端午臨近，“粽界大佬”五芳齋又火了一把。今天一則五芳齋的廣告視頻短片在朋友圈刷屏，被廣告界稱為今年“最奇特的廣告片”。

這則廣告短片拍得美輪美奐，奇幻風(fēng)、儀式感十足，但看得“吃粽群眾”們一頭霧水，直到片尾一張大粽葉將主人公包起來，“每一粒糯米，都來之不易”的廣告字幕出現(xiàn)，才明白它講的是“一粒糯米的千錘百煉之旅”。

在廣告業(yè)界人士的分析中，這則廣告片最奇特的點在于文案：我離開那天他們說，我是萬中選一。但大地的氣味告訴我：“7000年前，也曾經(jīng)有人像我今天這樣出走過……真實不過同伴們最后的誦唱，和亙古宇宙發(fā)生過的43億次日落……黑膠唱片是真實的，阿法狗也是真實的，如果用生命去跳廣場舞，廣場舞就是握緊的全部真實……”

廣告片中作為糯米的主人公喊出了唯一的臺詞：“凡人，總有一死”。文案分析專家一眼看破，這句話出自奇幻大作《權(quán)力的游戲》，話里還有更深層含義……

廣告片引起熱議。有人覺得很精彩，腦洞大開，在習(xí)慣玩溫情、催眼淚的老字號廣告創(chuàng)意中玩了一把“魔幻現(xiàn)實主義”；也有人認(rèn)為有點雷，用網(wǎng)絡(luò)語言說是得了“中二病”，和中華老字號的氣質(zhì)形象完全不符。

不管怎樣，這則廣告讓人們在傳統(tǒng)佳節(jié)來臨之際，注意到了老字號的新面孔。無論這張面孔看上去是不是別扭，至少在流量經(jīng)濟(jì)的今天，一不靠低俗，二不靠惡搞，憑實力“網(wǎng)紅”了一把，著實不易。

廣告出新出奇，是廣告公司的創(chuàng)意，但同樣離不開作為甲方的老字號企業(yè)能接受。五芳齋不是第一次這么干了，這兩年，五芳齋把“腦洞廣告”玩出了花，一會兒把八仙過海、白雪公主和七個小矮人混搭，一會兒用神經(jīng)兮兮的方式展現(xiàn)包粽高手“張改花”的無敵手速，一會兒又和漫威合作讓復(fù)仇者聯(lián)盟為大肉粽代言……直到這次端午，公眾終于意識到五芳齋不是偶爾為之，這家創(chuàng)立快一百年的老字號徹底開始“放飛自我”。

這樣的腦洞大開、放飛自我，究竟是不是老字號品牌振興的一條好出路？有觀點認(rèn)為，老字號這樣玩，可能收獲了關(guān)注度，卻丟掉了品牌傳統(tǒng)和品牌底蘊。

但從公眾對這則廣告片的反應(yīng)看，夸張奇特的表現(xiàn)形式并沒有讓老字號失去什么，五芳齋的品牌形象，反而在爭議中再次立了起來。廣告片巧妙借用歐美流行文化、網(wǎng)絡(luò)二次元的元素，和老字號的文化理念揉捏起來，讓老字號變得年輕、有趣，同時又不缺情懷和深度。

一則廣告折射的還有老字號的經(jīng)營思路。在商業(yè)模式上，五芳齋同樣正在搭上移動互聯(lián)、新零售的快車道，快100歲的老字號開出了智慧餐廳，高速公路快閃店，與同道大叔聯(lián)合推出的“月餅·傾星物語”……從前臺的產(chǎn)品到后臺的組織架構(gòu)都發(fā)生了巨大革新。

老字號品牌怎么振興，路還得老字號企業(yè)自己來走。多年前上海的大白兔奶糖請法國奢侈品設(shè)計公司“改頭換面”時，外界也不乏質(zhì)疑的聲音。這種時候，老字號尋求改變，背負(fù)的不止是來自企業(yè)內(nèi)部的壓力，還有來自外部的壓力。人們希望老字號變得好，又不希望老字號變得和自己記憶里不一樣，無形的壓力之下，不少老字號振興之路總是小心翼翼，亦步亦趨，錯失機(jī)會。

五芳齋能放下包袱，做一些腦洞大開的新嘗試，吸引更多的年輕消費者，若干年后回頭看，這些“腦洞”說不定會成為新的經(jīng)典品牌故事。而在企業(yè)自身轉(zhuǎn)變觀念的同時，也需要外界多一點包容和輕松的心態(tài)。用網(wǎng)絡(luò)流行來說：它都快100歲了，“皮一下”又如何?