原標(biāo)題：[特寫]迪士尼樂園的“造星”秘密
在上海迪士尼樂園，很多帶著孩子去的大人都不知道那個(gè)站在老火車站商店門口與游客合影的小胖熊是誰。
他們僅能從小熊腳掌上的米奇腦袋圖案辨認(rèn)出它與迪士尼家族的宗親關(guān)系，并飽含熱情地帶著孩子與小熊拍照。得到的是它的全套服務(wù)——與你擊掌、對你撒嬌，末了還會給你一個(gè)毛茸茸的擁抱，就像你身邊某個(gè)熟悉的朋友一樣。幾乎沒有小朋友不愛他。
這只名叫達(dá)菲（Duffy）的熊其實(shí)是迪士尼樂園冉冉升起的新星，在東京迪士尼樂園和香港迪士尼樂園，它人氣極旺，它的朋友們還包括一只叫雪莉玫（ShellieMay）的小熊、一只叫杰拉多尼（Gelatoni）的畫家貓，和一只叫星黛露（StellaLou）的紫色小兔子。
東京迪士尼海洋里達(dá)菲（右二）和它的伙伴們：雪莉玫（右一）、杰拉多尼（左一）和星黛露（左二）。
造訪迪士尼的粉絲有時(shí)親切地把米奇叫做園里的“大老板”，它在全球范圍內(nèi)擁有最大知名度、周邊商品的種類也最多，還是各品牌最熱衷的聯(lián)名對象。比起今年剛好滿90歲的米奇，2002年才誕生的達(dá)菲在迪士尼家族還是個(gè)“新人”。
不過，在以年輕女性為代表的成年消費(fèi)者中，達(dá)菲的人氣和經(jīng)濟(jì)價(jià)值絲毫不輸那些老牌角色，恐怕比米奇還搶盡風(fēng)頭。在圣誕節(jié)等旺季，想在東京迪士尼與達(dá)菲合照你可能需要排隊(duì)3小時(shí)。
達(dá)菲很特殊，和傳統(tǒng)的迪士尼朋友都不同——達(dá)菲沒有誕生于任何一部動畫中，它是樂園原創(chuàng)的角色。但迪士尼成功地把達(dá)菲打造成了一個(gè)人見人愛的迪士尼樂園小甜心，更重要的是，人們愿意為它花錢。
這背后，是迪士尼通過內(nèi)容分發(fā)與衍生品開發(fā)等等打造的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，達(dá)菲等迪士尼新角色的開發(fā)及走紅，揭開了迪士尼如何在近100年間將自己打造成龐大媒體宇宙的一角。
達(dá)菲熊差點(diǎn)就要被遺忘了，還好東京迪士尼救了它
達(dá)菲最早是美國佛羅里達(dá)州的奧蘭多迪士尼創(chuàng)造的角色。2002年，為了推廣奧蘭多迪士尼小鎮(zhèn)新開的世界商店，奧蘭多迪士尼創(chuàng)造了一個(gè)叫迪士尼小熊（Disney Bear）的角色，僅在世界商店中售賣。
那時(shí)它還沒有自己的名字，顏色也不止一種：粉色、薰衣草紫、奶油黃、小麥色、水綠色……最初也只是個(gè)沒有靈魂的玩偶，換作是兔子、小豬或是其他的可愛動物好像也行得通。
最早的迪士尼小熊審美很迷幻。
毫無意外，美國市場對這個(gè)沒有故事的新同學(xué)反響平平。但東京迪士尼背后的運(yùn)營集團(tuán)Oriental Land（以下簡稱OLC）卻從中發(fā)現(xiàn)了機(jī)會。全球6所迪士尼樂園，絕大部分都是由迪士尼參股公司進(jìn)行管理，只有東京是交由第三方公司Oriental Land經(jīng)營。
2005年迪士尼小熊被包裝一新，以達(dá)菲的新名字登陸東京迪士尼。他們只保留了看起來最傳統(tǒng)的小麥奶油配色，給它設(shè)定了個(gè)有點(diǎn)暖的故事：“米妮送了米奇一只玩具熊。有天，米奇帶著他最喜歡的小熊去了魔法王國，坐在灰姑娘城堡面前，米奇許了個(gè)愿望：多希望有人和我一起分享樂園里面的喜悅和激動啊——這時(shí)魔法發(fā)生了，小玩具熊變成了活的。”
達(dá)菲作為米奇最愛的玩具熊誕生了，而這個(gè)設(shè)定的精妙之處在于——當(dāng)你購買達(dá)菲的毛絨玩具，帶著它一起逛樂園時(shí)，這個(gè)故事默許了你就是米奇本人。
毛絨玩具、發(fā)飾和背包，每個(gè)達(dá)菲相關(guān)的周邊商標(biāo)上都附了一本小的折疊冊，折疊冊里講的就是這段故事。直到今天，你還是能在每個(gè)達(dá)菲毛絨玩具的標(biāo)簽上找到這段配有連環(huán)畫的故事。在成人看來多少有些幼稚，但它的存在必不可少——在達(dá)菲本身沒有動畫支撐的基礎(chǔ)上，這能不斷強(qiáng)化人們對達(dá)菲的認(rèn)知。
上海迪士尼樂園內(nèi)的雪莉玫粉絲。
想要包裝好一個(gè)新角色，只有故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
此后東京迪士尼陸續(xù)完善達(dá)菲的人物設(shè)定，在2010年開始舉行達(dá)菲為主題的交替公演，米奇、米妮、唐老鴨和黛西等角色也幫它助陣。這只美國來的小熊從2011年起有了專屬的迎賓小屋，位于東京迪士尼海洋的“美國海濱”一側(cè)的“漁村迎賓小屋”，排隊(duì)動線的展示柜里有各種老式美國風(fēng)的物品，還有上世紀(jì)各個(gè)美國名人與達(dá)菲熊的虛構(gòu)合照和信件。
2010年后達(dá)菲的朋友們也陸續(xù)誕生。它的好朋友雪莉玫（Shellie May）也是一只小熊，2014年誕生的畫家貓杰拉多尼（Gelatoni）是米奇米妮在意大利度假時(shí)遇到的新朋友，米奇不小心打翻了他的Gelato冰淇淋，而這只畫家小貓順手用冰淇淋畫了幅畫。小兔子星黛露（Stella Lou）是最年輕的一個(gè)，2017年才誕生的它是一只夢想成為舞蹈家的兔子。
先有了過去的經(jīng)歷，又逐漸交到了新朋友，有了自己的迎賓位置，可以一對一地與游客接觸……達(dá)菲近十年的經(jīng)歷其實(shí)也是迪士尼將樂園商品人格化的嘗試，盡管它沒有IP動畫資源配合渠道曝光，但它逐漸豐滿的故事線配合著樂園的主動包裝宣傳，也使得它在以女性為主體的消費(fèi)者中迅速走紅。達(dá)菲和朋友們相關(guān)的商品銷售額在2009年春季比上季度增長了3倍。
2010年，在東京迪士尼“墻外香”后，這只一度被打入冷宮的小熊再度回到了美國迪士尼樂園。
但一些迪士尼動畫的追隨者不滿意。在他們看來先有完整獨(dú)立的故事吸引人、再有周邊商品服務(wù)粉絲才是正統(tǒng)的方式。“達(dá)菲意味著迪士尼現(xiàn)在已經(jīng)被商品和營銷方式給帶動了”，迪士尼粉絲Tom Briker寫道，“它的成功只意味著周邊商品開發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈的成熟。”有人覺得達(dá)菲只有可愛而已，卻沒有諸如米奇、米妮和唐老鴨那樣的只有連載動畫才能塑造出的鮮明性格。
但無論如何，達(dá)菲徹底紅了。從一只邊緣化的小熊到如今的樂園正紅小甜心，它只用了10年。
新角色要如何獲得大眾喜愛？其實(shí)唐老鴨也是這么誕生的
如果我們把時(shí)間線回溯到米奇誕生的1928年，你會發(fā)現(xiàn)迪士尼打造新角色的方式，其實(shí)沒有發(fā)生太大變化。
最早的米奇是個(gè)失敗者的人設(shè)。在米奇的熒屏首秀《威利汽船》中，這只可憐的小老鼠被丟下船、脖子被擰成麻花，卻帶著一種不服輸?shù)恼{(diào)皮勁。米奇的研究者認(rèn)為，迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼把自己來源平民家庭的生活經(jīng)歷和有些叛逆的性格賦予了米奇。
但米奇很快走紅，又很快丟失了它的自由主義形象。它太受歡迎了，“商業(yè)代言”接踵而至，米奇的形象出現(xiàn)在兒童用品等商品的包裝上，反叛者的形象顯然不太適合作為商業(yè)明星。
《威利汽船》中的米奇
時(shí)代背景讓當(dāng)時(shí)的米奇多了一些政治意義。政府希望在米奇身上賦予和氣、積極的美國人形象來鼓舞人心，因此1940年代的米奇動畫中，他搖身一變成了會和米妮一起收養(yǎng)孤兒的鄰家叔叔（出自1931年《米奇的孤兒們》），還和好萊塢的明星們一起比賽馬球。米奇逐漸變成了迪士尼動畫中的標(biāo)志性人物——與如今“迪士尼大老板”的定位有點(diǎn)像，他溫和、滑稽又有愛心，還有個(gè)最佳配偶米妮（盡管最早米奇被定位成求愛不成被米妮揍的角色）。
但消費(fèi)者很容易對“妥協(xié)”的米奇感到厭倦。
這時(shí)有了唐老鴨——一個(gè)替代了原來的“草根”米奇的新角色：最早唐老鴨只有米奇的一半高，穿著破破的海魂衫，在朗誦故事時(shí)被人們丟瓶子嘲笑，弱小、可憐又無助。
此時(shí)新角色開始發(fā)揮作用。它能完善迪士尼故事宇宙中缺少的個(gè)性，米奇為了走向大眾而舍棄的個(gè)性，如今賦予在唐老鴨身上。
在《謀殺米老鼠》一書中，法國藝術(shù)史學(xué)家Pierre Pigot是這么寫的，“米奇所有被殘酷剝奪的東西重新諸如了另一個(gè)創(chuàng)造物中，米奇已停止成為的形象，唐納德將幾乎全部取代。在這種可笑人物（指唐老鴨）的身上，米奇的形象能得到樹立并標(biāo)明自己不可觸犯的一面。大家認(rèn)為他會一直呆在影子里，但事實(shí)卻完全相反。”
米奇、唐老鴨、唐老鴨的女朋友黛西、花栗鼠兄弟奇奇蒂蒂，迪士尼逐漸地將故事變得豐滿。人們鐘愛的不同性格的角色你都能在迪士尼里找到對應(yīng)的那一款。
每個(gè)年代都有代表當(dāng)時(shí)個(gè)性的角色出生來滿足觀眾需求，一個(gè)典型的例子是《冰雪奇緣》（Frozen）里的Elsa和Anna，她們一個(gè)孤傲卻內(nèi)心熾熱、一個(gè)活潑反叛愛闖禍，與過去完美設(shè)定的公主形象都不一樣。
《冰雪奇緣》同樣創(chuàng)下了迪士尼電影商品化的銷售歷史，這部2013年發(fā)行的電影獲得了13億美元的全球票房，據(jù)Forbes估計(jì)，同年該電影的周邊商品零售額就幾乎達(dá)到了票房那么多。華特迪士尼的財(cái)報(bào)連續(xù)幾年提及《冰雪奇緣》對商品授權(quán)業(yè)務(wù)的帶動，周邊商品的銷量影響持續(xù)至今。
達(dá)菲熊誕生為一個(gè)樂園明星，同樣是在填補(bǔ)角色空白。它擁有單純的惹人愛憐的憨厚可愛——不是米奇那種萬人迷的角色，也不是調(diào)皮搗蛋的花栗鼠兄弟，或是高飛那種鄰家大哥。
設(shè)計(jì)新角色也有一套講究。事實(shí)上，小熊、兔子和貓咪原本就是容易讓人們產(chǎn)生哺乳動物共情感的可愛選擇。
“可愛是嬰兒的某些特性和害羞等人物個(gè)性的結(jié)合”，通常外形上還有肥短的四肢、比例較開的眼睛，“但它也夾雜著任性。就像你覺得小嬰兒很可愛，下一秒它可能就會闖禍。”Daniel Harris在《可愛，復(fù)古，浪漫：消費(fèi)主義的美學(xué)》中寫道。
達(dá)菲就是這樣的。它會用圓圓的手掌與游客擊掌；它的簽名是一個(gè)熊掌的圖案，在粉絲找它簽名時(shí)，經(jīng)常因?yàn)槭痔识詹蛔」P，有時(shí)還會犯不小心撞到墻的小錯誤——當(dāng)然沒人會怪他。他的可愛朋友們也有不同的人設(shè)差別，雪莉玫更像害羞少女，畫家貓杰拉多尼聰明伶俐，而星黛露背后則隱喻著孩子的夢想。
先有了角色，接下來就是衍生品開發(fā)了。