沒落貴族“西鳳酒”：曾位列四大名酒，如今凈利不足口子窖一半
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作為鳳香型的代表，西鳳酒可謂是酒中貴族，早在1952年就與茅臺、汾酒、瀘州老窖一起并稱為四大名酒。時過境遷，遲遲沒有登陸資本市場的西鳳，今年4月份終于再度更新招股書，卻又陷入了“經(jīng)銷商股東行賄未披露”的質(zhì)疑中。 5月25日，西鳳酒官方回復(fù)億歐表示，行賄案件中，涉事經(jīng)銷商股東郝海錄、丁濟(jì)民持股比例較小，不屬于公司5%以上股東，對公司生產(chǎn)經(jīng)營無影響，且相關(guān)犯罪行為發(fā)生在公司申報期外。雖然符合法規(guī)，但曾經(jīng)的“污點”仍為西鳳酒這一次的上市蒙上了陰影。 其實，這已經(jīng)不是西鳳酒第一次申請IPO，曾經(jīng)被曝光業(yè)績造假、經(jīng)銷商行賄獲得股份、財務(wù)人員挪用票據(jù)資金……負(fù)面纏身的西鳳酒上市之路也頗為坎坷。從四大名酒到如今的尷尬地位，西鳳酒體制和管理問題已是頑疾，隨著品牌效應(yīng)的逐步衰落，其后期面臨的考驗重重。 中國品牌研究院研究員朱丹蓬對億歐分析指出，西鳳酒錯失IPO的最佳時期，全國運(yùn)營的道路上缺乏資金支持多次受阻，既有體制和內(nèi)部管理的問題，也有經(jīng)營思路的原因。未來應(yīng)在產(chǎn)品線、營銷體系、平臺等方面進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)。
從四大名酒跌落前十 凈利潤不足口子窖一半 作為鳳香型的代表，“四大名酒”的光環(huán)讓西鳳酒在區(qū)域白酒里顯得與眾不同，如今再次申請上市卻顯得落寞許多。 60多年來，曾經(jīng)的“戰(zhàn)友們”紛紛登上資本市場。茅臺已經(jīng)坐穩(wěn)中國酒業(yè)第一把交椅，一年營收近600億；瀘州老窖憑借國窖1573經(jīng)典單品在三四名之間徘徊，2017年營收超100億；而山西汾酒也以獨特的文化底蘊(yùn)成為山西省的一張名片，同時大力拓展省外市場，2017年省外市場收入同比增26.37%，以60億元營收位列19家白酒上市公司第6位。而屢屢錯過上市機(jī)遇的西鳳酒，這次提交的成績單卻不免讓人唏噓。
其招股書顯示，2017年西鳳酒實現(xiàn)營業(yè)總收入31.7億元，同期凈利潤4.48億元。按這一業(yè)績，與迎駕貢酒、口子窖大體相同，相當(dāng)于19家上市酒企中的第8名。但和口子窖11億多的凈利潤相比，西鳳酒不到5億的凈利潤確實少的可憐。很顯然，西鳳酒同老戰(zhàn)友茅臺、瀘州老窖、山西汾酒相比，營收、凈利潤、增幅早已不在同一梯隊。
過度依賴經(jīng)銷商 偏安一隅徹底掉隊 除了官司纏身，西鳳酒與經(jīng)銷商的關(guān)系也頗為微妙。據(jù)統(tǒng)計，2015年至2017年，經(jīng)銷商模式實現(xiàn)的銷售金額占西鳳酒主營業(yè)務(wù)收入都超過98%以上，2017年甚至達(dá)到了99.43%，對經(jīng)銷商的依賴可見一斑。 西鳳的經(jīng)銷商也擁有較大的“話語權(quán)”。招股書中顯示，西鳳酒共有股東經(jīng)銷商14家，合計持有公司7.55%的股權(quán)。這種模式在早期可以幫助西鳳酒快速打開市場，但后期的桎梏也很明顯，過度依賴自然會導(dǎo)致主導(dǎo)權(quán)的喪失，無法站在企業(yè)統(tǒng)一的高度塑造品牌形象和發(fā)展戰(zhàn)略。 與山西汾酒、順鑫農(nóng)業(yè)相比，西鳳酒偏安一隅，固步自封在陜西市場。西鳳酒雖被稱為全國性名酒，但招股書披露，公司在陜西省內(nèi)市場實現(xiàn)的銷售收入占比超過70%，省外銷售收入只占不到30%。這一模式后遺癥也非常明顯，品牌的衰落和渠道的局限性，讓西鳳酒徹底掉隊。
渠道對于中國酒業(yè)的重要性不言而喻。隨著新零售的興起，酒業(yè)電商和線下品牌店成為各大品牌爭奪的焦點。億歐搜索西鳳官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，和茅臺、五糧液等酒企不同，西鳳并沒有在顯著位置鏈接其官方銷售網(wǎng)站，打開產(chǎn)品展示版塊，也顯示暫時不可用。關(guān)注西鳳集團(tuán)和西鳳股份兩個官方微信號，并沒有找到相應(yīng)的入口，下方鏈接的官網(wǎng)和營銷平臺也無法打開。 電商渠道，在天貓和京東以及1919、酒仙網(wǎng)，億歐都搜索到了西鳳的產(chǎn)品。京東旗艦店有50多款產(chǎn)品，銷量最高的是售價248元的西鳳綿柔鳳香型45度500ml*6盒，累計評價超過4.5萬。天貓旗艦店的數(shù)據(jù)就顯得比較尷尬。只有14款產(chǎn)品，銷量最好的是售價83元的大鳳香精品小鳳45度白酒500ml，總銷量為308。
“營銷的規(guī)范化建設(shè)是當(dāng)前工作的龍頭。”營銷網(wǎng)絡(luò)也被西鳳認(rèn)為是決定今后發(fā)展的重中之重。2017年6月，現(xiàn)任總經(jīng)理秦本平對媒體公布未來五年的目標(biāo)規(guī)劃，2017年要實現(xiàn)含稅收入42億元，凈利潤4.3億元，到2022年要實現(xiàn)含稅收入115億元。很顯然，2017年31.7億元的營收與目標(biāo)還有一定差距。對于過度依賴經(jīng)銷商的問題，秦本平抱以樂觀的態(tài)度：“西鳳一定會跟經(jīng)銷商聯(lián)手，跟核心經(jīng)銷商達(dá)成共識，形成這種強(qiáng)大共識之后，經(jīng)銷商開發(fā)產(chǎn)品和包銷模式就不再是企業(yè)的制約了。” 自主品牌缺失 新掌門任重道遠(yuǎn) 1998年-2003年是白酒上市的高峰期。五糧液、茅臺等7家酒企都在這一時期成功上市。西鳳酒在招股書中也提到，雖然在亞洲金融危機(jī)的大環(huán)境下，白酒消費(fèi)稅等一系列產(chǎn)業(yè)政策對以中低端產(chǎn)品為主的企業(yè)造成了較大沖擊，但也催生了白酒企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式的創(chuàng)新。五糧液推出多款買斷產(chǎn)品，孕育出了五糧春、金六福、瀏陽河等強(qiáng)勢品牌；水井坊和國窖1573等超高檔白酒產(chǎn)品的出現(xiàn)，體現(xiàn)了白酒市場競爭中價格的重要性，也形成了白酒企業(yè)多品牌運(yùn)作的先河。
后知后覺的西鳳酒沒趕上上市的最佳時期，其在招股書中將公司的競爭劣勢總結(jié)為：優(yōu)質(zhì)基酒產(chǎn)能不足、市場營銷網(wǎng)絡(luò)有待完善、資金實力不足等。品牌優(yōu)勢仍被當(dāng)做第一大競爭優(yōu)勢。在西鳳酒看來“除陜西省內(nèi)消費(fèi)者對西鳳品牌高度認(rèn)可外，全國其他省份的消費(fèi)者對西風(fēng)品牌也有較高的認(rèn)知度。” 曾經(jīng)的董事長喻德魚早就意識到了西鳳酒存在的問題：西鳳酒依然停留在原有的經(jīng)營模式上，中低端產(chǎn)品占據(jù)絕對份額，營銷手段主要以包銷和買斷為主，缺乏自主經(jīng)營的高端品牌，形成了“一流質(zhì)量、二流包裝、三流價格”的不利局面。 西鳳酒第二位掌門人徐可強(qiáng)在任期間，已經(jīng)開始打造等旗幟西鳳、酒海陳藏等自主品牌。對西鳳機(jī)遇厚望的他提出，用5年時間再造一個西鳳，“進(jìn)軍中國白酒百億俱樂部，在資本市場實現(xiàn)企業(yè)上市”。令人遺憾的是，直至2016年底任期屆滿，西鳳酒離百億規(guī)模相去甚遠(yuǎn)，也未能成功上市。 2017年1月起西鳳酒集團(tuán)和西鳳酒股份董事長秦本平代行股份公司總經(jīng)理之職，戰(zhàn)略能否持續(xù)、如何平衡經(jīng)銷商利益都成為新掌門面臨的主要問題。秦本平2017年在營銷、產(chǎn)品、品牌方面都提出了自己的規(guī)劃：西鳳一定要打造具有引領(lǐng)力的高端產(chǎn)品，且必須由廠家來主導(dǎo)，同時擴(kuò)大品牌傳播的效果。 中國品牌研究院研究員朱丹蓬對億歐分析指出，“西鳳酒如果上市成功，需要不斷完善頂層設(shè)計，提出全國化運(yùn)營的策略規(guī)劃，在整個產(chǎn)品線、營銷體系、平臺進(jìn)一步補(bǔ)強(qiáng)，需要做的事情還有很多。” （億歐作者樊鑫對此文亦有貢獻(xiàn)）