激戰(zhàn)定制市場 尚品宅配陷低利潤率困局

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隨著各大企業(yè)紛紛登陸A股市場，目前家具定制行業(yè)的競爭已全面爆發(fā)，企業(yè)的銷售規(guī)模逐漸分化。與歐派家居、索菲亞同屬第一梯隊，廣州尚品宅配家居股份有限公司(300616.SZ，以下簡稱“尚品宅配”)至今已上市一年有余，正在緊鑼密鼓布局產(chǎn)能。 不過，相比行業(yè)目前較為普遍的經(jīng)銷商模式，尚品宅配占據(jù)近半營收的直營模式是一把雙刃劍，帶來了更多收入，卻也推高了經(jīng)營成本。 近年來，尚品宅配雖然營收和凈利潤雙雙持續(xù)增長，而且毛利率保持較高水平，但低凈利潤率的情況仍未有好轉(zhuǎn)，約7%的凈利潤率僅是歐派家居、索菲亞的一半。 對此，尚品宅配公司董秘何裕炳對《中國經(jīng)營報》記者表示，“低凈利潤率是直營模式的必然結(jié)果，直營店的費用都由公司承擔。”記者發(fā)現(xiàn)，尚品宅配2017年營業(yè)總成本同比上升了33%，而銷售費用在營收的比重近年一直要遠高于行業(yè)平均水平。 至于加盟店近年關閉頻繁問題，何裕炳稱是正常淘汰。而談及在無錫、成都打造生產(chǎn)基地，何裕炳指出，目前公司生產(chǎn)廠區(qū)僅在佛山，不利于形成快速響應的供應鏈，亦不利于提升抗風險能力。“未來會根據(jù)實際情況考慮是否繼續(xù)進行產(chǎn)能布局。”何裕炳稱。 成本高企侵蝕利潤 營收雖然節(jié)節(jié)攀升，但尚品宅配低凈利潤率的情況依然沒有改善。 日前，尚品宅配發(fā)布2018年一季報，實現(xiàn)營收11.01億元，同比增長38.76%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤雖然有所改善，但依舊虧損3297.9萬元。 “公司年度營收結(jié)構(gòu)存在上半年較低、下半年較高的特點，特別是第一季度經(jīng)營業(yè)績相對較差，公司的經(jīng)營業(yè)績存在季節(jié)性波動的風險。”對于季度業(yè)績的波動，尚品宅配曾如是表示。 總體來看，尚品宅配近年業(yè)績表現(xiàn)較為強勁。2014年~2016 年，尚品宅配的營收分別為19億元、31億元和 40億元，年復合增長率為 45.10%；實現(xiàn)歸屬母公司凈利潤分別為 1.3億元、1.4億元和 2.5億元，年復合增長率為 40.13%。 上市首年，尚品宅配也交出了一份理想業(yè)績。尚品宅配2017年實現(xiàn)營收 53億元，同比增長 32.23%；歸屬于公司股東的凈利潤為 3.8億元，同比增長48.74%。而家具業(yè)務的毛利率雖然下降1.23%至43%，但依然處于行業(yè)較高水平。 不過，記者梳理發(fā)現(xiàn)，尚品宅配低凈利潤率的情況仍然未有突破。2014年~2017年，尚品宅配的凈利潤率分別為6.8%、4.5%、6.3%、7.1%，在行業(yè)處于較低水平。反觀索菲亞、好萊客和歐派家居，2017年的凈利潤率繼續(xù)保持相對較高水平，分別為14.7%、18.7%、13.4%。 對此，何裕炳表示，直營模式是尚品宅配低凈利潤率的原因，“直營店的費用都由公司承擔。” 近年來，成本高企侵蝕著尚品宅配的利潤。從2017年財報來看，尚品宅配營業(yè)總成本同比上升了33%。其中，2014年~2016年，尚品宅配的銷售費用占營收的比重分別為25.59%、29.96%、27.93%，而同行業(yè)幾大上市公司在2014年和2015年的平均值僅為11.85%、12.84%。在2017年，尚品宅配這一比例依然高達28%。 對于上述顯著差異，尚品宅配解釋稱，其中的主要原因，是公司采取直營與加盟相結(jié)合的銷售模式，而同行業(yè)公司主要采取經(jīng)銷商銷售模式。直營店增加產(chǎn)生較大的租金費用，同時新增直營店所帶來裝修費、薪酬福利等支出的增加遠高于同行業(yè)。 加盟店關閉異常？ 資料顯示，尚品宅配目前已形成實體連鎖經(jīng)營模式和線上線下相結(jié)合的 O2O 營銷模式，而線下銷售主要是在包括直營店和加盟店的實體店實現(xiàn)。 為快速搶占市場，開拓加盟店是尚品宅配近年布局重心之一。截至2017年底，尚品宅配加盟店總數(shù)已達 1557 個(含在裝修的店面)，相比 2016 年末增加了 476 家。而在2014年~2016年的年末，加盟店數(shù)量分別為901家、994家、1081家，并無明顯增長。 記者發(fā)現(xiàn)，在深交所互動易平臺，尚品宅配近期回應投資者提問時表示“預計2018年加盟的開店速度可能會比2017年再提速”。直營門店的布局則要少得多，截至2017年底，直營店總數(shù)為 85 家，一年之間僅增加了 9 家。 值得一提的是，加盟店與直營店提供的服務和產(chǎn)品雖然不存在差異，但布局區(qū)域卻有所不同。其中，直營店目前主要選址在廣州、北京、上海、南京等城市，而加盟店主要位于其他二、三、四及五線城市。 需要注意的是，在尚品宅配看來，加盟店模式有“對快速擴大公司營銷網(wǎng)絡、擴大品牌影響力、帶動銷售增長起到重要作用”的種種利好，但記者了解到，其加盟店存在銷售效益較低以及關店數(shù)量較多、消費者糾紛等諸多情況。 據(jù)2017年財報顯示，尚品宅配加盟店的營收約 27 億元，占當期家具行業(yè)總營收的53%，而數(shù)量明顯較少的直營店營收也達約 23 億元，收入占比高達45%。 對此，中國家居建材裝飾協(xié)會秘書長胡中信對本報記者分析稱，直營店之所以帶來的效益要比加盟店好，一方面是因為可以通過區(qū)域公司進行直接管理，另一方面是公司本身對于直營的城市會有所側(cè)重。 此外，相關報道顯示，尚品宅配近年來接連出現(xiàn)了加盟店“跑路”的情況。記者在招股書中了解到，2014年~2016年，尚品宅配加盟店以退盟形式關店的數(shù)量分別為104家、119家、94家。 何裕炳對此回應稱，尚品宅配退盟門店數(shù)量并不算多，是一個正常的淘汰，關店情況在同行里是一樣的。 加速產(chǎn)能布局 為謀求進一步發(fā)展，尚品宅配近期動作不斷，尤其在產(chǎn)能布局方面更為明顯。 按照計劃，尚品宅配高達13.73億元的上市募集資金，將用于投資智能制造生產(chǎn)線建設項目、營銷網(wǎng)絡建設項目、互聯(lián)網(wǎng)營銷O2O推廣平臺項目、家居電商華南配套中心建設項目。募集資金專項報告顯示，截至 2017 年底，智能制造生產(chǎn)線建設項目的累計投入金額為5.3億元，投資進度為65%，當年實現(xiàn)效益4083萬元。 除此之外，為擴大產(chǎn)能以及降低物流成本，尚品宅配在2017年下半年相繼宣布，以自籌資金在無錫和成都投資設立生產(chǎn)基地。 “產(chǎn)能的擴大，肯定還是要匹配公司的前端銷售，以達到協(xié)調(diào)發(fā)展。”何裕炳表示，現(xiàn)在公司生產(chǎn)廠區(qū)僅在佛山，不利于形成快速響應的供應鏈以及提升抗風險能力，“相比同行業(yè)競爭對手，我們的產(chǎn)能布局還需要加強。” 何裕炳還稱，加大力度布局生產(chǎn)基地可以降低供應鏈的成本，提高供應鏈的效率，而未來是否會繼續(xù)加大產(chǎn)能布局，則需要視乎實際情況。

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