\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0“新零售”和“人工智能”火在商業(yè)前沿，零售企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，紛紛借助新技術(shù)的力量，搶占市場，爭做新零售排頭兵。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 近日有消息稱，退市9個(gè)月的法國內(nèi)衣和服裝零售商艾格將出售其中國業(yè)務(wù)成衣部分，僅保留內(nèi)衣業(yè)務(wù)。據(jù)悉艾格在中國市場成衣的三個(gè)品牌有EtamWeekend、ES和E&JOY，并將出售給某香港投資者。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 服裝上市企業(yè)為何紛紛私有化、業(yè)績下滑并遭遇關(guān)店潮?
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 艾格(Etam)成立于1916年的德國，1928年艾格連鎖店網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到巴黎并以此為基地逐步外拓，逐漸成為法國以及歐洲的著名女裝連鎖店。1994年艾格便進(jìn)入中國市場，可以說艾格伴隨了中國服裝業(yè)的發(fā)展，只是快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫、Zara、H&M大舉進(jìn)攻國內(nèi)市場，打破了艾格在中國市場建立的壁壘。當(dāng)然，與艾格面臨同樣境遇的服裝品牌Esprit和西班牙品牌Mango近年在國內(nèi)市場面臨窘境。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 艾格全球共運(yùn)營3767個(gè)銷售點(diǎn)，其中987間位于歐洲，2442間位于中國，另有338間國際特許經(jīng)營店。值得注意的是在2017年上半年期內(nèi)，艾格集團(tuán)新增21個(gè)內(nèi)衣銷售門店，但這些都與中國市場無關(guān)，中國市場上半年主要仍是以關(guān)店止損為主，僅2017年上半年就凈關(guān)閉了154間門店。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 同樣，90年代進(jìn)入大陸市場的百麗，它的發(fā)展史可以說是快速開店的擴(kuò)張史。據(jù)了解，其門店擴(kuò)張?jiān)?012年達(dá)到頂峰，2010年-2012年每年的凈增門店數(shù)在1500-2000家，尤其在2011年增速更高，平均兩天便有一家新店開出。只是好景不長，門店便開始下滑，并出現(xiàn)大量門店關(guān)閉現(xiàn)象。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 據(jù)2012年財(cái)報(bào)顯示百麗營收同比增長13.5%;凈利潤同比增長僅2.3%，當(dāng)然此數(shù)據(jù)背后離不開女鞋市場需求增速放緩甚至出現(xiàn)下滑的境遇，在當(dāng)時(shí)以女鞋業(yè)務(wù)為主、門店數(shù)萬的百麗難以沖破這層籠罩，因?yàn)殚T店的繼續(xù)擴(kuò)張導(dǎo)致整個(gè)市場供給側(cè)大幅增加，供過于求使得女鞋單價(jià)下滑從而降低單個(gè)門店盈利能力。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 正如快時(shí)尚品牌在國內(nèi)發(fā)展的手段主要是以加速門店擴(kuò)張為主，但要清楚的是線下門店的增加確實(shí)對(duì)于品牌知名度和品牌打造意義重大，只是一味擴(kuò)張?jiān)诂F(xiàn)在時(shí)代已經(jīng)不再具有優(yōu)勢(shì)。從2014年開始，百麗擴(kuò)張腳步徹底停下，迎接它的則是“關(guān)店潮”，2016年全年關(guān)店700家。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 以上種種因素積累終于使得百麗去年宣布退市并進(jìn)行私有化，這也意味著“鞋王”就此告別神壇，退市后至今百麗的轉(zhuǎn)型升級(jí)備受行業(yè)關(guān)注。私有化近一年時(shí)間，百麗也在加緊步伐轉(zhuǎn)型，近期有傳言稱百麗控股現(xiàn)有大股東高瓴資本、鼎暉投資考慮拆分旗下運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)并最早于明年赴港上市，募資10億美元。不過也有消息透露百麗拆分運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)港股上市的考慮目前處于初步階段，包括管理層在內(nèi)的股東可能會(huì)反對(duì)上述提議。拆分運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)IPO是意料之中，但其前景并不樂觀。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 據(jù)億歐了解，百麗主要是作為耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬、匡威等海外運(yùn)動(dòng)品牌的代理商運(yùn)營運(yùn)動(dòng)和服飾業(yè)務(wù)，同時(shí)此領(lǐng)域在百麗私有化后保持了增長，不過依靠代理商這一角色便想上市可能并不容易，百麗因受制于代理業(yè)務(wù)而降低其品牌控制權(quán)，而低毛利和規(guī)模化的發(fā)展模式使其單純運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)難以在香港市場獲得高估值。所以最終百麗能否重振旗鼓上市還是一場空還需要等待。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0同樣，業(yè)績一直處于虧損的還有達(dá)芙妮，去年虧損達(dá)到7.34億港元并關(guān)閉超1000個(gè)門店，此前在2015年和2016年分別關(guān)閉門店805家和1030家。遇此現(xiàn)狀，近期達(dá)芙妮也在門店風(fēng)格、跨界合作、電商業(yè)務(wù)方面有所行動(dòng)。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 以上內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，以百麗、艾格和達(dá)芙妮為代表的服裝品牌，正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)，業(yè)績下滑、門店大量關(guān)閉到退市的結(jié)局，這背后到底是什么在驅(qū)動(dòng)?而為了迎合當(dāng)今時(shí)代潮流，品牌們的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路已刻不容緩。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 商業(yè)模式難以迎合新時(shí)代
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 億歐認(rèn)為企業(yè)商業(yè)模式應(yīng)該因時(shí)而變，如果保持原狀而不加緊步伐調(diào)整，這將在新時(shí)代處于退步。大多數(shù)傳統(tǒng)服裝上市企業(yè)一般起家于線下門店，以打造品牌知名度和拓展市場為主從而收獲大批忠實(shí)消費(fèi)者。入場之早以及在中國市場采取采-制-銷一體化的商業(yè)模式曾賦予了艾格輝煌時(shí)期，即在國內(nèi)市場設(shè)計(jì)、制造并在國內(nèi)銷售，不過這種模式太容易被復(fù)制并為之后國際品牌進(jìn)入中國市場所延續(xù)，一方面模式被大量采用不斷瓜分市場份額，增加艾格中國市場競爭;另外品牌數(shù)量增加，讓此模式不再具有特殊性也便不具備優(yōu)勢(shì)，而艾格也難以與諸多品牌抗衡。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 百麗私有化、達(dá)芙妮業(yè)績下滑也與此相關(guān)。百麗香港起家，自成立時(shí)開始用“香港設(shè)計(jì)―內(nèi)地生產(chǎn)―香港銷售”的模式與內(nèi)地工廠開展代工業(yè)務(wù)模式在香港銷售，隨著90年代內(nèi)地市場消費(fèi)潛力的爆發(fā)，百麗開始在內(nèi)地設(shè)廠并發(fā)展百麗品牌的內(nèi)銷市場，基于當(dāng)時(shí)國內(nèi)市場環(huán)境和消費(fèi)特點(diǎn)，內(nèi)地市場對(duì)于女鞋款式設(shè)計(jì)要求并不高;此外內(nèi)地的追星潮流促使商品很快被搶購。此時(shí)便出現(xiàn)了假貨問題，百麗因此開始形成以各大商場區(qū)域經(jīng)銷商為依托，產(chǎn)供銷聯(lián)合一條龍式的直線連鎖經(jīng)營模式，并通過建立品牌零售網(wǎng)絡(luò)控制。雖然這一經(jīng)營模式降低假貨出現(xiàn)率，實(shí)際也進(jìn)一步導(dǎo)致經(jīng)銷商和品牌商矛盾激化。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 達(dá)芙妮在國內(nèi)的布局則主要采用街邊店和加盟形式加速擴(kuò)張，這是因?yàn)樯鲜兰o(jì)九十年代消費(fèi)者基本集中于線下消費(fèi)，而街邊店在當(dāng)時(shí)環(huán)境中更有助于建立消費(fèi)者的完整的品牌認(rèn)知并取得不錯(cuò)的市場占有率，同時(shí)加盟模式也加速了達(dá)芙妮在國內(nèi)市場線下門店的擴(kuò)張，門店增長速度在2008年-2012年間每年以800家的門店速度擴(kuò)張，達(dá)芙妮曾一度擁有近7000家門店。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 只是通過門店擴(kuò)張模式已與當(dāng)今時(shí)代脫離，首先是線上電商的崛起沖擊著所有線下零售業(yè)，消費(fèi)者蜂擁轉(zhuǎn)向線上而不再局限于線下渠道，畢竟面對(duì)電商上面擁有設(shè)計(jì)多樣、價(jià)格便宜的品牌競爭;與此同時(shí)線下不斷形成集購物、餐飲、娛樂于一體的購物中心在逐漸受到消費(fèi)者青睞，人工成本和房租成本的上升難免不給達(dá)芙妮街邊店帶來壓力。
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 產(chǎn)品創(chuàng)新力下降而難以駕馭消費(fèi)者
\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0\u00A0 消費(fèi)升級(jí)下，除了對(duì)市場特點(diǎn)的把控，核心在于消費(fèi)者，因?yàn)橐坏┦ハM(fèi)者核心，品牌知名度再高或者曾經(jīng)影響力再深遠(yuǎn)，可能也很難在短時(shí)間里再次俘獲消費(fèi)者喜愛。而取得消費(fèi)者關(guān)注還在于產(chǎn)品，面對(duì)新一代消費(fèi)者在崛起企業(yè)又該如何把控。一方面，對(duì)于服裝企業(yè)來說新時(shí)代贏得消費(fèi)者的心是最大痛點(diǎn)和難點(diǎn)，因?yàn)殡m然它們品牌歷史悠久但品牌老化、創(chuàng)新力不足的劣勢(shì)已經(jīng)難以滿足新一代消費(fèi)者追求個(gè)性化和品質(zhì)化的需求。