“別叫我寶貝。”一個(gè)氣喘吁吁的小姑娘說(shuō)道。她正穿著專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備，努力跑向比賽終點(diǎn)。

這是耐克今年的六一兒童節(jié)廣告。

不同于大部分品牌兒童廣告中，小孩子備受呵護(hù)、天真嬌弱的形象，耐克兒童節(jié)廣告里的小女孩，可以說(shuō)十分反傳統(tǒng)了——在家長(zhǎng)“你跑夠了沒(méi)有”“你有完沒(méi)完”的質(zhì)疑聲中，女孩顯示出了超越她年齡段的成熟，堅(jiān)持訓(xùn)練并跑到了終點(diǎn)。

“你怕我太累？怕路太遠(yuǎn)？怕太辛苦？我什么都不怕，只怕沖不過(guò)終點(diǎn)線。這個(gè)兒童節(jié)，#別叫我寶貝#”耐克的官方文案中寫道。

這個(gè)畫風(fēng)眼熟嗎？或許它讓你想起耐克在今年3月8號(hào)國(guó)際婦女節(jié)的廣告創(chuàng)意，耐克以美國(guó)網(wǎng)球名將小威的經(jīng)歷，告訴你 “沒(méi)人能規(guī)定你成為什么樣的女性”。“贏得平等，才是勝利”——耐克廣告結(jié)尾的字樣一出，一些廣告觀眾在社交網(wǎng)絡(luò)上激動(dòng)不已，“這才是品牌應(yīng)該在婦女節(jié)表達(dá)的價(jià)值觀。”

“很酷”“沒(méi)想到一個(gè)兒童節(jié)廣告居然這么正能量”……耐克這支廣告在新浪微博發(fā)布后，獲得了不錯(cuò)的評(píng)價(jià)。兒童節(jié)廣告的受眾不只是兒童，耐克希望借此打動(dòng)的，還有更有消費(fèi)決策能力的父母?jìng)儭?/p>

事實(shí)上“別叫我寶貝”是今年耐克兒童節(jié)的營(yíng)銷主題。除了視頻廣告之外，耐克還推出了面向少年兒童的足球、籃球、跑步的訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)。第二屆上海馬拉松Speed X系列賽耐克少兒跑定于2018年6月3日在上海舉行。

耐克的兒童節(jié)營(yíng)銷并不是第一次。2016年和2017年，耐克的廣告主題分別是“出來(lái)玩就現(xiàn)在”和“要玩就玩?zhèn)�痛快”，用動(dòng)漫的方式來(lái)呈現(xiàn)。2017年還推出了一款名為“勇氣獎(jiǎng)?wù)隆钡目ㄍ▌?chuàng)可貼。

但很顯然，今年的兒童節(jié)營(yíng)銷主題變得更“耐克”了——挖掘運(yùn)動(dòng)明星或是普通人溫情或閃光的一面，用一種頗為形而上的方式把它作為一種精神或價(jià)值觀的宣導(dǎo)。而在過(guò)去，這常常是耐克在奧運(yùn)會(huì)、世界杯等大型體育營(yíng)銷中的做法。

如今在婦女節(jié)、兒童節(jié)這種通常和體育關(guān)系并不密切的節(jié)點(diǎn)，耐克也開始用傳遞體育精神和勵(lì)志價(jià)值觀的方式營(yíng)銷，算是一種挺有新意的嘗試。而這或許也反映出這個(gè)體育用品巨頭，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中要在女性和兒童市場(chǎng)發(fā)力了。