原標(biāo)題：打價(jià)格戰(zhàn)？跨界新零售？上市一年后，尚品宅配的“大冒險(xiǎn)” || 深度

家裝行業(yè)號稱進(jìn)入全屋定制時(shí)代，尚品宅配正是最具代表性、帶著互聯(lián)網(wǎng)基因一步步走上A股紅毯的“明星”企業(yè)。如今它上市滿一年，資本的強(qiáng)大助力，以及大數(shù)據(jù)、新零售等不斷刺激著它。它企圖改變什么？能為這個(gè)尚不成熟的行業(yè)拓寬邊界嗎？

本文由無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）原創(chuàng)并首發(fā)，作者：張子怡，編輯：梁爽

從軟件公司轉(zhuǎn)型為定制家具公司的尚品宅配，身上天然帶著互聯(lián)網(wǎng)基因，這讓尚品宅配顯得特立獨(dú)立。其特立獨(dú)行之處在于，尚品宅配從發(fā)展之初便堅(jiān)持做全屋定制家具業(yè)務(wù)，從行業(yè)一片藍(lán)海做到行業(yè)成為紅海。

5月，尚品宅配推出“智選518”定制套餐，希望借此進(jìn)一步推動定制家具領(lǐng)域的定價(jià)透明，但也被外界視為“價(jià)格戰(zhàn)”的宣戰(zhàn)；他們甚至涉足商業(yè)綜合體，開始探索全屋定制的新邊界。

如今，尚品宅配上市已滿一年，資本市場帶給尚品宅配強(qiáng)大的助力，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、新零售等技術(shù)和理念，更是不斷“刺激”著這家定制家具領(lǐng)域有些“異類”的公司。上市之后的尚品宅配，企圖改變什么？他們能為這個(gè)尚不成熟的行業(yè)拓寬邊界嗎？

“套餐營銷”背后的實(shí)力暗戰(zhàn)

5月21日，尚品宅配在廣州舉行了“智選518”定制套餐發(fā)布會。“智選518”定制套餐以“空間面積”來測算全屋定制價(jià)格。套餐不僅包括傳統(tǒng)定制企業(yè)提供的柜體類產(chǎn)品，還包括沙發(fā)、茶幾、床等大家居類產(chǎn)品。

“假設(shè)一套60-80㎡的兩房，按照518套餐計(jì)價(jià)統(tǒng)一是46600元，三房100㎡的報(bào)價(jià)是56800元。這個(gè)價(jià)格是固化的，但是產(chǎn)品可以變，我們有成千上萬的方案可供選擇，每一個(gè)套餐對應(yīng)著統(tǒng)一的件數(shù)，但花色系列、尺寸大小、風(fēng)格都可以隨意定制。”尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰向無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumianciajing）介紹道。

事實(shí)上，“套餐式銷售”在定制家具行業(yè)并不是新鮮事。定制家具的經(jīng)典品類是柜體，而傳統(tǒng)計(jì)價(jià)方式非常瑣碎，例如將柜體使用的每一塊板材面積相加，再乘以單價(jià)來計(jì)算總價(jià)，價(jià)格不透明、難以把控裝修預(yù)算，成為消費(fèi)者一個(gè)痛點(diǎn)。從去年開始，不少品牌都陸續(xù)推出了按“投影面積”來計(jì)價(jià)的定制套餐吸引客流，據(jù)公開資料，最早推出“799元/㎡套餐”的索菲亞，該套餐在其衣柜銷售中占比達(dá)40%左右；歐派的“19800元套餐”已經(jīng)成為其定制家具終端銷售的核心產(chǎn)品。

▲有人將“套餐營銷”視作定制家具行業(yè)各家公司的“價(jià)格戰(zhàn)”。但實(shí)際上，解決計(jì)價(jià)方式不透明不公開的消費(fèi)“痛點(diǎn)”才是核心。對企業(yè)來說，拼的是綜合能力。

“套餐式銷售”顯然已經(jīng)成為全屋定制家具企業(yè)進(jìn)一步深入市場的重要營銷策略。有人將“套餐營銷”視作定制家具行業(yè)各家公司的“價(jià)格戰(zhàn)”，實(shí)際上，解決計(jì)價(jià)方式不透明不公開的消費(fèi)“痛點(diǎn)”才是核心。尚品宅配方面稱，以“空間面積”為標(biāo)準(zhǔn)的計(jì)價(jià)模式，不僅使得用戶對預(yù)算成本能有更清晰的判斷，而且對推動定制家具價(jià)格透明化有積極作用。

對企業(yè)來說，“套餐營銷”拼的是綜合能力。無冕財(cái)經(jīng)了解到，尚品宅配之所以有能力推出這種模式，跟其多年深耕前端設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、后端提升柔性化生產(chǎn)技術(shù)不無關(guān)系。

“我們的大數(shù)據(jù)是不斷自我完善、自我豐富。我們有一體化的標(biāo)準(zhǔn)解決方案，從前端設(shè)計(jì)圖形到中間的生產(chǎn)數(shù)據(jù)再到后端安裝，都結(jié)合在一個(gè)訓(xùn)練模型里面，這是我們的一個(gè)優(yōu)勢。”李嘉聰表示，尚品宅配借助互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)來指導(dǎo)C2B（消費(fèi)者到企業(yè)）模式下的大規(guī)模柔性化生產(chǎn)，利用“房型庫、產(chǎn)品庫、方案庫”三駕齊驅(qū)打造“云設(shè)計(jì)”工廠，從而形成突出的競爭優(yōu)勢。

據(jù)無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）了解，尚品宅配的方案庫里已經(jīng)累積了全國10萬個(gè)樓盤超過500萬個(gè)戶型的數(shù)據(jù)，囊括了數(shù)百家家居企業(yè)以及數(shù)千名第三方設(shè)計(jì)師的素材，設(shè)計(jì)師只需要上門量度尺寸并在系統(tǒng)里輸入數(shù)據(jù)，房型庫就能夠自動找到匹配的設(shè)計(jì)方案，只要再根據(jù)消費(fèi)者的需求做微調(diào)，無需從頭開始做設(shè)計(jì)就可以獲得解決方案。

“我們用技術(shù)賦能的方式讓設(shè)計(jì)師更多的變成設(shè)計(jì)服務(wù)人員，這降低了我們對單個(gè)設(shè)計(jì)師的依賴。”李嘉聰說。

工業(yè)4.0的智能制造基地，是尚品宅配的另一優(yōu)勢，目的是利用大數(shù)據(jù)和信息技術(shù)提升生產(chǎn)能力、內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)效率。

智能化生產(chǎn)的過程里，“數(shù)字標(biāo)簽”發(fā)揮關(guān)鍵作用。“所謂的數(shù)字標(biāo)簽，就是通過二維碼把一件產(chǎn)品從選材、生產(chǎn)、倉儲、物流及安裝等環(huán)節(jié)自動連接管理，利用獨(dú)有的信息化數(shù)字技術(shù)將大規(guī)模的定制化生產(chǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。” 李嘉聰介紹。另外，利用對大數(shù)據(jù)的研判，提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率和市場反應(yīng)機(jī)制，做到15天個(gè)性定制化產(chǎn)品15天出廠。

▲“數(shù)字標(biāo)簽”技術(shù)與傳統(tǒng)家具制造的最大區(qū)別在于，將“人指揮機(jī)器干活”變成了“機(jī)器指揮機(jī)器干活”，每一個(gè)零件通過二維碼掃描，實(shí)現(xiàn)機(jī)器自動按照需求進(jìn)行加工。

值得注意的是，尚品宅配目前的生產(chǎn)基地全部位于佛山，這在一定程度上影響了交貨周期，并且提高了物流成本。有投資者曾對尚品宅配2016年及2017H1物流費(fèi)用占營收比例2.58%、2.66%感到擔(dān)憂，認(rèn)為物流費(fèi)用相對較高。此外上市后的尚品宅配加大了加盟店的拓展力度，對于其產(chǎn)能進(jìn)一步提出挑戰(zhàn)。

上市之后“查漏補(bǔ)缺”

產(chǎn)能布局不足是尚品宅配需要克服的瓶頸之一。據(jù)了解，尚品宅配近年產(chǎn)能利用率均保持在90%以上，由2014年的69.67萬套增長至2016年的142.07萬套，生產(chǎn)設(shè)備基本上處于滿負(fù)荷狀態(tài)。

尚品宅配總經(jīng)理周淑毅在4月17日與投資者交流時(shí)曾表示，“我們目前在佛山有四個(gè)工廠，基本能滿足截至到2019年上半年的產(chǎn)能需求。華東無錫和西南成都的生產(chǎn)基地建設(shè)正在有序進(jìn)行中，預(yù)計(jì)無錫基地2019年下半年投產(chǎn)。”

尚品宅配上市之后，在產(chǎn)能布局方面動作加快。2017年9月27日，尚品宅配發(fā)布公告稱，其擬以自籌資金設(shè)立一家全資子公司，擬投資約21億元建設(shè)工業(yè)4.0智能定制家居華東生產(chǎn)基地項(xiàng)目；2017年12月29日，尚品宅配以自籌資金設(shè)立一家全資子公司，擬投資約10億元建設(shè)工業(yè)4.0智能定制家居西部研發(fā)中心、生產(chǎn)基地。未來尚品宅配將形成華南、華東、西南三大產(chǎn)能布局。

雖然動作加快，但是相較于同行而言尚品宅配在產(chǎn)能布局方面還是慢了不少。畢竟同為定制家具公司的索菲亞，擁有華北、華東、西部、華中及華南五大生產(chǎn)基地；旗下的司米櫥柜2017年在已有的華南生產(chǎn)基地基礎(chǔ)上開始建設(shè)華中生產(chǎn)基地；與索菲亞“聯(lián)姻”的華鶴，其華東生產(chǎn)基地也在2017年年底正式啟動。公開數(shù)據(jù)顯示，索菲亞的全年平均產(chǎn)能利用率在80%左右。

伴隨產(chǎn)能不足現(xiàn)狀的是，尚品宅配加盟店擴(kuò)張動作加快。截至2017年年底，尚品宅配加盟店總數(shù)已達(dá)1557家（含正在裝修的門店），相比2016年年底凈增加476家。“尚品宅配”及“維意定制”兩大品牌的直營店合計(jì)已達(dá)85家，跟2016年年底相比直營店增加9家。

盡管加盟店數(shù)量是直營店的10倍以上，但其帶來的銷售收益卻不及直營店。根據(jù)尚品宅配2017年財(cái)報(bào)披露，其加盟店實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約27億元，較上年增長約41%，其中一二線城市占比約33%，三四五線城市占比約67%；直營店實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入約23億元，較上年同期增長約21%，由于全年新增直營店比較少，因此同比增長主要來源于原有直營店的效益釋放。

即便如此，尚品宅配難以停止擴(kuò)張加盟店的步伐。畢竟，加盟店是節(jié)約資金投入情況下快速占領(lǐng)市場的有效辦法。公開數(shù)據(jù)曾顯示，索菲亞實(shí)體店數(shù)量超過2000家，絕大部分為加盟店，而歐派在全國的門店數(shù)量則達(dá)到了驚人的4500多家。相較而言，尚品宅配的加盟店數(shù)量并不算多，其直營依舊占一定比例。

李嘉聰認(rèn)為，直營店不僅僅是輸出產(chǎn)品，還會輸出品牌形象。所以尚品宅配希望以直營店的形式在一線城市探索，將經(jīng)驗(yàn)、方法復(fù)制給二三線城市的加盟商。那么，如何提升加盟店的銷售收益是尚品宅配需要思考的問題。

除此之外，2017年尚品宅配的加盟店爆出不少倒閉關(guān)門的新聞，有的加盟商還被爆出收客戶全款之后跑路。對此李嘉聰對無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing）表示，公司會加強(qiáng)信息化管理建設(shè)，將電子檔案系統(tǒng)植入加盟商，經(jīng)營過程中對其經(jīng)營數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)控；此外，加強(qiáng)對加盟商的市場管理巡查機(jī)制，對于預(yù)付款進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)審核。

產(chǎn)能布局和加盟店擴(kuò)張是尚品宅配上市之前的短板，如今在資本的助推下，尚品宅配加快步伐試圖彌足短板，但是這兩者都無法操之過急，不得已之下還得忍受反噬，畢竟資本總是既有機(jī)遇又有風(fēng)險(xiǎn)，如何平衡還需看公司的集體智慧。

尚品宅配正在探索起全屋定制的新邊界。

4月14日，尚品宅配的全球第一家倡導(dǎo)“慢生活體驗(yàn)”的“超集店”(簡稱“C店”)在上海綠地繽紛城開幕。這家3000+㎡的體驗(yàn)中心，除了尚品宅配自身的家居產(chǎn)品體驗(yàn)，還同步引進(jìn)咖啡、花藝、手作、無人零售、電器服務(wù)等特色品牌，意在進(jìn)行多業(yè)態(tài)的集合經(jīng)營。

早在2013年，尚品宅配將專賣店從家居賣場向購物中心和寫字樓進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從而開創(chuàng)了代表購物中心渠道的“SM店”模式以及代表寫字樓渠道的“O店”模式。而如今的“C店”模式則是“O店”的升級版，也是其新零售戰(zhàn)略的另一種嘗試。

李嘉聰告訴無冕財(cái)經(jīng)（ID：wumiancaijing），我們希望消費(fèi)者來我們的門店不是簡單的給他介紹產(chǎn)品，而是能夠讓他體驗(yàn)產(chǎn)品。如果他要買櫥柜，那么我們歡迎他來體驗(yàn)我們的烘焙課堂，通過這樣的方式切身感受產(chǎn)品，以生活體驗(yàn)的方式軟性植入給消費(fèi)者。后續(xù)我們會陸續(xù)加入軟裝產(chǎn)品，換花瓶、換濾水器都可以想到尚品宅配，從而跟消費(fèi)者產(chǎn)生更長遠(yuǎn)的連接性。

未來，尚品宅配的路線將不止拘泥于定制家具和軟裝服務(wù)。

尚品宅配董事長李連柱曾對媒體說：“我一直有一個(gè)觀點(diǎn)，尚品宅配十幾年來一直在做定制家具，但也只是做了裝修的某一塊。我要利用好的軟件技術(shù)、行業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，再加上十幾年打造出來的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈管理等能力，進(jìn)入到整裝行業(yè)。”

從2017年9月起，HOMKOO整裝云開始頻繁地在行業(yè)新聞當(dāng)中亮相。這是尚品宅配旗下新居網(wǎng)運(yùn)營的平臺，通過S2b方式，HOMKOO整裝云平臺能夠幫助家裝企業(yè)解決硬軟裝一體化、多工地管理、供應(yīng)鏈整合和提供櫥衣柜等定制家具產(chǎn)品等問題。

▲HOMKOO整裝云將整裝設(shè)計(jì)、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈管理等全流程一站式打通，整個(gè)系統(tǒng)會免費(fèi)提供給裝修企業(yè)。

李連柱希望在中國的整裝和家裝行業(yè)中，打造出一種新的整裝模式，通過和全國各地的中小裝修公司展開充分合作，由整裝云提供軟件、系統(tǒng)，甚至包括從主材到輔材的所有供應(yīng)鏈服務(wù)等。

對于整裝云目前的市場反應(yīng)，李嘉聰認(rèn)為，整裝云上線時(shí)間不久，還不好說市場效果如何。然而可以看出的是，尚品宅配將要在整裝市場投入大量的資本和精力。

根據(jù)其2017年財(cái)報(bào)披露，尚品宅配目前在廣州、佛山、成都三地進(jìn)行自營整裝業(yè)務(wù)，截至報(bào)告期末，自營整裝在建工地?cái)?shù)為164個(gè)。此外在2017年12月1日，佛山維尚決定擬以自籌資金投資約6億元建設(shè)一個(gè)集“新零售”和“HOMKOO整裝云平臺”為一體的商業(yè)綜合體。

尚品宅配上市已有一年，資本市場助力下，其在揚(yáng)長補(bǔ)短之余開始探索全屋定制家具行業(yè)的新邊界。然而在整裝市場的“冒險(xiǎn)”將帶領(lǐng)尚品宅配走向何處？這仍是個(gè)疑問，畢竟是新的市場，尚品宅配又將成為新的拓荒者。