◆導(dǎo)報記者 牟德鴻 濟南報道
來自外地的鞋類品牌“蜘蛛王”山東代理商，用短短10年時間，從一個小小的夫妻店發(fā)展到如今辦公面積1600平方米、倉儲面積2400平方米、直營店20多家、加盟店230多家、年銷售額近2億元的龐大規(guī)模。
站立在這些成績背后的，是身材并不高大且貌不驚人的“蜘蛛王”山東總代理林永敬。
區(qū)域戰(zhàn)略：有所為，有所不為
“避開對手鋒芒，暫時放棄富裕地區(qū)和發(fā)達城市，走農(nóng)村包圍城市道路。”
初來乍到的“蜘蛛王”山東分公司，僅僅負責(zé)山東省部分地區(qū)市場的代理事務(wù)，臨沂和菏澤這兩個前期開發(fā)過的市場雖略有起色卻并不歸分公司管理。更現(xiàn)實的問題是，以當(dāng)時“蜘蛛王”的產(chǎn)品定位，他們還無力在大中城市與已經(jīng)聲名顯赫的皮鞋品牌逐鹿，經(jīng)濟發(fā)展相對較弱的地區(qū)級城市和眾多的縣級城市才是其目標(biāo)市場。
對于“蜘蛛王”來說，個中理由十分簡單：對價格在乎是消費者最基本的消費心理，在公司總部尚無力在山東市場大規(guī)模投入廣告宣傳的情況下，知名度不夠高的“蜘蛛王”不便也不能選擇高端道路，帶著物美價廉的產(chǎn)品，到在乎價格的中低端市場中去打拼、開拓，成為林永敬夫妻二人的選擇。
接下來的區(qū)域市場選擇，也讓林永敬夫妻頗費了一番心思：當(dāng)時山東省內(nèi)面向中低端市場、規(guī)模較大的服裝鞋帽批發(fā)市場主要集中在青島、臨沂、淄博淄川、菏澤，臨沂、菏澤市場又在其他經(jīng)銷商控制之下，青島和淄博淄川兩處批發(fā)市場成為了不得已的選擇。更讓他們無奈的是，青島批發(fā)市場主要面向經(jīng)濟較為富裕的膠東地區(qū)，但那是山東三大皮鞋品牌金猴、亨達、孚德經(jīng)營多年的本土市場，在它們的后花園里動土，風(fēng)險不言而喻。于是，“蜘蛛王”最終打定主意，主動回避膠東地區(qū)市場（即使其有著巨大潛力和強大購買力），盤踞地處淄博的淄川批發(fā)市場，面向位居山東經(jīng)濟第二梯隊的中西部地區(qū)深度耕耘。
接下來的數(shù)年，“蜘蛛 王”在山東的市場版圖急劇擴張，先后在德州、濱州、聊城、淄博、泰安等城市或開設(shè)直營店，或發(fā)展加盟商，或在當(dāng)?shù)卮笮蜕坛O(shè)立專柜；2007年，臨沂、菏澤兩地市場先后歸并到林永敬麾下，初步完成了“蜘蛛王”在山東目標(biāo)市場的“大一統(tǒng)”。
加盟商管理“似打太極拳”
“加盟商加入后，把他們的投資風(fēng)險降到最低，千方百計讓加盟商賺到錢，這是雙方合作的前提基礎(chǔ)。”
除了與大型商場、超市合作以外，“蜘蛛王”在向各地擴張的過程中，采用的最基本模式就是獨家經(jīng)營的加盟方式。
為此，林永敬和他的團隊總結(jié)出3種類型的加盟商，并一一提出了相應(yīng)的處理辦法：
第一類：有想法，有思路的，重點培養(yǎng)；
第二類：有想法，沒思路的，努力幫助他；
第三類：沒想法，沒思路的，堅決拿掉。
林永敬經(jīng)常把發(fā)展加盟商與找風(fēng)險投資作比較：雖然形式上都是拿投資者的錢，但是自身不像風(fēng)險投資商那樣有強大的專業(yè)智庫支持。加盟商向我們投資之后，更多地需要我們在經(jīng)營能力、管理能力、銷售政策等方面給予幫助，把他們的投資風(fēng)險降到最低，千方百計讓加盟商賺到錢。這就需要“蜘蛛王”的團隊抱著對加盟商負責(zé)的態(tài)度，從其邁進門檻那天起建立防止防控機制。
林永敬自執(zhí)掌“蜘蛛王”山東市場帥印那天起，就一直千方百計提高“蜘蛛王”加盟商的存活率，爭取不讓加盟商中出現(xiàn)失敗案例，以免出現(xiàn)負面連鎖反應(yīng)。
同時，林永敬和他的團隊細致入微地參與下級代理商銷售終端的建設(shè)。在公司營銷策略的制定上，他要求片區(qū)經(jīng)理應(yīng)在充分了解片區(qū)的構(gòu)成、消費水平、市場狀況、渠道狀況等基礎(chǔ)上，制定針對性較強的產(chǎn)品推廣提升策略，并及時與市、縣、鄉(xiāng)各級代理商進行深度溝通，核對所統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，保證市場信息的及時性和準確性。在營銷過程中，努力將一切與市場有關(guān)的環(huán)節(jié)考慮周全，并將所有能夠利用的有利因素整合到市場運作之中，形成區(qū)域營銷的組合拳，大大提高加盟店的競爭力和盈利能力。
與此同時，林永敬也很清楚，省級代理商與加盟商，是靠共同的利益聯(lián)系在一起的，在明確各自權(quán)利和義務(wù)界限的基礎(chǔ)上，需要用一種恰當(dāng)?shù)钠胶鈾C制來維系雙方的關(guān)系并使之健康發(fā)展。林永敬形象地稱之為“打太極拳”。
“走一條凝聚著我們對鞋服市場思考的業(yè)態(tài)之路。”
熟悉中國傳統(tǒng)商業(yè)的林永敬對于“蜘蛛王”的山東發(fā)展戰(zhàn)略有著獨到的理解。他認為，在中國商業(yè)進入品牌時代之后，以販賣大路貨為主的批發(fā)市場根本無法滿足“蜘蛛王”對商業(yè)業(yè)態(tài)的要求。所以，盡管他的公司也曾棲身濟洛路商圈，但是在勢力壯大之后，他另覓了寬敞氣派的辦公地點，作為“蜘蛛王”山東分公司的總部。
他有意走一條凝聚著自己對于中國鞋服市場思考的特殊業(yè)態(tài)之路。據(jù)其觀察，山東消費者習(xí)慣到鞋城、商場購物，鞋城和商超專柜的銷量幾乎占據(jù)了60%的市場份額。但是由于鞋城同時銷售眾多品牌，并且往往將這些品牌統(tǒng)一管理、布置，非常不利于塑造品牌形象。于是他創(chuàng)新地提出了“鞋城專賣化運營”的思路，運用先進的品牌管理理念強化零售終端的管理。在他的主導(dǎo)和推動之下，各地“蜘蛛王”加盟商紛紛將專柜開進鞋城，采取獨立運營的策略，單獨做賬，專人管理。有了主導(dǎo)權(quán)，品牌管理更加規(guī)范，產(chǎn)品銷售策略更具針對性。而且每個月的銷售業(yè)績一目了然，便于及時調(diào)整庫存，更新適銷對路的產(chǎn)品。
截至2008年，“蜘蛛王”已經(jīng)完成了對山東鞋城的整改，退出了一些不達標(biāo)的鞋城和商場，新增專柜和專廳20多個。
在“蜘蛛王”勢力所及的縣級城市里，林永敬力促加盟商開設(shè)專賣店。
在一些經(jīng)濟發(fā)達、競爭比較激烈的地區(qū)級城市里，由于專賣店風(fēng)險大、邊緣成本高，林永敬則以直營店的形式進駐，一則以自身強大的財力承擔(dān)市場風(fēng)險，二則給本地區(qū)所轄縣區(qū)的加盟商創(chuàng)建樣板。待直營店經(jīng)營成功之后，采取轉(zhuǎn)賣或者銷售部分股份的形式交由勢力較大的加盟商經(jīng)營。
為了樹立“蜘蛛王”企業(yè)品牌形象，林永敬開始把商業(yè)觸角伸向高端商城，謀求設(shè)立品牌專柜。
就這樣，林永敬憑借其嫻熟的商業(yè)技巧和深厚底蘊，使得“蜘蛛王”在山東市場上實現(xiàn)了專業(yè)鞋城、專賣店、直營店和大型品牌商城齊頭并進的格局，為“蜘蛛王”下一步的發(fā)展壯大打下了堅實的基礎(chǔ)。