最近，國(guó)內(nèi)的咖啡市場(chǎng)硝煙彌漫。主打新零售的瑞幸咖啡不到半年時(shí)間開出了500家門店，坐穩(wěn)連鎖咖啡市場(chǎng)的第二把交椅。日前，這家新銳網(wǎng)紅咖啡由于星巴克的“物業(yè)排他”以及供應(yīng)商“二選一”事件，憤而起訴，其向法院提交的星巴克涉嫌壟斷的訴訟已獲立案。今天，且不討論企業(yè)間的商業(yè)爭(zhēng)斗。在競(jìng)爭(zhēng)充分或不充分的市場(chǎng)，因商業(yè)模式或競(jìng)爭(zhēng)邊界問(wèn)題，哪個(gè)行業(yè)里都存在摩擦。在這里，我們只就國(guó)內(nèi)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，星巴克究竟能否經(jīng)得起挑戰(zhàn)？
放眼國(guó)際市場(chǎng)，先做一下盤點(diǎn)。
結(jié)果可能令星巴克的忠粉有點(diǎn)失望。因?yàn)樗嗽诿绹?guó)及目前中國(guó)市場(chǎng)占有相當(dāng)優(yōu)勢(shì)，在其它發(fā)達(dá)的咖啡消費(fèi)國(guó)家及地區(qū)并不突出，甚至能用慘淡形容。
以人均咖啡消費(fèi)量排名在全球靠前的意大利、澳大利亞、加拿大，日本，還有臺(tái)灣地區(qū)為例，其中，既有歐美咖啡消費(fèi)大國(guó)，也有臨近中國(guó)的東亞市場(chǎng)作為參照系。
在以上國(guó)家及地區(qū)，消費(fèi)者不愛喝星巴克，反而是本土咖啡品牌更受歡迎。事實(shí)勝于雄辯，先簡(jiǎn)單介紹這幾個(gè)國(guó)家及地區(qū)的市場(chǎng)現(xiàn)狀。
意大利是全球最大的咖啡豆進(jìn)口國(guó)和歐洲最大的咖啡消費(fèi)國(guó)之一，咖啡文化發(fā)達(dá)，分散在城市各個(gè)角落的獨(dú)立咖啡館占據(jù)了意大利咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的90%。本土連鎖咖啡品牌LAVAZZA保持著最高的市場(chǎng)占有率。
在澳洲，星巴克花了8年時(shí)間，但在墨爾本的店面銳減到三家，最后不得不撤資。以墨爾本為代表的諸多城市，密布著成千家咖啡店。即便是連鎖咖啡，澳大利亞人也更傾向于本土的Gloria Jean’s。
與冰球、楓糖漿并稱為國(guó)寶的Tim Hortons，是由加拿大著名冰球運(yùn)動(dòng)員Tim Hortons在1964年創(chuàng)立的本國(guó)最大咖啡連鎖品牌。它在本國(guó)有近4000家門店，是星巴克的3倍。
日本人會(huì)優(yōu)先選擇便利店咖啡。除了極高的性價(jià)比之外，便利店分布密集，利用位置優(yōu)勢(shì)獲得了穩(wěn)定的客源，賣得最好的是7.11的Seven\u00A0Café。
在臺(tái)灣地區(qū)，桂綸鎂代言的City Café從2005年開始售賣時(shí)的70萬(wàn)杯，變成了2016年的3億杯。除了代言人成功吸引了一大批忠實(shí)粉絲，City Café與連鎖便利店的融合，也是獲得年輕人青睞的關(guān)鍵。
意大利的LAVAZZA、加拿大的Tim Hortons、澳洲的Gloria Jean’s、日本的Seven\u00A0Café、臺(tái)灣地區(qū)的City Café 等本土品牌，他們?cè)诒镜氐氖袌?chǎng)份額都超過(guò)星巴克，那么，為什么星巴克沒(méi)有獲得一星半點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)呢？總結(jié)起來(lái)，不外乎以下原因：
第一，\u00A0星巴克的品質(zhì)有欠缺。星巴克對(duì)咖啡生豆要求低，也不會(huì)精挑細(xì)選幾種能取長(zhǎng)補(bǔ)短的咖啡豆來(lái)拼配。它深度烘焙的咖啡豆隨時(shí)間變化的口感基本不會(huì)被察覺(jué)，便于長(zhǎng)時(shí)間存放，因此，其原料也都是從美國(guó)深度烘焙之后運(yùn)到其它國(guó)家。這就會(huì)給口感上比較挑剔的消費(fèi)者在體驗(yàn)上減分。
在英國(guó)Costa一家獨(dú)大，在意大利這樣的傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)大國(guó)以及澳大利亞這樣有深度咖啡消費(fèi)習(xí)慣的移民國(guó)家，星巴克的品質(zhì)并沒(méi)有給當(dāng)?shù)厝藥?lái)任何驚喜，自然無(wú)法融入當(dāng)?shù)氐南M(fèi)主流。
第二，\u00A0星巴克并不懂當(dāng)?shù)叵M(fèi)文化。意大利人就愿意在咖啡店站著把咖啡喝完，早晨如果你走進(jìn)一家咖啡館，會(huì)發(fā)現(xiàn)吧臺(tái)前面站滿了人，杯子、牛角包在眼前掠過(guò)，大家排隊(duì)等著前面的人站著喝完離開，這是美式文化的星巴克難以理解的。
在澳大利亞，即便人們把咖啡館當(dāng)做第三空間，但咖啡店遍布街頭巷尾，每家店都有穩(wěn)定的客源，每個(gè)人都有自己中意的店鋪，哪怕因?yàn)榈昝嫣⌒枰陂T外等待十幾分鐘也心甘情愿。這有點(diǎn)像中國(guó)人喜歡吃哪家餐館，不在乎是高檔餐廳還是路邊特色小店。
在日本，上班族生活節(jié)奏快，便利店咖啡就成為他們理所當(dāng)然的最佳消費(fèi)場(chǎng)所。日本人生活追求小而美，罐裝咖啡與便利店咖啡易于攜帶，也更符合他們飲用咖啡的習(xí)慣。
第三，\u00A0星巴克的產(chǎn)品沒(méi)有普適性。加拿大人會(huì)親切地喊出“Timmys”或者“Tim ho”，因?yàn)門im Hortons主打的咖啡和甜甜圈的絕妙搭配深得國(guó)民喜愛，多年蟬聯(lián)“最受喜愛的咖啡品牌”榜首；還有，Double-double是Tim最主打的咖啡飲品，意思是雙份奶油，雙份糖，這又跟加拿大寒冷的氣候有關(guān)。
而澳大利亞人更偏愛單純一點(diǎn)的咖啡品種，最受歡迎的Flat white是澳大利亞獨(dú)創(chuàng)的，它的味道比拿鐵稍濃，幾乎沒(méi)有奶泡，口感比拿鐵更加簡(jiǎn)潔。星巴克也提供Flat white，但是一方面味道不夠濃，另一方面奶泡太多喝起來(lái)更像卡布其諾。
顯然，咖啡還是因特定區(qū)域人們的口感與喜好而定。這一點(diǎn)就像中國(guó)的菜系劃分，川菜、湘菜、粵菜、淮揚(yáng)菜等等，口味有輕重，紅燒還是清蒸，各有所長(zhǎng)，一方水土養(yǎng)一方人。咖啡也不例外。
第四，\u00A0從全球范圍來(lái)看星巴克價(jià)格貴。在意大利本土咖啡店一杯espresso價(jià)格在1歐左右，而星巴克幾乎是它的3倍價(jià)格。在日本、臺(tái)灣地區(qū)，便利店的平價(jià)現(xiàn)磨咖啡相比星巴克，也有明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在中國(guó)大陸，星巴克單杯平均也在4.5美元以上。
不過(guò)也有例外，在巴西里約熱內(nèi)盧，一杯星巴克咖啡平均才1.5美元。
分析了星巴克在上述主要消費(fèi)國(guó)及地區(qū)敗北的原因，我們?cè)賮?lái)看下，成功的本土品牌背后有哪些共性的基因呢？
從外部大環(huán)境來(lái)說(shuō)，本土品牌打敗外來(lái)品牌主要分兩方面：要么是本土市場(chǎng)更成熟，外來(lái)者并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，直接被淘汰出去；要么就是本土新品牌崛起，在經(jīng)過(guò)外來(lái)品牌洗禮之后，本土新品牌由于更懂消費(fèi)者的需求，在品類從小眾市場(chǎng)走向大眾市場(chǎng)的發(fā)展中實(shí)現(xiàn)超越。
這一點(diǎn)在中國(guó)的很多行業(yè)里都上演過(guò)。比如，國(guó)內(nèi)的伊利、蒙牛現(xiàn)在絕對(duì)是奶業(yè)強(qiáng)勢(shì)的本土品牌。
在咖啡市場(chǎng)，前者如意大利、澳大利亞，成熟的咖啡文化讓本地人對(duì)于咖啡的要求提高了，他們的追求更多樣化，無(wú)論是品質(zhì)口感，還是消費(fèi)環(huán)境等。在澳大利亞，除了咖啡館和糕點(diǎn)店，餐廳、酒吧、書店和花店都可以買到咖啡，跳蚤市場(chǎng)還有露天咖啡攤。
后者如日本、臺(tái)灣地區(qū)，開在連鎖便利店的咖啡更懂得迎合本地人尤其是年輕人。
當(dāng)然，星巴克在中國(guó)進(jìn)入發(fā)展的第19年了。對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，咖啡是舶來(lái)品，在初期受國(guó)外文化的影響會(huì)比較強(qiáng)烈，星巴克成功地抓住了這一爆發(fā)性增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)及消費(fèi)者逐漸成熟、理性，當(dāng)咖啡逐漸成為國(guó)民大眾的消費(fèi)產(chǎn)品，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的80、90后乃至00后成為主力消費(fèi)人群，無(wú)疑將對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的格局產(chǎn)生根本性影響。
就像美團(tuán)、滴滴的崛起，傳統(tǒng)行業(yè)必然要接受互聯(lián)網(wǎng)的改造，這一天遲早會(huì)到來(lái)。中國(guó)的咖啡市場(chǎng)又正處于高速增長(zhǎng)期，2017年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1000億元，有關(guān)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2025年接近萬(wàn)億規(guī)模。當(dāng)然，這場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)革命是由瑞幸，還是另有他人來(lái)發(fā)起，并不是最重要的。
需要明確的是，哪種模式最能對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的星巴克構(gòu)成挑戰(zhàn)？時(shí)代不同、地理文化不同、消費(fèi)者需求不同，以前無(wú)論是意大利、澳洲、加拿大還是日本、臺(tái)灣地區(qū)等打敗外來(lái)咖啡品牌的方法，不一定適合用在當(dāng)下的中國(guó)大陸咖啡市場(chǎng)。
中國(guó)的本土品牌崛起，當(dāng)然要更懂中國(guó)消費(fèi)者的口感與需求。這里面既有產(chǎn)品如何更懂得討好國(guó)人的喜好，還有原料是否有優(yōu)勢(shì)？如何迎合國(guó)內(nèi)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)，滿足無(wú)論是堂食、自提還是外賣等各種場(chǎng)景下的需求。此外，價(jià)格是否實(shí)惠？在從小眾市場(chǎng)向大眾市場(chǎng)過(guò)渡中，高性價(jià)比一定是獲取用戶的關(guān)鍵。
結(jié)合當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展來(lái)看，新零售咖啡的確做到了產(chǎn)品、價(jià)格、便利性的最優(yōu)均衡，對(duì)傳統(tǒng)店頭咖啡無(wú)疑最有沖擊力。
因?yàn)樗鎮(zhèn)淞藷o(wú)限場(chǎng)景，賣的是咖啡本身，這是最有效的降維打擊。即采用好的原材料和生產(chǎn)機(jī)器，密布的線下門店布局，高效的線上支付和快捷的物流配送，實(shí)現(xiàn)堂食、自提、外送相結(jié)合。同時(shí)廣泛應(yīng)用大數(shù)據(jù)提升運(yùn)營(yíng)效率，降低運(yùn)營(yíng)成本。
眼下，新零售咖啡擎起了中國(guó)本土咖啡的大旗，但能否超越星巴克，現(xiàn)在還不好下結(jié)論。如果從天時(shí)、地利、人和來(lái)看，當(dāng)下都是改造傳統(tǒng)咖啡的難得機(jī)遇。只不過(guò)，這一次瑞幸咖啡恰好沖在了最前面。巨頭星巴克，自然不會(huì)甘心退讓。