦能充分說(shuō)明實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的深度掌控才是行業(yè)的贏家模型。歷史上五糧液和茅臺(tái)對(duì)渠道的介入程度都比較低，由此導(dǎo)致五糧液和茅臺(tái)對(duì)渠道的控制力薄弱，終端指導(dǎo)價(jià)格形同虛設(shè)，終端零售價(jià)受市場(chǎng)供需影響且價(jià)格波動(dòng)較大，行業(yè)景氣期間，價(jià)格飛速上漲，部分經(jīng)銷商甚至出現(xiàn)囤貨居奇的行為，行業(yè)不景氣的時(shí)期，產(chǎn)品價(jià)格則飛速下降，出現(xiàn)價(jià)格倒掛，渠道內(nèi)竄貨的情況。鑒于此，五糧液對(duì)渠道進(jìn)行扁平化管理，茅臺(tái)也加強(qiáng)了自己的直銷模式。酒企對(duì)渠道的把控才能促使?fàn)I銷管理更加精準(zhǔn)。
因此，酒企想要在行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，必須加強(qiáng)對(duì)渠道的深度把控。但新浪財(cái)經(jīng)在深入研究西鳳酒的招股書后發(fā)現(xiàn)公司恰恰與行業(yè)的贏家模型背道而馳。根據(jù)招股書披露，公司高度依賴經(jīng)銷商，經(jīng)銷商銷量占整體銷量的99.85%。
招股書中披露，西鳳酒經(jīng)銷模式分為品牌經(jīng)銷和綜合經(jīng)銷。品牌經(jīng)銷占整體銷量的75%，品牌經(jīng)銷指的是公司與品牌經(jīng)銷商公司合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)，公司并無(wú)主導(dǎo)地位，此模式特點(diǎn)為品牌經(jīng)銷商與發(fā)行人合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品系列，同時(shí)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)以品牌經(jīng)銷商為主，經(jīng)銷商自行投入費(fèi)用拓展市場(chǎng)。考慮到品牌經(jīng)銷商需負(fù)擔(dān)較多的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用，公司給予一定的價(jià)格折讓，品牌經(jīng)銷模式下公司的平均毛利率水平低于綜合經(jīng)銷模式。
西鳳酒綜合經(jīng)銷總體銷量占比24%，指的是經(jīng)銷商設(shè)計(jì)品牌，公司生產(chǎn)產(chǎn)品并且主導(dǎo)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。
也就是說(shuō)不管哪種經(jīng)銷模式，西鳳酒都不主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌設(shè)計(jì)。西鳳酒近75%的產(chǎn)品都不能主導(dǎo)其市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌建設(shè)。分析人士表示，這在白酒行業(yè)普遍加強(qiáng)對(duì)終端渠道的深入管理和精細(xì)化營(yíng)銷運(yùn)作的背景下，西鳳酒的經(jīng)銷模式如此落后簡(jiǎn)直匪夷所思。
（2）變革阻力重重 整體利益盤根錯(cuò)節(jié)