摘要：棒約翰（Papa John''''''''s International Inc （NASDAQ:PZZA））過去一年可以說是風(fēng)波不斷，多次占據(jù)輿情榜首。周二（2月27日），公司公布了最新的財(cái)報(bào)（2017Q4）顯示公司當(dāng)季度凈利潤(rùn)2850美元，營(yíng)收為4.676億美元，去年同期為4.396億美元。此外，公司每股收益為54美分，低于去年同期的69美分，也低于分析師平均預(yù)測(cè)值70美分。
據(jù)FactSet的數(shù)據(jù)，該公司預(yù)計(jì)2018年的EPS為每股2.40美元至2.60美元，而分析師平均預(yù)期每股收益為2.87美元。在財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)在周二盤后交易中下跌超過7%，創(chuàng)下52周新低。
公司業(yè)績(jī)不及預(yù)期的同時(shí)，還伴隨其與美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的分手。棒約翰宣布其披薩已經(jīng)不再是美國(guó)國(guó)家橄欖球聯(lián)盟（NFL）的官方指定披薩。
這件事的源頭要追溯到2016年，在2016年的一場(chǎng)美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）季前賽中，前舊金山49人隊(duì)的四分衛(wèi)柯林?卡佩尼克決定在奏國(guó)歌時(shí)坐在長(zhǎng)凳上拒絕起立致敬，抗議警察殺害手無寸鐵的黑人的暴行，此次事件在當(dāng)時(shí)社會(huì)各界引起了巨大的反響。
而2017年9月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普將此事又重新推到了風(fēng)口浪尖，特朗普多次嚴(yán)詞抨擊美國(guó)橄欖球大聯(lián)盟（NFL）球員在比賽前奏美國(guó)國(guó)歌時(shí)拒絕起立，稱球員的做法是對(duì)國(guó)旗和國(guó)家的不尊重。他表示要求美國(guó)橄欖球聯(lián)盟球隊(duì)老板解雇一批對(duì)國(guó)歌不尊敬的球員。
然而，特朗普的這一舉動(dòng)再次引發(fā)爭(zhēng)議，導(dǎo)致數(shù)百名NFL球員在比賽前奏國(guó)歌時(shí)，集體單膝跪地，或者全隊(duì)手挽手站立等方法，用行動(dòng)向特朗普抗議。接連有上百名球員在比賽前單膝跪地以表抗議。
披薩公司膝蓋中了一箭
那么這件事是怎么波及到棒約翰的？
2010年起，棒約翰就是NFL的官方贊助商。而棒約翰的創(chuàng)始人施耐德本身是2016年支持特朗普競(jìng)選的贊助商之一。此外，他還是美國(guó)前任總統(tǒng)奧巴馬的批判者。他稱國(guó)歌的問題已經(jīng)分裂了這個(gè)國(guó)家：“國(guó)旗爭(zhēng)議使得棒約翰的客戶變得兩極分化，也使國(guó)家走向兩極分化。一個(gè)機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)力好壞能從最高層顯現(xiàn)，而NFL的領(lǐng)導(dǎo)層則是一個(gè)糟糕的例子，球員抗議的問題應(yīng)在一年半前就被扼殺在萌芽之中。”
這位言論大膽的企業(yè)家施耐德是棒約翰比薩的第一大股東。最新數(shù)據(jù)顯示，他擁有棒約翰27%的股權(quán)，市值接近5.62億美元。
1983年，“棒約翰”施耐德大學(xué)畢業(yè)，開始在父親深陷財(cái)政困難的小酒館工作。在賣掉一輛1971年產(chǎn)的雪佛蘭汽車后，他在餐廳的柜櫥里安裝了一個(gè)比薩烤箱。1985年，第一家棒約翰餐廳在印第安納州的杰佛遜維爾市開張。
此后，棒約翰發(fā)展為開遍世界各地的比薩連鎖店。至今，棒約翰在北美擁有3400間門店，在海外則擁有1600個(gè)銷售點(diǎn)。
施耐德的言論立即引起社交媒體的劇烈反響，還有一些網(wǎng)民批評(píng)了“棒約翰”的種族主義傾向。有些網(wǎng)友甚至發(fā)文質(zhì)問棒約翰是否是“另類右派”的官方比薩店。而棒約翰則回應(yīng)稱，“不想要黑粉購(gòu)買他們的比薩”。
此后，輿情繼續(xù)發(fā)酵，棒約翰眼見事態(tài)惡化，只好在社交媒體上發(fā)表道歉聲明，不過，公司的PR顯然很不專業(yè)，另一個(gè)棒約翰的社媒號(hào)因?yàn)榕小靶录{粹”又把公司重新拉入公關(guān)泥淖中。
公司股價(jià)從輿情發(fā)酵彼時(shí)起就連續(xù)下挫，自2016年12月以來，該公司的股價(jià)已下跌了30%以上。2016年12月，棒約翰的股價(jià)創(chuàng)造了90美元的歷史新高。2017年3月，施耐德憑此首次登上了福布斯全球億萬(wàn)富豪榜。但在棒約翰經(jīng)歷了諸多銷售風(fēng)波后，施耐德的凈資產(chǎn)直線下降到7.75億美元。最近一個(gè)月以來，公司股價(jià)下挫11.02%，目前公司股價(jià)報(bào)57.74美元。
經(jīng)過一系列狗血?jiǎng)∏橐院螅径裙镜臉I(yè)績(jī)已經(jīng)不及預(yù)期，當(dāng)時(shí)，公司創(chuàng)始人施耐德把棒約翰業(yè)績(jī)的下挫歸結(jié)給了NFL，他認(rèn)為NFL的這次公關(guān)危機(jī)導(dǎo)致了人們對(duì)于棒約翰印象下降，才導(dǎo)致了業(yè)績(jī)的下降。他在本次的財(cái)報(bào)會(huì)議上再次強(qiáng)調(diào)了NFL對(duì)公司業(yè)績(jī)的負(fù)面影響，并表示：“預(yù)計(jì)棒約翰2018年下半年的銷售將會(huì)有顯著的改善，我們的潛力很大，而我們也在采取措施重振我們的盈利增長(zhǎng)。”
的確，看球的時(shí)候吃披薩似乎是很多球迷的習(xí)慣，這有利于披薩的銷量。然而，去NFL時(shí)代的棒約翰真的就會(huì)越來越好嗎？很多人是持懷疑的態(tài)度的。
美國(guó)的網(wǎng)友們認(rèn)為，棒約翰銷售不佳的主要原因其實(shí)是披薩質(zhì)量問題。
分析師也認(rèn)為棒約翰的衰退是大勢(shì)所趨，餐飲咨詢公司Pacific Management Consulting Group的CEO John Gordon認(rèn)為，越來越多的餐廳在發(fā)展外送或者是手機(jī)下單店內(nèi)取貨來加快速度，而過去幾乎只有比薩品牌提供外送，外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展，削弱了棒約翰的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。
投行Stifel的分析師認(rèn)為棒約翰業(yè)績(jī)不佳原因比“被NFL拖累”要復(fù)雜，跟營(yíng)銷資源的分配有關(guān)系，因?yàn)榧谢鹆υ陂蠙烨蛴^眾身上，他們對(duì)其他消費(fèi)者關(guān)注太少。
目前，棒約翰正在試圖擺脫過度依賴電視廣告的營(yíng)銷方式，并把重點(diǎn)放在數(shù)字營(yíng)銷，公司60%的銷售額來自數(shù)字渠道。同時(shí)，棒約翰正在尋找新的公關(guān)代理機(jī)構(gòu)。