提前了近一年的電影造勢

《復聯(lián)3》的宣發(fā)思路，復盤后發(fā)現(xiàn)，都是有跡可循的。

觀察以往一些案例來看，漫威影業(yè)和迪士尼影業(yè)的宣發(fā)期階段，大致相同：可分為準備期、預熱期、上映期和下架期四個階段。

2017年11月底，便有媒體報道《復聯(lián)3》將在12月初進入正式的宣發(fā)期。這么算來，從進入宣傳期到上映，期間整整有半年的時間。

而實際上，以漫威為例，在電影拍攝中期，還未正式剪輯、制作，他們就開始陸續(xù)推進營銷動作。

這個階段，國際動漫展和電影預告片是兩大核心。

就國際動漫展來說，一年一度的圣地亞哥國際漫展（San Diego Comic-Con）和迪士尼的D23博覽會是最重要的兩次亮相。

D23博覽會算是迪士尼的全球粉絲狂歡節(jié)。在展會中能看到的，也都是迪士尼旗下的IP。

《復聯(lián)3》由漫威影業(yè)公出品，華特·迪士尼電影公司發(fā)行的。但，《復聯(lián)3》參加D23的原因，不僅僅如此。

2009年迪士尼以42.4億美元收購漫威娛樂后，除了曾經(jīng)被“賣出去”的幾個IP外，漫威旗下的鋼鐵俠、美國隊長、雷神、綠巨人、金剛狼、神奇四俠、惡靈騎士、蟻人等8000多個IP，都悉數(shù)歸到迪士尼手下。

所以漫威影業(yè)的《復聯(lián)3》參加迪士尼漫展，也理所當然。

2017年D23博覽會上，漫威率先放出了《復聯(lián)3》的不少細節(jié)，如首支片花中關于滅霸和無限手套的內容、滅霸團隊的角色等等。同時在現(xiàn)場，除了美隊、銀護團隊外其余成員幾乎全部到場，眾星云集令漫威粉絲們尖叫。

隨即，在7月22日的圣地亞哥國際漫展中，漫威開了一個時常一個半小時的專場。專場中，除了《復聯(lián)3》主創(chuàng)人員現(xiàn)場和影迷互動外，還公布了首張完整海報、宣傳圖、預告片等等。

這些動作聚焦到了一些資深粉絲身上，一點點漏出的相關內容，讓漫威迷過了一把癮。

這個階段中，電影預告片也是營銷重點。

而上文中提到的，在漫展中播放的，其實還算不上預告，只是一些花絮而已。

2017年11月29日晚，《復聯(lián)3》發(fā)布了長達2分24秒的首支全長預告片。官方數(shù)據(jù)顯示，上線24小時，這部預告片的播放量就達到了2.3億次。

2018年2月4日，在號稱美國“春晚”的超級碗上，迪士尼公開了《復聯(lián)3》的超級碗預告片。這則預告片后，吸引了美國當?shù)孛襟w和觀眾的關注，國內的微博上也開始討論相關劇情和造型。

上映前無孔不入的病毒式營銷

參加漫展、發(fā)布多款預告片、海報這類的營銷，其實大部分的電影都是這么玩。實際上，拉開造勢差距的地方，并不在“起跑線”。

預告片陸續(xù)公布后，《復聯(lián)3》的宣推就進入下一個階段了。這個階段中，主要的形式為電影首映式、電影主創(chuàng)互動。

在這個階段中，上述的三種方式，并沒有嚴格的時間劃分，大部分是不挑場景、不挑媒介、不挑時間，雜糅在一起，看起來渾然天成。這也是漫威的一大特點，首映式所到之處，相關話題都會在當?shù)氐纳缃幻襟w中“炸開”。

首先來看電影首映式。這里的電影首映式，并不只有一個。在于當?shù)爻鞘械碾娪凹瘓F分公司協(xié)商，會在世界各地舉辦的首映式。同時，這些首映式并不是同時舉行，大部分都是一個接一個，讓主創(chuàng)們全世界到處宣傳。

2018年4月，可以算是《復聯(lián)3》的“首映月”。在4月27日北美正式上映前，主創(chuàng)們差不多跑遍了主要幾個電影市場國家。

4月8日，英國倫敦；4月12日，韓國首爾COEX廣場。4月19日，上海迪士尼；4月23日，美國洛杉磯好萊塢。

而這，只是部分、不完整的首映式行程。

以上海站來說，4月19日，小羅伯特·唐尼（鋼鐵俠）、馬克·魯法洛（綠巨人）、克里斯·海姆斯沃斯（雷神）、湯姆·希德勒斯頓（洛基）、湯姆·霍蘭德（蜘蛛俠）和導演羅素兄弟出現(xiàn)在上海迪士尼，參加《復聯(lián)3》的上海首映活動。

盡管活動舉辦過程中，出現(xiàn)了不少問題，但依舊沒有阻擋漫威迷的熱情。有媒體報道，活動前一天，也就是4月18日晚，有萬名粉絲通宵排隊，為的就是提前占一個好的位置，能看到《復聯(lián)3》的主創(chuàng)人員走紅毯。

依托電影首映式的強大魅力，漫威打響了正式宣傳的第一站。

在這“第一站”后，漫威帶來的不僅僅是線下的活動。一般，在首映式后，當?shù)氐闹髁魃缃幻襟w都會出現(xiàn)病毒式的話題和視頻。

微博大V“谷大白話”的粉絲中藏著大批美劇、好萊塢電影迷。上海的首映式，他在參加后，續(xù)發(fā)出了相關演員的視頻。比如《明星朗讀惡毒推文：復聯(lián)3特別版》，目前累計共有612萬人次觀看。

不少網(wǎng)友在此條微博下留言，“本來是沖著抖森（湯姆·希德勒斯頓）來的，卻中了荷蘭弟（湯姆·霍蘭德）的毒！”“好么，除了抖森和本尼（本尼迪克特·康伯巴奇）不知道誰是誰的我，把所有人都調查了一遍！”

而《復聯(lián)3》這類病毒式營銷視頻中，很大一部分內容屬于“主創(chuàng)互動”類型。而利用演員本身的話題和流量屬性，他們的自我宣傳，是漫威宣傳中威力最大的。

但要知道，這里也不是亂打一氣的。主創(chuàng)們利用媒體采訪、上節(jié)目等方式，自我宣傳互動時，都是圍繞幾個“核心梗”。近幾年，被主創(chuàng)們玩轉地最溜的應該是“狙擊梗”。